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上海外资咖啡门店选址揭秘:谁在围剿星巴克?丨门店密码

愚完 赢商云智库 2022-05-14


地段、地段,还是地段。趣味横生的门店,因选址对头而精彩加倍,因选址失败而落魄,甚至消失。本系列,揭秘品牌开店的那些小心思、大谋略。


此篇为,魔都咖啡地图之上篇,外资咖啡(魔都咖啡地图之下篇,本土咖啡,后续将为大家放送)。

封面及头图来源丨%Arabica官方微博

撰写丨愚完  编辑丨付庆荣

视觉设计丨徐娜



总量规模上,上海已经是全球咖啡馆数量最多的城市,几乎每万人就拥有2.85家咖啡馆,对上海人来说,命,是咖啡给的。


魔都百年咖啡文化,碰撞着新世代的狂欢,继续发酵。一边是恣意生长的外资咖啡,一遍是辟道而行的本土咖啡。


两股势力,相互较劲,又互为补充,拼凑出了上海咖啡之门店密码。


“咖啡界的Apple”蓝瓶咖啡内地首店即将登陆上海的消息,曾在今年初因一则招聘广告“求锤得锤”。期待久矣的咖啡爱好者们,雀跃欢呼。


◎图片来源:蓝瓶咖啡官网


而近年来,无论是机场标配品牌北海道LeTAO Café、日本人气咖啡店%Arabica、加拿大国民品牌Tim Hortons,还是意大利最大的咖啡品牌illy等外资咖啡,均已在上海落下首店。

 

上海,正在成为外资咖啡的“第二故乡”。据赢商云智库统计,在上海,相较本土品牌,外资咖啡品牌门店占比高达66%



外资咖啡们不仅占据着魔都街头巷尾,亦网罗了诸多顶流mall,但鲜有直观数据地图来呈现它们在上海滩之棋局。

 

为此,赢商云智库选取了21个外资咖啡品牌,以其在上海5万㎡以上购物中心里的近270家门店为数据样本,试图剖析其选址谋略。


 样本说明 

统计截止时间:2020年12月

统计范围:上海商业面积5万㎡及以上已开业购物中心

外资咖啡品牌样本选取星巴克、Tim Hortons、COSTA、星巴克臻选、Peet's Coffee、Nespresso、Zoo Coffee、%Arabica、LAVAZZA、STARBUCKS RESERVE ROASTERY、Agatha café、Bunny Drop、Fuel Espresso、SQUARE ENIX CAFE、UCC COFFEE SHOP、猫屎咖啡、象屎咖啡、KIWI CAFE、UNO coffee by wagas、detective conan cafe、animate cafe,共计21个品牌。


01-▽-

外资咖啡角逐魔都

 

回溯已有168年的上海咖啡历史,外资咖啡的上海战事随着三次咖啡浪潮陆续展开。


第一次咖啡浪潮-速食化(1980-1999年)

改革开放初期,麦斯威尔和雀巢共同进入中国市场,解锁了速溶咖啡喝法,上海咖啡厂一度式微。

第二次咖啡浪潮-精品化(1999-2010年)

1999年星巴克入驻中国市场后,以其为代表的商业连锁品牌在上海遍地开花,以浓缩为基础的现磨咖啡完成初步市场教育,“第三空间”也成为咖啡馆普遍的开放形式。

第三次咖啡浪潮-美学化(2010年-至今)

2010年,强调美学与“品鉴”的精品咖啡在上海逐渐流行,“小众”、“独立”等标签如影随形,代表品牌有无印良品Café MUJI、猫屎咖啡、HORIGUCHI堀口珈琲、%Arabica等。


目前上海外资咖啡玩家不少,据赢商云智库统计的21个外资咖啡品牌,已在上海落地近270家门店,且就选址特征而言,对城市行政区、商圈、及所入驻的购物中心亦展现出一定的偏好性。



排队涌入浦东新区,闵行、静安位列其后


外资咖啡最喜欢入驻的上海行政区是浦东新区闵行区、静安区位列第二、第三



浦东新区成为外资咖啡的必争之地,并不难理解。作为上海最年轻的行政区,浦东新区GDP占上海市三分之一,据第七次全国人口普查,浦东新区常住人口近570万,为上海各区第一

 

陆家嘴、东方明珠、金茂大厦、环球金融中心等摩天大楼林立,大量以咖啡续命的高端白领聚集,形成稳定的客群基数和“不差钱”的消费力还在继续吸引着外资咖啡争相涌入。

 

此外,作为上海老城区,闵行区、静安区均以其新旧交融的独特魅力备受外资咖啡之青睐。

 

闵行区地域广阔,各地面貌氛围大不相同,对外来事物的接纳能力强;静安区海派文化浓厚,早在民国时期,静安区南京西路已形成商业集中地带,王家沙、蓝棠、第一西比利亚、南京美发厅等老字号留存至今,南京西路、静安寺商圈也吸纳了众多奢侈品新贵。


大型古寺与摩天大楼、旧式舞厅与现代酒吧的混搭,形成独特的上海气质,对外资咖啡的吸引力无穷。

 

相较之下,因于地域文化之差异,扎根浦东新区、闵行、静安三处的外资咖啡也呈现出一些有趣特征


中高端咖啡品牌热衷入驻浦东新区,与大众咖啡品牌相比,占比达87%;

新兴咖啡品牌聚集浦东新区,年轻调性与浦东新区气味相投;

闵行区咖啡大店多,中档、大众化mall承租压力或较小;

不同国籍的咖啡品牌扎推静安区,成外资咖啡同台竞技场,供选择的异域风味也相对多样。



扎堆市级商圈,向区域商圈扩散


赢商大数据监测的商圈数据显示,上海近270家外资咖啡馆布局门店数TOP3的商圈分别为陆家嘴商圈、南京西路商圈和长风商圈

 

目前,陆家嘴商圈已入驻8个外资咖啡品牌(%Arabica、COSTA、Fuel Espresso、Nespresso、Peet's Coffee、Tim Hortons、星巴克、星巴克臻选),品牌密度较高,竞争激烈。

 

据赢商大数据-赢在选址,陆家嘴商圈工作人口与居住人口中,19-34岁的客群总占比共计达6成以上,符合外资咖啡的客群定位。



而就商圈类型而言,有172家落在成熟商圈,占比近7成。成熟商圈具有人群密集、消费能力旺盛、商业形态成熟等特点,相对低价高频的外资咖啡品牌,可以在这里落下理想注脚。



以成熟商圈为前提,外资咖啡的商圈选址打法呈现为,扎堆市级商圈,向区域商圈扩散之势



以172家开在成熟商圈的外资咖啡门店为例,它们入驻区域商圈比例达69%,以量取胜。区域商圈覆盖持续性消费的社区型客群,咖啡门店总量大、密度低,自然成了外资咖啡扩散的好去处。

 

相较之下,市级商圈因强辐射力、高客流量,更受以便捷为核心的连锁咖啡品牌、基于首店及品牌升级等需求的咖啡品牌所青睐。



寻求更大的话题性的首店、品牌升级门店入驻市级商圈的典型案例不一而足,如Peet’s Coffee首店落于上海东湖路、%Arabica首店落于上海武康路;星巴克精品烘焙体验店STARBUCKS RESERVE ROASTERY 落于南京西路太古汇、Peet’s Coffee于上海新天地开出的全国首家黑标店等。



商业、精品咖啡选mall,心机迥异


随着新兴品牌的增加,外资咖啡抢占购物中心的激烈程度已达到贴身肉搏级别。

 

虽然近年来部分精品咖啡已有连锁化趋势,但因烘焙风味、品牌理念之不同,精品咖啡与商业连锁咖啡在门店选址、用户画像等方面略有差异。

 

星巴克、COSTA、Tim Hortons等商业连锁品牌选址主要瞄准大众化、中档mall,这类购物中心以较低租金压力、客群广泛、强调生活方式的特点推动咖啡生意。



而以%Arabica、STARBUCKS RESERVE ROASTERY、UCC COFFEE SHOP为代表的精品咖啡品牌,选址打法几乎同奢侈品牌看齐,更倾向市中心的顶流mall,其分别入驻的典型购物中心为上海IFC、上海兴业太古汇、上海环贸iapm。


从目前市场状况看,中高档mall对精致高端餐饮的需求十分强劲,精品咖啡精准定位咖啡发烧友、白领、海归等人群,与其十分匹配。


另外,咖啡馆与商业体的“一场多店”搭配模式,在中高档mall中有更显著体现。一方面,表明中高档mall咖啡品牌的丰富度更高;另一方面,也表明外资咖啡的承租与导流均具备一定实力。



02-▽-

三大布局形态谋变上海

 

若以监测样本的门店数多寡为标准,则可将上海21个外资咖啡品牌(近270家门店)大致分为三大阵营,且呈现出三大布局形态:“全面覆盖型”、“初期拓展型”、“独立精品型”



面对本土咖啡的围剿、市场的施压与冲击,上述三类玩家均在上海找到属于自己的节奏与王牌。



全面覆盖型:上海外资连锁咖啡馆,大部分由星巴克、COSTA、Tim Hortons组成,覆盖范围最广,门店数量最多,已积累了深厚的用户认知


无疑,扎根上海20余年的星巴克,是个中王者。据大众点评公开数据统计,截至2021年1月,上海已有860家星巴克,是全国星巴克门店最多的城市


◎星巴克上海最美门店地图  图片来源:星巴克官博


近年来,面对本土咖啡的异军突起,尤其是瑞幸“闪电战”的冲击,星巴克这边厢加速拓店,另边厢积极谋变,在上海腹地掀起内外双修的升级战役——“加密拓展”、“门店升级”


整体布局:加密拓展


整体来看,星巴克在已经高度覆盖的上海市场,采取加密型打法,在人流密集的商圈继续加码门店,进一步提高城市门店的密度



对比2019年,除浦东新区以外,黄浦区、闵行区加密型门店在2020年均有所上涨。这些区域,办公楼与购物中心林立,因于休闲、商务等场景衍生出的咖啡消费需求大,且市场容量还在递增。

 

星巴克“第三空间”门店,提供用户沉浸式体验,买一杯咖啡待一个下午是常态。用户堂食时间普遍较长,导致了星巴克门店翻台率不高。


◎图片来源:星巴克官博


星巴克的门店加密意图,在于将有价值的空间利用最大化——通过高密度门店布局,减少有效客源的流失。

 

加密打法外,星巴克在高线城市的另一拓展路径,则是向外补充。

 

此门店加密逻辑,与所在城市商业外拓节奏一致。城市中心商业体日趋饱和,大量城市新白领安家,以及一些新兴科技、消费公司落地的副中心,逐步承担着中心外溢而出的消费力。


内核调整:门店升级


门店扩张的同时,星巴克有序进行着门店升级,根据商圈位置、客群需求等维度,开设出不同类型、不同功能的门店,进一步优化细分客群

 

臻选店、臻选烘焙工坊、臻选咖啡·酒坊,分别对应了时下“精品咖啡”、“烘焙+”、“早咖晚酒”的消费趋势。



据RQ商业观察室统计,2019年初,上海星巴克臻选店的数量仅有20家,短短两年时间,今年臻选店数量已达64家,3倍递增,占总门店数的7.4%。


◎图片来源:星巴克官博


值得一提的是,臻选系列中,臻选咖啡·酒坊的开业速度也非常快,2019年,第一家臻选咖啡·酒坊店落店上海外滩,此后的7家门店也都大部分位于上海市中心。


◎图片来源:星巴克官微


择地繁华区域,臻选咖啡·酒坊多时段运营模式正中年轻人的生物钟,咖啡满足白天社交、提神等需求;酒坊满足晚上小酌一杯的小资情调。



初期拓展型:一类是以Peet's Coffee为代表的具有运营经验的连锁品牌,因在魔都尚处于前期拓展阶段,门店数量在20家以内、进驻20个以内购物中心;另一类则是紧跟精品咖啡浪潮进入上海的%Arabica、STARBUCKS RESERVE ROASTERY等玩家,拓展步伐稍显谨慎,门店数量在5家以内


2017年,历史悠久的Peet's Coffee奔着“收割一批崛起的新中产”的目标入驻上海。


◎图片来源:Peet's Coffee官博


品牌基因与目标客群均决定了Peet's Coffee在选址之道、品牌塑造上的较大差异性——拓店谨慎、走质感路线

 

入华4年,Peet's Coffee全国门店总数未突破50家,其中上海门店数达6成以上。以上海为核心地盘,小规模走向其他城市,这既节省了支出以保存实力,又帮助Peet's Coffee实现整体品控的加强。


◎Peet's Coffee门店布局地图


公开资料显示,在Peet's Coffee外滩新店定下选址时,Peet's Coffee中国区首席执行官章蕾曾在采访中透露,其团队对新店的选址慎之又慎,“我们有意把握这样的开店节奏,正是希望能将每一家店铺都打磨到最好”。

 

上海各区中,Peet's Coffee门店数量最多的是浦东新区,落店上海陆家嘴中心L+Mall、上海世纪汇广场、上海正大广场等购物中心,以大流量mall、居住人口、商务客多,消费潜力巨大等诸多优势与Peet's Coffee目标用户相匹配。



虽谨慎慢跑,但入华以来Peet's Coffee一直为本地市场作调整,将“质感”优势从产品延续至门店、服务。


  • 2019年,乘着“酒+X”的热潮,Peet's Coffee联合天猫开出只在晚上9点后开业的 “午夜咖啡馆”,提供“温柔伏特加”、“甜梦”、“Red Eye”等限时特饮,并以放映《咖啡悬疑剧》等方式俘获一批95后“夜猫子”。


  • 2020年,Peet's Coffee第20家咖啡店落地上海新天地,打造全国首家黑标店。以深棕为店面主色调,加上标志性的加州文艺绿植墙,营造出的自然舒适感,仿佛让人置身在“加州花园”。


◎图片来源:Peet's Coffee官博



独立精品型:未形成2家以上连锁经营的独立咖啡馆,在上海拥有不少份额,以Fuel Espresso、SQUARE ENIX CAFÉ为代表的精品咖啡品牌,主张打造第三空间2.0与咖啡美学,投入成本不菲,扩张节奏慢


被“咖啡控”们称为咖啡界奢侈品的Fuel Espresso,每一家门店都坚持采用自己家族的咖啡庄园种出的咖啡豆。并且,在门店设计上,与一般咖啡馆相比,Fuel Espresso门店显得厚重奢华。


从精品咖啡品牌主张的美学层面而言,Fuel Espresso谱写了不一样的生意经——单店极致化


◎图片来源:ShagnhaiWOW


门店维度:2014年落店上海IFC,既看重购物中心的顶级流量,同时也寻求与品牌相符的高端调性。门店为德式建筑风格,店里弥漫着爵士乐,装潢以暗色调为主,配以木制家具、皮质座椅,传递奢华与贵气气息,Fuel Espresso企图打造兼具商务与生活的沉浸式场所。

 

产品维度:Fuel Espresso以重度咖啡爱好者为目标客群,为确保咖啡自然醇正,咖啡豆经过精挑细选将在新西兰完成烘焙、检验、密封包装,成熟之后再空运至上海,以保证极佳的品尝期(烘焙后一个月)。


高层本的品控与门店打造,势必提高了精品咖啡馆的拓店难度,但Fuel Espresso所传递的精致咖啡体验和奢华生活方式也得到一批“死忠粉”的拥护,无疑是精品咖啡的胜利。



近年来,中国咖啡市场不断涌入新玩家,无论是新兴国货咖啡,还是跨界咖啡选手,均不断挤压外资咖啡之生存境地,打响一轮又一轮上海咖啡新战事,不少外资咖啡已在激战中迷失甚至退场。


2021年,想走赢上海咖啡市场之棋局,外资咖啡须在“操之过急”与“慢条斯理”中找准自身的节奏与策略。



· end · 

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