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高档mall零售品牌变化大调查:谁在打破零售圈鄙视链?丨运营新知

熊舒苗 赢商云智库 2022-05-14


摸准调性做运营,场子才能“常旺常新”。本系列把商场们的创意idea扒开给你看。


此篇为,高档购物中心零售业态调整

封面及头图来源丨上海恒隆广场微博

撰写丨熊舒苗  编辑丨付庆荣

视觉设计丨徐娜



奢侈品消费大热之盛景,还在国内高档mall中继续上演。



可作为当下商业地产圈最“元气满满”的线下消费地,支撑高档mall们成为全国最赚钱场子,除了“卖爆了”的奢侈品外,亦离不开其他高承租力零售业态品牌之合力。


在赢商云智库选取的30家样本高档mall中,2020年的零售业态门店数占比由2019年的70.4%提升到70.8%,经历疫情洗礼后,不降反增;与此同时,餐饮业态有所下滑,由2019年的18.3%下降到17.6%。


“高档购物中心”定义:档次指数在9分以上的购物中心,此类购物中心均有一定数量并以非专柜形式进驻的奢侈品品牌本文中“高档购物中心”样本清单:北京国贸商城、北京金融街购物中心、北京王府中环、北京银泰中心in01、上海IFC、上海One ITC、上海港汇恒隆广场、上海恒隆广场、广州太古汇、成都IFS、成都仁恒置地广场、成都银泰中心in99、成都远洋太古里、杭州湖滨银泰in77、杭州万象城、昆明恒隆广场、南京德基广场一期、南京德基广场二期、厦门磐基名品中心、厦门万象城、上海环贸iapm、深圳万象城、天津万象城、武汉国际广场购物中心、长沙IFS、郑州丹尼斯大卫城、重庆IFS、重庆时代广场、重庆万象城、福州东百中心统计时间:2019年1月1日至2020年12月31日


可见,为了提高销售业绩,高档购物中心将更多的位置腾挪给承租能力更高的零售业态。可零售高光下的细分业态,并非全是“得意者”,整体看:服装落寞,时尚精品红火

 

据赢商大数据监测,30个样本高档mall中,服装业态门店数占比由2019年的51.8%下降至2020年的48.8%,降幅5.7%;时尚精品成最有力的补位者,由2019年的43.8%提升至2020年的46.8%,增幅达6.9%,与服装的占比差距不断缩小。



具体看,不同细分品类间的差异较大。


  • 运动装、服装配饰冲出阴霾,门店数增幅分别达6%、4.9%;其余服装品类均呈现下滑,男装、女装、箱包皮具最为明显,门店减少超过10%


  • 时尚精品整体向好,奢侈品、美妆护理、黄金珠宝门店增加3.5%以上;IP主题店、户外用品虽数量不占优势,但增速喜人;家居、文具则拖了后腿,门店减少超过10%。



往后走,在这些高端mall的零售业态中,谁在继续酝酿崛起?谁又会悄然撤场?



7大零售品类中,

谁是高档mall“新宠”?


如同“宫斗”般,不同零售细分品类在高档mall中上演着你方唱罢我登场的戏码,谁成了新宠?

01-▽-
奢侈品


受益于海外消费回流和免税新政,奢侈品成了零售圈最大赢家。


2020年,样本购物中心内,LV、Gucci、PRADA三大奢侈品巨头门店数稳居TOP3,排位无变化。巨头之下,SAINT LAURENT势头强劲,为挑战PRADA位置的最大威胁者;BALENCIAGA、MONTBLANC分别新增5家、4家门店,关注度飙升;其余大部分品牌门店数量与2019年持平或小幅增加。




典型品牌亮点解读


Burberry

开设数字化门店、云秀场


Burberry年报显示,2020年的营业收入同比下跌10%,但是第四财季却取得了32%的强势增长,主要得益于中国所在的亚太地区取得了75%的增幅。


2020年7月,Burberry与腾讯携手,在深圳万象城开出首家社交零售精品店「Burberry空·间」,融合线下门店和线上社交平台,带来数字化的沉浸式零售体验。


10月份,Burberry与天猫商城的超级品牌日联手,打造沉浸式的秀场体验。仅天猫平台就有超2800万用户观看Burberry 2021伦敦春夏时装秀。借助超品,Burberry在天猫旗舰店取得了开店六年以来最高的单日成交额。


◎Burberry空·间  图片来源:Burberry官方微博


BALENCIAGA

入驻天猫,开中国最大旗舰店


2020年5月,BALENCIAGA巴黎世家已正式入驻天猫,并宣布全球独家首发Speed 2.0系列运动鞋。凭借七夕“土味”海报成功出圈,掀起流量与话题狂欢。


2020年8月,BALENCIAGA巴黎世家国内最大的旗舰店于杭州湖滨银泰in77正式开幕。毗邻西湖,分为两层,陈列着巴黎世家全品类的货品,从成衣、包包到配饰、鞋款,从经典款,到限量单品。


◎图片来源:杭州湖滨银泰in77


02-▽-
美妆护理


国货美妆如火如荼,但平价大众化定位与高端客群匹配度低,故高档购物中心仍是欧美大牌的天下,且以法国、美国品牌为甚。


门店数量较多的美妆品牌中,超过七成为来自欧美。代表品牌如:路威酩轩集团(LVMH)旗下的Givenchy Beauty、Guerlain,雅诗兰黛集团旗下的Jo Malone、TOM FORD



2020年,高端日妆品牌门店小幅增加,资生堂旗下品牌占主导;韩国美妆颓势明显,爱茉莉集团旗下Innisfree、Sulwhasoo门店增长停滞、缩减,ETUDE HOUSE关闭了样本购物中心内的所有门店。


另值得注意的是,香港美妆集合店品牌万宁关闭了样本购物中心内所有门店,或与渠道战略调整有关;英国美妆集合店品牌Space NK撤离中国,门店全数关闭;澳大利亚护肤品牌Jurlique门店数锐减。



典型品牌亮点解读


Dior化妆品

全国最大旗舰店落地深圳

 

2020年9月26日,DIOR迪奥深圳万象天地香水化妆品全球旗舰店开门纳客。该店为其中国第二家全球旗舰店,也是全国最大DIOR旗舰店,且是全国唯一带有DIOR GARDEN的门店,浪漫精致的法式庭院大为抢眼。


◎图片来源:ShenzhenLOOK


Tom Ford

全球最大美妆精品店落地广州

 

2020年8月16日,TOM FORD在广州天环Parc Central打造了全球最大美妆精品店。全镜面外墙,刺激探索欲望;嵌入式显示屏,实时显示新品信息;粉色丝绒香水墙,现代奢华。店内还设置了一台射频识别传感器,可通过感应装置取用试香卡。


◎图片来源:广州天环Parc Central官方微信号


03-▽-
黄金珠宝


香港老牌珠宝持续发力,周生生、六福珠宝、周大福等均有若干新增门店。同时,周大福旗下多元化珠宝零售体验品牌周大福荟馆、LVMH 集团旗下法国现代珠宝品牌的FRED、日本婚戒定制品牌I-PRIMO等新晋珠宝品牌势头强劲,跻身前列。




典型品牌亮点解读


FRED

极具辨识度,扩张速度快


FRED斐登奉行永不过时的简约现代设计与几何风格,创始人以对大海的无限热爱为灵感,推出Force 10系列,色彩斑斓的宝石和玩趣十足的设计,极具辨识度。


2020年,FRED在中国扩张速度较快,到2024年预计还有18家新店开业,全国门店总数将达30家。


◎图片来源:品牌官网


I-PRIMO

打通线上线下新零售,借势公益营销提升影响力


2020年,I-PRIMO积极应对大环境的变化,打通线上线下新零售模式,开出杭州湖滨银泰in77快闪店及正式门店、上海国金中心ifc门店,并进驻天猫旗舰店。


营销方面,推出“致爱·挚爱”520致敬逆行者特别策划,传播典型代表人物的爱情故事,同时为抗疫相关工作人员提供限时感恩优惠。


◎图片来源:品牌官网


04-▽-
女装


领跑时尚产业的意大利、法国品牌,贡献了样本高档mall中的四成女装门店。


具体看,高档购物中心女装门店数量TOP5均来自国外。其中,法国时尚集团SMCP旗下的轻奢女装品牌Sandro、Maje在2019、2020年均位居TOP2,不愧为“佼佼者”。


女装萧条的2020年,仍有多个新晋品牌实现在高端mall中的门店扩张,如美国时尚女装品牌bebe、法国轻奢设计师品牌IRO、法国轻奢女装ba&sh等。


中国品牌整体扩张乏力,MO&Co.跌出TOP10,设计师品牌ZHUCHONGYUN、MU均关闭了多家门店。




典型品牌亮点解读


bebe

深耕设计与服务,注重与年轻人互动


自信、现代、迷人、俏皮是bebe产品的DNA,符合亚洲女性特色。


bebe十分重视会员营销,为VIP提供定制式的体验活动,如VIPDay、茶会活动、BeautySalon等。针对年轻一代主力客群,bebe签约人气女团偶像-王霏霏为品牌代言人,建立从明星、博主、达人到KOC的传播矩阵,并利用自媒体平台,多维度曝光,提升品牌认知。


◎图片来源:品牌官方微信号


05-▽-
男装


2020年,高档购物中心男装品牌剧烈收缩,门店数量较2019年减少15%。


排位靠前的本土文化男装品牌单農、江南布衣旗下的男装设计师品牌速写,均录得多家门店关闭;曾经风靡一时的设计师品牌集合店名堂、明星吴克群创立的潮牌DEBRAND门店几乎全面关闭。


尽管门店数量有所减少,意大利男装奢侈品牌Ermenegildo Zegna仍稳居TOP1,为高档购物中心最受青睐的男装品牌。


强调绅士优雅、偏商务风格的男装品牌关注度高,如本土高端男装品牌GENT SPACE、法国高端商务男装品牌DANIEL HECHTER逆流而上,2020年均有新增门店。




典型品牌亮点解读


DANIEL HECHTER

优雅与科技融合,西服可打包、可机洗


自1962年创立以来,一直秉承着时尚、优雅、阳光、幽默的理念,致力以时尚的设计,高品质的质量,宾至如归的服务勾勒完美的法式质感生活。


近年来品牌一直致力于优雅与科技的融合,通过科技面料的研发,实现西服可打包、可机洗、防泼水、体表温湿调节等功能。


◎图片来源:品牌官方微信号


06-▽-
运动装


高档购物中心的运动装发展向好,多数品牌在2020年进行了扩张,助推该品类门店数量同比2019年增加6%。


FILA稳坐高档购物中心运动装头把交椅,扩张势头不减,超过两大巨头阿迪、耐克;国潮代表品牌中国李宁亦大举扩张,跻身前列;lululemon不甘示弱,凭借独特的瑜伽服定位一路高歌。




典型品牌亮点解读


FILA

门店升级、跨界联名、年轻化


2020年,FILA第五代旗舰店“FILA 5G”加速扩张到多个城市的购物中心;和美国百年运动品牌Wilson、美国知名设计师品牌 3.1 Phillip Lim等品牌进行跨界联名合作;官宣偶像明星蔡徐坤为代言人,其在年轻一代中极具号召力。


◎图片来源:安踏体育


07-▽-
鞋类


高档购物中心服装大类中,鞋类品牌2020年发展相对较稳定,门店数量同比2019年减少4.7%。


门店数量较多的品牌中,国外品牌占八成以上,碾压中国品牌。值得关注的品牌如美国帆布鞋品牌CONVERSE、英国工鞋品牌Dr.Martens,均在2020年净增6家以上的新店,势头强劲。


在消费者时尚喜好快速变化的当下,转型缓慢的英国品牌Clarks明显与市场脱节,录得多家门店关闭;主打雪地靴的UGG,深陷假货风波,加上消费者转向马丁靴、骑士靴等产品,前者品牌影响力下降,门店收缩。




典型品牌亮点解读


Dr.Martens

积极推出年轻化联名产品


Dr.Martens 根植于青年文化,凭借反主流的设计与年轻化联名出圈,是鞋履市场上的新挑战者。2020年品牌推出了「The 1460 Remastered」企划,每月推出一款联名作品,引起市场极大回响,在小红书、新浪微博、Instagram等社交媒体高频露出。


◎Dr.Martens 1460 x MEDICOM TOY  图片来源:品牌官网




不难看出,高端零售消费市场仍由具有品牌知名度、美誉度的成熟大牌主导,且这些品牌正通过积极的年轻化、数字化动作,博取年轻人的欢心。新晋品牌如未表现出品质感与辨识度,将难以生存。


尽管“国潮”势不可挡,但国外品牌仍在高端客群心头所好。如何引领潮流趋势、增强本土原创设计的国际地位,成为本土品牌突围而出的关键点。


值得注意的是,尽管疫情爆发后高端消费回流趋势显著,但随着未来新冠疫情得到有效控制以及境外旅游的正常化,这一趋势可能会有所消退。因此,国内商业需要不断缩小与国外市场的差距,并通过限定版、跨界合作等不同方式,为消费者创造多元化产品选择。



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