都2022了，购物中心疯抢的运动、童装品牌更卷了
品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。本系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。
此篇为，服装下篇。
封面及头图来源丨深圳万象城官博
撰写丨龙文达 洪玉桂 编辑丨付庆荣
视觉设计丨徐娜
不同于处于深层次结构调整期的快时尚与女装板块（详细见《快时尚萧条，女装洗牌，购物中心招服装品牌的思路要变了？》），运动鞋服、童装则处于渠道优化阶段。
高端运动服饰高能玩家阵营扩大，扎进高端mall，或立住品牌之高端形象，或升级渠道寻找新业绩增长点。
乘着政策红利的童装品牌们，依托成人装品牌发力不断，同步绑定亲子体验业态成为购物中心“刚需”存在。
运动鞋服
行业最佳，高端玩家尤为抢眼
开关店比、市值增速，均位居服装行业首位，运动鞋服是个实打实的高能玩家。
一方面，剧烈收缩的女装、男装留下的“空铺”，由运动鞋服填上。
另一方面，运动鞋服的市值GAGR（年复合增长率）高达14.6%，稳中向上，超过奢侈品板块,尤以外资高端运动服饰和头部国产品牌为甚。据国信证券，近30年lululemon市值GAGR超25%，头部国产品牌李宁紧随其后。
加速快跑的lululemon和李宁，实则代表着的是小众与大众运动服鞋两个赛道，且呈现出不同的增长逻辑：
高端运动服鞋，客群小众，专注极致产品力与细分赛道，吃高端mall聚焦效应红利；
大众运动服，以多品牌矩阵打法，全档次覆盖，发力高端产品线，升级渠道，拓展优质客群。
深究头部企业们，不难发现各自隐藏其中的成功之道。
“瑜伽服中的爱马仕”lululemon
产品高壁垒+垂直销售渠道+独特社群营销
运动鞋服翘楚lululemon，以极致产品为基础，垂直销售渠道缩短产品周转期，提高毛利，实现高租金议价力。
入驻高端mall打造高端形象，享受消费聚集效应红利，同时通过社群营销拓展优质客群，获得新盈利增长点。
▶ 产品：品质感、时尚感与功能性
lululemon产品涉及瑜伽、训练、出行和跑步等多种场景，主打的瑜伽服借科技之力完美解决瑜伽服透明性高、透气性差等难题。
▶ 渠道：线上DTC与线下直营门店双管齐下，快周转高毛利
强把控产品质量，加快存货周转，lululemon一直坚持垂直销售（Vertical Model）——省去中间商，缩减交易链路，现金回款及时，利润高。
触网后，lululemon2008年后开始探索线上DTC渠道，手机APP、官网、门店内设备等均可下单，提高店效。从2015-2019年销售额看，直营门店仍是lululemon最大销售渠道，占比超60%。
在中国，lululemon直营门店的布局，从点位分布到内部设计，突出一线与高端。背后逻辑不难理解，是高净值客群的聚集效应以及营销手段，以尽快拓展目标客群以及维持高端形象。
于高端mall而言，lululemon的入驻可提升商场调性，同时获取稳定的租金收入。
另从2016年-2019年lululemon的坪效，足见其坚持直营门店入驻高端mall布局之正确。
▶ 销售：不同于传统打法，围绕特定场景和人而定
为专业运动场馆提供批发选择：健身房和瑜伽馆是其主要批发商对象，在这些地方为顾客的热汗生活提供专业服饰；
为瑜伽馆提供周边增加曝光：公司给瑜伽馆或者客户提供一些周边，比如瑜伽砖、瑜伽垫和弹力带，以此来垂直、精准地提高在目标客群视野范围内的曝光率，占领客群心智；
为运动员提供专属价格：公司和专业运动员团队建立良好关系，即给合作团队提供专属价格。（本观点来源：国海证券）
▶ 营销：社群营销拓展优质客群，提升复购率
为提高复购率和客群流量，lululemon以社群营销方式，进行“软营销”。以社区运营的形式，去中心化，充分赋权每家门店。
线下门店可依靠品牌大使、产品教育家向周边瑜伽场馆、运动健身场所进行“人肉渗透”，以此完成拓客和品牌渗透目标。
国产头部品牌李宁
全档次覆盖，高端产品线成增收第二春
李宁集团坚持“单品牌、多品类、多渠道”战略格局，旗下李宁主品牌、中国李宁、李宁1990产品风格各异，渠道不一，客群有别。
▶ 品牌矩阵：全档次覆盖，高端线“中国李宁”成业绩逆袭关键
主品牌李宁外，李宁公示开拓了高端产品线——“中国李宁”，并于2018年2月在纽约时装秀上一鸣惊人，成为公司发展史上的关键转折。
2018年，李宁公司营收首破百亿；往后3年间，市值涨了10倍，从千亿到两千亿用了不到1年。2021上半年，公司半年营收首次破百亿，净利润增长187%至19.62亿元，超2020全年。
基于“中国李宁”带来的充盈现金流，李宁公司在去年底拓展了轻奢复古产品线李宁1990。不同于安踏旗下的迪桑特和始祖鸟，专研具有高壁垒的运动服饰（针对滑雪、户外等小众运动）客群，李宁1990依旧锚定时尚休闲赛道。
▶ 渠道组合：线下渠道收入占比超69%
2018 H1-2021 H1，李宁线下收入占比始终稳超69%，线下渠道的重要性及竞争优势不言而喻。
为配合公司全档次覆盖及转型战略，李宁公司对线下渠道进行了规模、结构、类型的调整：
规模上，总门店数下降，新增门店选址更谨慎。
结构上，关闭低效或亏损较大的街边店，降低三四线街边店租金费用；加码购物中心布局，“中国李宁”已成为众多购物中心在新开或调整时的优先引进目标品牌之一，大力提升了品牌的渠道竞争力。“中国李宁”2021年购物中心门店数量是2019年的3.27倍，且在门店和LOGO设计上提升了质感。
类型上，打造O2O销售服务，联动传统电商、社交电商、自媒体与线下门店，将线上流量转化为线下销售额。
综上，不难看出，运动服饰的高端化产品线下生命力更强，原因有二：高端品牌溢价能力更强，发展中后期通常由单店运营力驱动业绩增长，没有明显天花板；具有较强承租能力和抗风险能力，行业集中度进一步提升。
童装/童鞋
与亲子业态共生，依托成人品牌发力
儿童服饰作为儿童亲子（线下第三大业态）的支柱品类，已成购物中心“刚需”业态。
据赢商大数据统计，2021年新开业购物中心细分业态中，儿童亲子占比达至11%，居零售和餐饮两大主力业态之后。同时，儿童零售占亲子业态56.4%，其中童装/童鞋占比近65.7%。
童装与购物中心的共生支点在于：童装品牌需要商场带来稳定的消费客群，而童装是儿童亲子市场的刚需，商场可以贴合家庭客群获得稳定收益。
具体看，童装品牌们能在购物中心里顺势而生，主要凭借的是成人装品牌资源与亲子业态的闭环需求。
依托成人装品牌拓展，共享市场定位与设计风格
巴拉巴拉，作为国内的童装龙头品牌，截至去年底已在国内各线城市开设超过5000家门店，其与同集团的休闲服饰成人装品牌森马共享设计、生产与渠道。
这种全链路资源整合与全渠道销售布局，加速巴拉巴拉渗透市场、触达目标消费者，持续巩固和优化市场先发优势。
这也是国内众多头部童装玩家的供应链基石：与成人装品牌共享市场定位与设计风格。据赢商大数据测算，与巴拉巴拉强关联的童装品牌TOP7内，只有安奈儿做童装起家，其他均是成人服装品牌的衍生系列。
搭“体验经济“顺风车，绑定亲子业态扎根mall
除了有成人装品牌助力，巴拉巴拉们能扎堆进购物中心，无不与其他亲子业态紧密关联。据赢商大数据测算，巴拉巴拉的邻近业态TOP3分别为童装/鞋、母婴童用品和儿童游乐园。
究其原因，是亲子业态闭环消费在商场内的繁盛。
一方面，随着消费升级，体验业态成为购物中心人流发动机，亲子体验亦成了购物中心吸客的主力业态之一。近年来，儿童亲子业态在新开购物中心的占比整体保持在11%左右，称得上是商场稳定的次主力业态。
另一方面，购物中心一般以多业态组合形成儿童消费闭环，如儿童游乐+餐饮+购买童装/童鞋+儿童教育。童装挨着童装、毗邻儿童游乐、培训门店，是购物中心丰富业态组合、打造复合亲子消费场景、提升整体盈利的绝佳搭配。
巴拉巴拉们紧抓购物中心“体验经济”流量红利，进入精细运营阶段，基于大数据门店升级和会员管理，打造时尚体验中心，拓展布局主力渠道也将往购物中心转移。
依托成人装品牌而立足，童装行业集中度仍较低，未来新重磅独立童装品牌出现不易。已有的龙头童装品牌，可继续巩固品牌美誉度、性价比和产品创新优势，提升市场份额。
疫情、电商双重冲击下，运动鞋服、童装/童鞋品牌的优化向上之路，必将继续。
运动鞋服：高端化成了决胜赛点。既可通过聚焦某一细分赛道，打造产品壁垒；也可在原有品牌的基础上，发展新产品线，应时转型，同时进行渠道的存量优化与精准拓展。
童装：未来增量空间依旧是，绑定亲子业态进购物中心。因为线下购物中心仍然需要亲子闭环式服务满足家庭客群消费需求。
长期来看，在三胎政策之下，童装成了可增量市场，加之不少服装品牌需要多产品矩阵减低运营风险，新童装品牌机会仍在。
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