LV、优衣库、耐克们偏爱的三四线mall，原来是这些 | 门店密码

Original 熊舒苗赢商云智库 2022-05-14

收录于合集 #门店密码 26个

地段、地段，还是地段。趣味横生的门店，因选址对头而精彩加倍，因选址失败而落魄，甚至消失。本系列，揭秘品牌开店的那些小心思、大谋略。

此篇为，S/A级国际零售品牌下沉市场选址。

封面及头图丨南宁万象城官方微博

撰写丨熊舒苗

编辑丨付庆荣

视觉设计丨Jenny

下沉市场，国际零售大牌激战抢食的新战地。

据赢商大数据统计，目前，全国购物中心内，以优衣库为代表的S/A级国际零售品牌，超过五成已进驻下沉市场（商业3/4/5线城市）。

拥有强租金贡献能力的它们，是零售业态“中流砥柱”，是mall“门面担当”。

而细究它们在下沉市场中的布局特征，特别是青睐哪些mall？赢商云智库发现了一些有意思的奥秘。

“城市商业线级”划分依据：《2021年城市商业力排行榜》

数据采集范围：基于赢商线上线下渠道获取的全国5000+项目门店数据，部分项目线上采集、季度更新（可能存在数据非全量情况）

数据采集时间：2021年1月-11月

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下沉市场S/A级国际零售品牌特征：

品类分布集中，覆盖面窄；入华时间长，下沉渗透力强

S/A级国际零售品牌档次偏高，58.5%为高端档次品牌，而大众化品牌仅有10.1%。在强商业辐射力的高线城市mall，它们落户了八成以上门店；奢侈品牌，落店率更是将近九成，这充分反映了高端品牌选“贵”址的规律。

下沉市场mall对S/A级国际零售品牌的吸引力较有限，总门店数量超过3000家，不足两成；品类集中在运动装、美妆护理、服饰集合店、奢侈品，其余类别分布较少。

以时间为线，近20年（尤其是近10年），是S/A级国际零售品牌入华的高峰期；但近10年入华的品牌，发展较为缓慢，门店数量相对较少。

2001-2010年入华的品牌，现有总门店数量最多，如优衣库、H&M、ZARA等快时尚品牌，以及FILA、VANS等运动品牌；

2000年前入华的品牌数量仅有22个，现有总门店数量少于2001-2010年入华的品牌，但由于发展时间长、平均门店数量较多，对下沉市场的渗透能力也更强，如adidas、NIKE。

换言之，目前发力下沉市场的S/A级国际零售品牌，主要为入华时间较长、已在高线城市充分布局的品牌。

由于品牌老化、门店拓展面临天花板、新国潮及小众国际品牌“内外夹击”等因素，这些品牌对高线城市客群的吸引力有所下降，因而纷纷加码下沉市场，以期覆盖更广泛人群，寻求业绩增量。

欧莱雅中国旗下的L’oreal、兰蔻、美宝莲，均在1995年前后入华，目前门店数量分别占据下沉市场美妆护理品类前三。

早在2014年，欧莱雅线下渠道就开始向中国四线、五线城市扩张，而兰蔻也成为较早入局低线城市的大品牌之一；为了刺激消费，欧莱雅旗下中高端品牌还全面下调在中国市场的零售价格。

而占据高线城市门店NO.1的丝芙兰，坚守“高端”路线，目前仍聚焦在高线城市，专注于各式美妆体验创新，以提升核心客群忠诚度。今年新开北京三里屯太古里旗舰店、上海正大广场全国首个店内SPA空间；针对低线城市，主要通过线上渠道覆盖，提供无差别的购买体验。

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S/A级国际零售品牌下沉选mall偏好：
不愿“低就”，优中择优，适度放宽

偌大的中国版图中，赢商大数据城市商业力排行榜中的商业3/4/5线城市共330座，占比90%。但有能力吸引50家以上S/A级国际零售品牌进驻的下沉市场城市，仅有14座。

一方面，这类品牌整体选址要求较高，适合进驻的项目数量较少；另一方面，低线城市的中高档次以上市场容量有限，大多数品牌仍在谨慎试水。

◎商业3/4/5线城市S/A级国际零售品牌门店分布制图：蔡宇斌

偏爱华东、华南区，南宁领衔

经济发达的华东区、华南区，是下沉首选。在长三角城市群、粤港澳大湾区的辐射作用下，两区商业3/4/5线城市能共享区域内高线级城市“溢出效应”，整体经济、商业发展水平高于其他区域同级别城市。

其中，城市商业力位居商业3/4/5线城市之首的南宁，为S/A级国际零售品牌最青睐城市。2012年开业的南宁万象城，包揽了80余家S/A级国际零售品牌门店，不乏PRADA、GUCCI、BURBERRY、Cartier等奢侈大牌，辐射全南宁乃至全广西，连续多年销售额排行在万象城体系前列。

◎南宁万象城图片来源：南宁万象城官方微信

近六成门店位于商圈内；商圈外偏爱知名零售型mall

商业氛围较浓的商圈内mall向来是优质品牌的进驻首选。S/A级国际零售品牌在商业3/4/5线城市布局中，近六成门店落位商圈范畴，典型如南宁埌东-凤岭商圈、徐州彭城广场商圈，吸纳了超过80家S/A级国际零售品牌门店。

未有商圈归属的mall门店占比41.3%，这些门店主要分布于下沉市场的知名零售型项目，如三亚国际免税城CDF mall、绍兴金帝银泰城、杭州下沙奥特莱斯广场。尽管周边商业氛围偏弱，但这些项目自身区域影响力较大，因而亦受追捧。

锁定产品线mall，“万达广场”系列为下沉首选

S/A级国际零售品牌在商业3/4/5线城市购物中心落位中，产品线mall门店数量占比达53%；远高于其在高线城市对应的占比（34%）。

产品线mall本身自带流量，在下沉市场中消费者认可度较高，选择这些项目更有机会获得优质客流，是品牌们的稳健之选。

具体来看，商业3/4/5线城市中，S/A级国际零售品牌最青睐的是万达广场。

据赢商大数据监测，380座万达广场中，60%分布于商业3/4/5线城市（截至今年6月底），万达广场在下沉市场布局较广、备受地方政府认可。其次为万象城、银泰城，均定位高端商业。

偏爱高档mall，但大众化mall店最多

从单项目平均S/A级国际零售品牌进驻数量来看，高档mall独领风骚。不管是在哪儿，高档、中高档mall始终是这些品牌的“心头好”，但这些项目数量相对较少。

因此，品牌们不得不向大众化mall“求量”——S/A级国际零售品牌在商业3/4/5线城市的大众化mall布局门店占比达53%。下沉市场购物中心档次相对较低，大众化mall数量较多。

透过以上数据，不难发现，S/A级国际零售品牌始终不愿“低就”，永远优选商业更发达的区域、城市、商圈，经营稳健且档次较高的产品线项目；

但囿于下沉市场的城市选择相对有限、优质连锁产品线项目布局有限、相对高档的项目数量有限等，品牌们为了抢占市场，对mall的选择愈趋灵活。

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下沉市场王者mall解析：

顶流地标型、高档洋气型受欢迎

除了上述共性以外，下沉市场中S/A级国际零售品牌最热衷“扎堆”进驻的王者mall，还有一些个性特征。主要可分为两大类型：

顶流地标型

典型项目如兰州中心、珠海华发商都、徐州彭城苏宁广场，均为所在城市的商业地标、客流NO.1。这类项目客流量大、客群组成多样，有效保障S/A级国际零售品牌的客流与收益，同时也是其试水下沉市场的优质试验田。

兰州中心是兰州少有的大体量、全业态购物中心，客流量常年位居商业3/4/5线城市mall之首，月度日均客流在8万人次以上。
自2019年1月开业以来，客流、业绩表现亮眼，成为城市“首店收割机”、兰州消费市场新标地。尤其是在国际美妆方面，兰州中心涵盖迪奥、兰蔻、阿玛尼美妆、娇兰、雅诗兰黛、雪花秀、纪梵希等高端化妆品品牌，以及YSL、CPB、FRESH、IPSA、NARS等首进兰州品牌，为当地高端美妆聚集地。
珠海华发商都，2014年开业，凭借珠海首个购物中心的号召力，集结了一批国际品牌，包括全球四大高化品牌香奈儿、迪奥、兰蔻、雅诗兰黛和彩妆集合店丝芙兰；MAC、欧舒丹、Lululemon等也将相继入驻。项目平均年客流量超2400万人次，招商率达100%，年销售额保持双位数增长。
徐州彭城苏宁广场，2017年开业，坐落于徐州最繁华的商业中心区彭城广场商圈，以266米新高度问鼎城市新地标，月度日均客流约4万人次。持续向潮奢生活中心进阶，引入菲拉格慕、阿玛尼、mcm、BOSS、卡地亚、万国、积家等30余个国际奢侈品品牌。

◎珠海华发商都图片来源：赢商网

高档洋气型

典型项目如南宁万象城、三亚国际免税城CDF mall，均为高档购物中心，且国际品牌占比高。这类项目与S/A级国际零售品牌气质调性高度匹配，能带来数量可观的目标顾客。

南宁万象城属于南宁华润中心综合体的商业部分，综合体还涵盖了高端商务楼、9幢超高45层豪宅、403米的华润大厦等，坐拥当地最高端客群。
南宁万象城2020年营业额达50亿元，是广西规模最大、最具影响力的购物中心，国际品牌超过四成，其中S/A级品牌超过50%。2021 年除引进广西独家LV外，新进广西首店品牌达40余家，包括TOM FORD、NARS、Jo Malone、迪桑特等国际零售品牌。
得益于出境游冰封、离岛免税新政等，海南离岛免税生意红火。坐落于三亚最东边的海棠湾、以全球规模最大的单体免税店知名的三亚国际免税城CDF mall，汇集了300多个知名品牌，国际品牌超过八成，其中S/A级品牌近60%。
今年9-10月，一线重奢品牌Burberry、TORY BURCH、BVLGARI、宝诗龙精品店，华伦天奴高定美妆、Chloé限时店均已入驻，项目整体消费吸引力进一步提升。