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霸王茶姬、椿风、爸爸糖、HARMAY话梅…这批常驻“热搜”的品牌来了丨拓展中国

小宇宙分队 赢商云智库 2022-05-14


新消费市场之大,新品牌层出不穷,谁才是商场最想要的TA?本系列,关注当红实力品牌动态,直击品牌最新拓展计划,支招购物中心招商小Tips。


此篇为,西式烘焙/茶饮/美妆配饰/鞋履

封面及头图丨HARMAY話梅官方微博

编辑丨小宇宙分队

视觉设计丨徐娜



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今年,烘焙很火。


3月至今,从泽田本家、月枫堂、爸爸糖,到墨茉点心局、虎头局渣打饼行、祥禾饽饽铺等烘焙品牌融资不断。VC们,似乎都盯上了这些“年轻”的烘焙品牌。

 

另一边,浮力森林、宜芝多、克莉丝汀、面包新语、原麦山丘等传统烘焙品牌及昔日网红品牌“岌岌可危”,陷入关店潮。

 

据赢商大数据监测,2021上半年23城1000家购物中心中,烘焙甜品开关店比为0.88,仍处转型阵痛期,但较2020年收缩态势有所减弱。

 

在这一场烘焙行业的“改朝换代”大戏中,击中当下年轻人消费兴奋点的,除了乘着国潮东风的新中式烘焙,还有创意满满的西式烘焙。


好利来即将步入而立之年,从闭店潮、改名风波中走出,大玩年轻化,独特设计包装、空间/产品创新频频出圈。与喜茶联名的“雪绒芝士”月销过万,“旧品翻新”的拳头产品半熟芝士成网店西式糕点热销头名;同时以主题店开路,布局南方市场;

爸爸糖手工吐司完成上亿元首轮融资,聚焦手工吐司,多轮创新予消费者新鲜感。短短几年内,在全国90多个城市开设了300多家连锁门店,先后入驻大悦城、万象城、龙湖、印象城、荟聚、万达、吾悦、凯德、银泰等主流购物中心;

比利时高级定制巧克力品牌Pierre Marcolini,以原料可溯源的高品质巧克力享誉全球。目前在比利时、法国、英国、摩纳哥、日本等多个国家拥有超过30家精品店铺,其中在中国入驻的是上海恒隆广场、深圳万象城等标杆商场;

被称为法式西点界“奢侈品”的LENOTRE雷诺特法式西点,其创始人Gaston Lenôtre被誉为「法国现代甜品」的开山鼻祖,中国首店即落地上海新天地,随后入驻了上海港汇恒隆广场;

日式烘焙KUMO KUMO像卖奢侈品一样卖蛋糕,按“出炉时间表”限时限量售卖现烤蛋糕,门店与产品包装均选用爱马仕橙色调,将“高端手作”的氛围与仪式感拉满。


这些以单品化、高翻台率、复制性强等为特点的烘焙甜品,是购物中心们热衷引进的品类。



竞争激烈的茶饮赛道,保守既是后退。

 

近日,茶颜悦色长沙临时关闭七八十家门店,喜茶并购新式茶饮品牌“野萃山”,给本就备受瞩目的茶饮行业再添纷争。

 

除了头部品牌的大动作,另有一批“爱折腾”的茶饮品牌抓住了国潮、养生风口,逐渐在行业占有一席之地。如:


霸王茶姬,新中式国风茶饮代表品牌之一,融合东方文化、茶事传承、茶饮创新,在社交平台上的曝光量超高,不断被喜爱汉服、国风文化的消费者高频打卡。

今年上半年,霸王茶姬连续完成了两轮融资,下半年完成品牌升级,在成都打造了2.0版本的“东方新茶铺”。目前,霸王茶姬不仅在国内开设超350家门店,更走出国门,在马来西亚、新加坡和泰国设门店近40家;

凭借青汁刮油水、蜂王浆熬夜大补水等爆款产品出圈的椿风,依靠“养身”定位,迅速聚集了大批白领客群,获得数千万元融资。在一众茶饮品牌中杀出了一条血路,两年多开出百家门店;

以高性价比低脂酸奶切入饮品行业的K22酸奶草莓,甫一亮相就引发排队热潮,很快把店开进了北京西单大悦城。迅速完成北京8家门店布局之后,在深圳双店齐开,势头一时无两;

作为喜茶在茶饮领域第一笔投资的对象,和気桃桃因将桃子味茶饮和麻薯相结合而迅速走红。其上海首店第一个月实现2.5万坪效和30%的复购率,之后实现超40万元的月营业额。今年4月后开店量暴增,近半年累计开了200多家门店;

凭借一碗独特的椰子炒冰迅速走红的豪叔椰冰,在泰国丹嫩沙多拥有自己的专属果园,两年内在全国拥有将近30多家门店。



刚过去的双十一,美妆配饰品牌成绩不俗。淘宝天猫双11销售额过5亿的14个品牌中,美妆配饰占近一半。

 

而可以带来线上无法提供的“即看即买即用”乐园式购物场景体验的美妆配饰线下店,亦备受青睐。ONLY WRITE独写、HAYDON黑洞、菲鹿儿、东点西点等美妆品牌,HappieWatch、THEYKNOW等配饰品牌均在今年获得了不同级别的融资。

 

作为占据女人必购清单前排的美妆配饰,市场规模不可谓不大,越来越多的品牌扎根细分领域,创新和升级“玩法”。如:


 “美妆界Costco”HARMAY話梅,是美妆圈的超级流量玩家。用小样引流的同时,以“美妆+咖啡”、“美妆+茶饮”等美妆+模式构建体验场景,一度成为购物中心热门话题。如今,HARMAY在北京、上海、香港的三家门店都已实现盈利,其中北京门店在开业第一个月就达成了这一目标;

打造“嗅觉社交空间”的PERFUME BOX,将门店陈列在地标路段、大型商场,构筑“香水银行”、“香水体验墙”、寄存香氛等全新互动集合玩法,通过跨界体验、场景化营造、创新产品升级及生活倡导等方式,吸引Z世代年轻消费群体;

集合设计师饰品的文++乙,产品大部分为纯手工制作,色泽艳丽、小众却时尚,同时每月店里都会有百款新品推出,新鲜感不断。如今门店月营业额平均超30万元。




鞋子,虽然常常被忽视,却也在女人必购清单之中。各品牌为了在鞋履这一平湖中泛起水花,都拿出了“十八般武艺”。

 

如湖南本土鞋履品牌籽间展现都市复古文艺范;以年轻化、高颜值为标签的包小姐与鞋先生,主打时尚、高性价比,强化店铺“高级美感”形象;美国专业高端跑鞋品牌HOKA ONE ONE专注户外运动场景;TooMany Shoes主打500~800元这一市场 “相对空白”的价格带……




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