快时尚萧条，女装洗牌，购物中心招服装品牌的思路要变了？

Original 龙文达苏珊赢商云智库 2022-05-14

收录于合集 #品类研究 44个

品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。本系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。

此篇为，服装上篇。

封面及头图来源丨视觉中国

撰写丨龙文达苏珊编辑丨付庆荣

视觉设计丨龙文达

零售品牌，购物中心高租金贡献者，尤以服装为甚。

回看2021，服装业跑出了一条“先升后跌”发展曲线：3-6月疫情控制稳定，服装社零大增；7月开始，点状疫情、台风汛情，叠加着高温天气，社零增速下行。

时代大幕之下，奢侈品、运动鞋服、快时尚、女装、男装、童装等服装细分板块则是呈现出了不一光景。细究它们谋变之商业逻辑，可窥见行业之未来大势。

因不同于向上生长的运动鞋服，以及转换渠道的男装，快时尚和女装步入深层结构调整期，本篇将以后二者为研究对象，复盘新十年服装行业大戏，予购物中心业态组合新思考。

01- ▽ -

快时尚：从高光到没落，步入深度调整期

“合同长，需要面积大，客流密度小，坪效低”，顶着四大缺点标签，快时尚在购物中心的黄金时代悄然结束。

曾经的它们，因强品牌号召力、客流吸附力，成为购物中心的主力店优秀候选者。但由于快速更迭的行业特质，快时尚品牌们在购物中心的位置，亦被快速替代。正可谓，“成”也快，“败”也快。

2002-2016（黄金时代）：强引流，深受购物中心青睐

2002年，优衣库在上海开出第一家门店，自此拉开了中国快时尚序幕。

紧跟优衣库，H&M、KM、ZARA、Forever 21等多个快时尚品牌先后入华，并伴随着商业地产爆发，开启了长达近10年的“跑马圈地”时代。

自2011年起，在中国市场，ZARA连续5年每年净开店近20家；H&M集团在2013年-2017年间，中国市场每年开出约100家门店。“Zara们”快速扩张，在线下充分曝光在消费者视野中，背后是强大的供应链的支撑。

快时尚之所谓被称为快时尚，一个是“快”，一个是“时尚”。Zara们凭借大量新款，以每两周上新产品的速度，持续吸引渴求新鲜的消费者。产品设计复刻大牌时髦感和国际范，价格却平价亲民，短时间内深入人心。

得益于强产品时尚感、供应链高效、SKU更迭快等优势，快时尚品牌迅速成为购物中心的“香饽饽”，且具备强租金议价能力。

据仲量联行，在快时尚品牌发展黄金期，购物中心在招商时会给出诸多入驻优惠，包括提供商场一层的黄金店铺位置等。此外，一般还会同意品牌采取纯扣点而不是缴纳固定金额的方式支付租金，甚至允许品牌免责提前终止租约。

◎2015年北京太古里优衣库旗舰店盛大开业图片来源：优衣库官微

2016至今（高光向下）：客群热情褪去，门店弊端凸显，丢失高议价力

但快时尚在中国的好景并不长，高光时刻昙花一现。自2016年以来，多个快时尚品牌次第退出中国舞台。

2016年，英国时尚电商ASOS退出中国市场；

英国高街品牌TOPSHOP和NewLook在2018年宣布撤出中国；

Forever21在2019年4月宣布退出中国；

2020年3月，GAP旗下Old Navy宣布正式退出内地，效仿ZARA失败的Esprit于5月底全面关店，宣告暂别中国市场；

2021年,Bershaka,Pull&Bear和Stradivarius关闭在中国所有实体门店，仅保留线上业务。

快时尚退潮并非空穴来风，与其行业特质、品牌低坪效等息息相关。以“快”为器的快时尚品牌们，产品质量常被吐槽，且同质化十分严重。

随着消费者热情减退，它们陷入低坪效困境，并逐渐失去了之于购物中心的高议价力。

据仲量联行，近几年快时尚品牌的店铺人气及营业额均在下降，加之店铺面积都较大，坪效不断降低。而人气不在，也是有迹可循。首先是，店铺快速铺开，门店数达到了一定饱和，分配到单个店铺人流就少了；其次是，快时尚产品质量问题层出，劝退了愈见“挑剔”的消费者们。

失去议价能力，快时尚品牌们在与购物中心博弈中呈现劣势，而购物中心也囿于大面积、长租期的快时尚门店低坪效所带来的后果，对引入快时尚品牌的态度日渐谨慎。

快时尚未来之路：长期不客观，需祭出差异化产品风格与优异经营策略

综上，快时尚品牌目前仍是购物中心中不可或缺的引流主力店，但长期来看，随着消费需求继续更迭，它们的吸引力逐渐下降也是必然。何以为续？时代大潮中，逆势而上的优衣库给出了一定的答案。

据赢商大数据统计，优衣库在中国内地新开店数一直居外资快时尚品牌首位。抢眼的成绩单背后，是其精准的经营策略。

产品风格简约：

相较于西班牙的ZARA、瑞典的H&M等等欧美快时尚品牌，起源于日本的优衣库，服饰是亚洲风格，设计剪裁更符合中国人的身材与大部分人的“传统品味”,产品款式以基础百搭款为主,颜色简单不跳跃,实穿场景多,居家办公都可。

经营策略精准：

以贴合中国人体型的产品设计剪裁为基础，优衣库通过大牌合作款牢牢抓住年轻消费群体，且重视科技赋能。这是优衣库在快时尚行业逆势上升的重要原因，也是其在购物中心立稳脚跟的底气。

02- ▽ -

女装：中高端女装上探重奢场，大众女装密集式开店

女装，购物中心服装业态中最重要的支柱。据赢商大数据统计，购物中心女装业态占比高达37.06%，且2021上半年开关店比为1.05，拓店步伐稳健。

因不同的产品价格对应着不同消费力的客群，依据产品均价，赢商大数据对女装进行了档次分级，分别为高端、中高端、大众女装。

中高端女装力攻品质赛道：营收渠道线下为王，发展稳定

中高端女装专注高品质赛道，对标高消费力人群，注重会员管理，有较强的客群稳定性，在动荡市场中不会出现跨越式增长或者跌落，抗周期性相对大众女装较强。

一方面，线下是中高端女装重要营收渠道，是维持高端形象的关键所在。以地素时尚为例，2020年线下直营/线下经销/电商收入分别为11.5亿元、10.4亿元、3.7亿元，占比分别为45.1%、40.5%、14.4%。不难看出，线下渠道是其收入的定海神针。

值得一提的是，据赢商大数据统计，多个头部中高端女装入驻了重奢购物中心，这背后是高端客群的拓宽与支撑。

据麦肯锡咨询报告，不少奢侈品的传统客群在调整自己的“购物车”，购买高价重奢基础上，逐步购入价格较低的中高端女装产品，以平衡自己衣帽间的品质和价格。

明星私服街拍印证了这一趋势，Dazzle、d’zzit等品牌常常与Hermes、Bottega Veneta、Jimmy Choo等奢侈品鞋包进行搭配。随着中高端女装的消费群不断扩大，将持续推动市场规模快速提升。

另一方面，中高端女装以强设计感、高质量产品铸就品牌力，注重会员管理。以地素时尚为例，公司品牌风格以年轻化、潮流活泼为主,产品配色鲜明大胆，在大众中彰显个性。

◎剪裁时尚，高端质感的地素时尚服装图片来源：Dazzle官方微博

会员是中高端女装销售额的主要贡献者，因此中高端女装品牌们是下足心思管理会员。以地素时尚为例，截至2021年中，公司VIP 会员人数超过70万人，在强化 VVIP 等级的分层条件和特权，吸引更多VVIP会员的同事，借助企业微信及导购SCRM工具进行推广，拓宽私域客群。

大众女装多品牌发力：密集式开店拓宽客群

大众女装客单价较低，竞争对手多，客群往往不够稳定，多采用多品牌发力，密集式开店增加竞争力，拓宽客群。以头部大众女装太平鸟为例。

一方面，通过多品牌战略，实施密集式开店，增加转化率，拓宽客群。太平鸟女装实施“梯度品牌”策略，拥有太平鸟女装和男装2个核心品牌，LEDIN女装、Mini Peace 童装 2 个新兴品牌，以及MG 女装、Petit Avril 童装、太平鸟·巢家居、Coppolella 潮牌等多个培育品牌，各品牌定位、产品风格、目标客群、价格区间等方面错位互补，覆盖不同消费市场，密集式开店。