查看原文
其他

77家标杆商场三季度营销大PK,越“怪”生意越好丨运营新知

黄柏坚 徐娜 赢商云智库 2022-05-14



摸准调性做运营,才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场与品牌们的创意idea扒开给你看。


此篇为,2021年Q3购物中心营销活动案例分析

编辑丨付庆荣

撰写 | 黄柏坚  资料整理 | 徐娜

视觉设计丨黄居易 徐娜

图片来源 | 如无特别标注,均来自项目方




长周期、多个商场联动营销、紧跟热点、面向特定消费人群……三季度,购物中心营销戏码杀疯了。
据赢商云智库统计,7-9月,全国19城、77家标杆商场,共举办了98场营销活动。其中,起始时间为7月的活动高达57场,为三季度月度之最;8月、9月则分别举办了19、22场活动。


从活动类型看,展览类的主题活动占据了大多数,仅7月份就多达38场。其中,暑期、航天主题“大热”


7、8月正值暑假,亲子客群消费需求旺盛,上海南翔印象城MEGA、上海长风大悦城等商场推出了暑期主题营销活动,涵盖科普展、IP展等各种类型。



而7月4日中国空间站航天员首次出舱,以及7月30日“祝融”号火星车新进展,点燃消费者探索航天的热情。深圳湾万象城、龙湖成都北城天街、西安大融城等商场相继推出科普类、场景体验类的航天展览,满足打卡拍照、亲子互动等消费需求。
此外,随着夏日治愈、野奢露营、微醺、剧本杀等风潮涌起,商场为迎合年轻都市白领阶层新消费偏好和情感需求,推出相关主题活动。比如,百联TX淮海|年轻力中心城市野奢露营主题快闪活动,治愈有趣。


值得一提的是,与二季度的“5·20”、儿童节、“6·18”节庆营销盛况相比,三季度节庆营销集中在七夕、中秋。上海K11推出了“《世界邮箱》展览”七夕主题活动,万科南方区域利用中秋国庆的营销节点,融入“国潮”、“国庆”、“中秋”等主题文化内容打造“V享生活节”。



01- -

锚定暑期亲子客群,

科普互动类活动大热


如何在游戏娱乐的同时学习到新知识?商场的科普互动类展览,成了暑期多数家长的一致选择。此类展览通过增强体验,寓教于乐,能够激发孩子参与学习的热情。


上海虹桥丽宝广场举办了《如何复活一只恐龙》大型主题科普公益展,四维电影、全息影像、VR沉浸式观展于一体,犹如身临侏罗纪一般,六大主题展区让孩子跳出手里玩具模型对史前恐龙全方位了解。




上海长风大悦城推出名为“当喵星人遇上剑齿虎”的猫科动物儿童科普展,以5大篇章故事,21个展区,共同走进猫猫世界,探秘猫族生命源头。高达1000㎡超可爱猫猫科学乐园,20+个互动机关,让孩子在探秘与互动中收获更多知识。



上海徐汇绿地缤纷城的《神奇校车—探索未知世界》科普互动体验展,涵盖四大主题展区、20多项大小互动展。



上海新天地湖滨道购物中心则开启了“十万个为什么·好奇问宇宙”科学艺术展上海首展。


特别之处在于,它并不是一个简单、静态的科学知识展, 而是以无界设计的理念,结合科学与艺术,以宇宙为主题,营造的一场好玩有趣、沉浸体验的好奇心之旅。


展览设有宇宙洪荒、奔赴星空、宇宙三足乌等7大开放式体验展示空间。踏入场馆便进入了暗物质隧道,黑暗中挂满墙壁的问题映入眼帘,例如“如果你被困在同一天,你会做什么?”等等。




寓教于乐外,投孩子们之所好的绘画艺术、动画IP、游戏类活动,亦为三季度购物中心营销重头戏


深圳欢乐海岸在2021华侨城文化旅游节开启之际,推出了“ Bàng!儿童艺术节”。以儿童为主题视角进行策展,在不同场域设置各个活动板块——展览、创意装置、儿童绘本、儿童市集、分享会、木偶剧、亲子活动及艺术商店等,激发孩子的创作热情。



上海虹桥南丰城结合动画片剧情,推出一场名为“汪汪队立大功 冬日联萌救援”的IP展,紧密地结合了汪汪队立大功动画片中狗狗成员的职业属性定位,完美还原了动画片里的场景,将其嫁接到各个活动点位中,增强参与者的投入度及体验感。



上海南翔印象城MEGA以熊猫博士自然探索历险记为主题,打造400㎡室内亲子乐园,可容纳200人的游玩场景,巨型熊猫城堡、7米波浪滑梯、森林小屋、欢乐蹦床、熊猫秋千等多个趣味场景上线,满足亲子游戏的需求。



上海白玉兰广场推出爬宠动物主题展,远古世纪恐龙加上摩登现代主题风格,赛博朋克、蒸汽朋克、热带雨林三大沉浸式主题展区及六大网红打卡点,为充满好奇心和求知欲的孩子带来一场视觉盛宴。



02- -

追上露营/剧本杀风潮,

给都市白领营造工作外的小确幸


当代都市白领,越来越注重提升生活品质,消费爱好亦趋向多元化,并且适时而变。


三季度满屏仪式感的野奢露营、刺激烧脑的剧本杀,成为了商场营销的又一“卖点”。


野奢露营,一个诞生于2007年的体验,在这两年慢慢开始被国人提起。不同于传统的露营旅行,它更加精致、更有仪式感。如今,在城市绿洲、公园城市的理念推动下,购物中心将其搬进城市空间,用作场景消费的新营销手段。



百联TX淮海|年轻力中心联合MorningLAB,在B1层的600多平空间里打造一场名为MorningLAB「夏日不落日」的城市野奢露营主题快闪活动,将野性搬进城市空间。


在场景布置上,百联TX淮海|年轻力中心邀请城市冲浪Flowboarding、黑胶澡堂Hoyo Vinyl、LOOKOOL美妆潮流艺术装置、世界音乐Heal we are及Barbarian拉美烤肉的夏日心情调酒等品牌一起合作,跨界呈现“urban beach”和“城市露营”元素。


此外,还陆续举办世界音乐会、露营电影分享会、舞蹈+VR视觉、泰式按摩体验工作坊、戏剧疗愈、电子音乐专场、黑胶音乐专场等,更有飞盘、个性编发、妆容体验等活动。



上海虹桥天地打造的虹桥天地·超集市场,以“好野”为主题,走绿色可持续野营风,不仅拥有ins同款野营风场景,还有20+家精品快闪店、10+个互动打卡点,28米长的空中花园,看点十足。



深圳万象天地联合韩国国宝级户外品牌KOLON SPORT,在深圳的城市中心——万象天地·高街,打造了一场美好露营节。可隆在露营节当中设立了一个咖啡屋,现场还有特别为萌宠们设立的宠物友好区。除此之外,All-day互动体验、运动挑战、激情音乐SHOW、夜晚露天电影等活动,激发现场热情。



深圳观澜湖MH mall在8月14日-8月15日七夕期间,打造了一场山系文化生活节,将山野搬进城市,用草地、木堆、石头、天幕等在钢筋森林中建立一处自由部落,让快节奏的深圳人们在城市中感受源自露营的闲适野趣。



成都来福士广场则携手英国肯道尔山地电影节举办“来赴世·界”大型户外文化及生活方式嘉年华,打造“发现·世界”——肯道尔探险山地电影展、“挑战·山海”——极限运动挑战、“探索·生活”——都市Glamping露营及户外体验&创意大本营BaseCamp三大主题活动。




可以看出,购物中心在城市露营的营销打法上,已不拘泥于“露营”本身,而是延伸到市集、主题展、音乐节、极限运动、露天影院、深夜酒吧、萌宠消费等多种领域,打造场景消费的新形式。


而这种可嫁接的新消费场景, 还有剧本杀作为一项新兴娱乐活动,其已成为年轻人的新喜好,并迅速成为购物中心“出圈”法宝。


上海爱琴海购物公园在8月的“YOUTH巡礼季·美食祭巡蜜”主题营销活动中,推出大型原创主题场景剧本杀《巡秘实验室·惊喜婚约》和《巡秘实验室·少年的奇幻旅程》两大主题活动,联动场内多家品牌商户,在让消费者体验“触发任务、找寻线索、解谜探秘、破解真相”的游戏过程中,充分感受沉浸式互动实景剧本杀的独特体验。



03- -

大打怀旧、科幻、快闪、沉浸风,

撩动治愈年轻一代


怀旧风、科幻风、快闪风......在Z世代的亚文化中,治愈孤独、治愈压力的方式多种多样。它们的共通之处在于在特定场景的渲染下,让人感受到温暖和产生身份认同感。



艺术、科幻风、沉浸式体验风


重庆来福士购物中心与时尚男装品牌GXG、数字艺术家大悲宇宙(本名林琨皓)联手推出「众生相&虚拟共生」沉浸式艺术展,提取了经典元素——未来仏光圈,将展览安放在环环相扣的圆形壁垒中。每一圈壁垒都用赛博风格展示着一份东方哲学的思考。



广州K11携手艺术家空山基、NANZUKA画廊及ZHEN.至臻联合呈现“空山基鲨鱼领域”艺术展,此为海洋机械物种全球首展,华南首个沉浸式个展。


展览以艺术家新作机械巨鲨雕塑为线索,贯穿“下沉、深海、畅游、列车”四个主题空间,观者乘坐超现实交通工具,在虚拟的深海与时空中探索空山基的创作场域,展望不同维度的未来世界与科技想象。除此之外,广州K11还通过文化市集、艺术体验快闪、实景揭秘游戏等活动元素打造艺术潮流文化高地。



上海兴业太古汇开启一场名为“Dare For More Dare To Me 爱混敢嗲·不止所见”的夏日活动季。带来“冰山之境”艺术装置、“SAMSKARA生生不息”沉浸式艺术体验亚洲首展、MORE& Life疗愈静心社群活动等丰富的“疗愈心法”。


两大亮点分别为“冰山之境”艺术装置、“SAMSKARA生生不息”沉浸式艺术展。



后者以动态的数字艺术为特色,是被艺术界誉为数字炼金术士的概念设计宗师Android Jones全球IP亚洲首展。



广州太古汇则推出十周年庆活动沉浸式戏剧《The Ten Gifts 十号礼铺》,在商场中庭呈现沉浸式演艺体验。


故事以广州太古汇开业十周年为背景,围绕“回忆、分享、陪伴”三个关键词创造“记忆游廊”,观众将两人一组“浸入”故事,于装置内自主选择不同路线,重温广州太古汇十年间的经典历史时刻。观众可在迷宫内以自己的步速探索路线,实现“一人一幕”的独特参与体验。



另外,德国插画艺术家Sasha Ignatiadou独家创作广州太古汇十周年视觉,及由此衍生设计的丝巾、陶瓷器具、蓝牙音箱等纪念品也在广州太古汇开业《十号礼铺》快闪店发售。



怀旧、复古风


武汉保利广场推出记忆·时光博物馆,将原创IP与市井风相结合,主打“本地文化+市井场景+街头小吃”的体验式展览,给消费者带来“市井怀旧”沉浸之旅。



成都IFS特别邀请到迪士尼大明星唐老鸭,推出 “冰爽一夏,冲鸭!”唐老鸭夏日刨冰主题展,还原各种复古场景。


刨冰主题展,呈现出不同的色彩冲击——蓝黄色的格纹撞色搭配,与霓虹灯图案鲜明呼应,极具年代感的墙面、地砖等细节满满的醒目视觉设计,传递出新潮艺术风格。


店内极具主题个性的冰柜主题陈列柜内,还有独一无二的唐老鸭主题面粉袋、铝罐、汽水罐等主题摆件。




此次刨冰主题展与火遍全国的上海网红餐厅Fine合作,推出四款主题限定刨冰。



品牌快闪风


百联TX淮海|年轻力中心开出CANOTWAIT_ 生活艺术空间概念快闪店,以“克制的狂欢(WILD ƆARNIVAL)”为概念,集合了艺术展览、概念饮品、潮流服饰及互动装置等多元体验。



“Ɔ”作为构成此次狂欢的重要文化符号,形似地球文字中“C”的反体。它不仅是Controlled(被克制)和CANWAIT(能够等)的对立面,更象征了CANOTWAIT_“不能等”的探索精神。


上海世茂广场王源合作,推出由TFBOYS-王源和LINE FRIENDS共同创造的卡通形象ROY6造乐源动力 BACK TO FUN的上海首展。



展览以音乐为灵感,将音乐与艺术融合碰撞,由“最炫酷的乐队party”、“EDDY魔法曲谱”、“LOUDY直播间”、“龙龙神奇邮局”、“莱阳快闪店”五大场景组成,为粉丝营造了一场融合线上线下全覆盖场景的音乐派对。通过ROY6最新造型呈现四大沉浸式场景与快闪店,融入线上线下联动体验,让每一位消费者都能感受到被爱、被治愈与被珍惜,收获满满的幸福感。


04- -

紧跟热点、节点,

航天/汽水/赏月主题轮番登场


营销的法则之一,就是要紧跟当下热点、节庆。三季度,购物中心营销活动中,航天/汽水/赏月主题轮番登场。



航天展


西安大融城打造了一座沉浸式“机场”实景体验科普互动展,名为2021"飞翔梦"航空科技互动体验全国首展,展区规划约有1000㎡。除大型的模型和巨型真机展陈之外,还有不少可沉浸式体验的体验装置。



深圳湾万象城推出「漫无边界」航天特展,通过2000㎡沉浸式体验和四大主题区域,让消费者一站式感受顶尖科技及超声波裸眼3D全息技术。


先进体感飞船控制台,汇集全球顶尖科技成果,超声波先进技术,操控按钮和“八大行星”互动,44米宇宙巨幕环绕1000㎡星场景,消费者可感受最真实的“祝融视角”。



龙湖成都北城天街携手中国航天•神舟传媒联合举办“星河游记—中国航天2021科普互动展”西南首展。以两大独家航天影像资源、六大科技核心空间、三大沉浸式太空互动体验为核心,展开为期8周的深度航天文化体验。




汽水主题


自今年9月底,保利商业连同旗下广州保利广场、佛山保利Mall、广州时光里、长沙保利Mall、上海时光里、武汉保利广场、成都乐家保利广场、顺德保利广场、成都大都汇保利广场等全国19个在营项目开启「好时光之约」活动。



从巡游、艺术、跨界、音乐、影像、市集、展览、IP各种形式,到时光、记忆、怀旧、汽水、个性定制、国潮、传统文化、中国味道各种关键词,一系列活动均以汽水为主线进行串联。一瓶汽水,一段旧时光,一个故事,与消费者产生情感共鸣。



中秋主题


北京apm联合UCCA举办“追月环游”大型艺术展。本次展览展出PINKPUNK品牌与艺术家颜磊跨界合作的 “PINKY彩轮系列”之《PINKY彩轮/漩涡粉》雕塑,这是该作品在大陆的首次展出。此外,北京apm 与 UCCA还联合举办了潮玩快闪商店,给到场宾客及知名主流媒体上演了一场艺术与潮玩兼具的视觉盛宴。



北京富力广场发起“赏月计划”,场内设有巨型兔子灯笼、月饼馅料墙等打卡装置,消费者还可以参与剧情互动游戏,发布小红书、抖音、微博任意平台赢礼物。





总的来看,三季度购物中心以展览为形式的营销活动明显增多,怀旧、复古、科幻等各种主题的展览层出不穷。营销活动呈现出长周期、多个商场联动营销、紧跟热点、面向特定消费人群等主要特征。



· end ·

赢商云智库原创稿件,如需转载请告知


 往期推荐 

70个奢侈品牌选址大揭秘:抱团扎堆是天性,爱马仕绝不下沉 | 门店密码

火锅、烧烤、无性别服饰…站在这些风口的“新玩家”要大力拓店了丨拓展中国

拼首店、搞场景、造节日...43个mall放奇招抢C位丨Q3热搜购物中心榜


点击关键词,直达更多精选


 赢商网百强榜 

2021 Q2热搜品牌榜2021 Q3热搜品牌榜

2021 Q2热搜购物中心榜2021 Q3热搜购物中心榜

2020年度新兴品牌TOP100

2020年中国领军品牌TOP100


 门店密码 

星巴克安踏新兴国货美妆新零售超市

轻奢品牌新兴饰品魔都外资咖啡魔都本土咖啡

Tims咖啡高端运动服饰品牌海底捞奢侈品

新能源车仓储会员店中国李宁高坪效品牌


 品类研究 

消失的餐饮品类盲盒美瞳奢侈品新型运动服饰

新兴国货美妆新兴美妆集合店明星餐饮中式面馆

新零售健身房消失的网红品类服饰品牌汉服

中日韩美妆剧本杀烘焙甜品餐酒馆茶餐厅

儿童亲子IP主题店烧烤日韩料理火锅排队王


 调改大戏 

北京购物中心上海购物中心

核心商圈mall存量mall典型房企旧改


 商圈观察 

广州商圈划分广州珠江新城商圈深圳高端商圈

广州北京路商圈广州天河路商圈圈人群划分

上海淮海中路商圈


 运营新知 

H1开发商联动营销新开业mall创新业态

快闪店Q2典型mall营销活动必胜客门店升级

高档mall零售业态调整茶饮新风口


 开关店/空置率/业态调整 

Q2首店进驻研究上半年品牌开关店2021 Q2空置率


 拓展中国 

国潮风餐饮/地方特色小吃/国潮服饰/本土原创内衣

咖啡/烤鱼/儿童游乐/生活服务

三坑/买手店/新锐饰品

体育运动/潮流时尚男装/日式烧肉料理/中西简餐

西式烘焙/茶饮/美妆配饰/鞋履


商务合作/转载/加群沟通:xwnkfh0921(微信号)




我知道你  在看  哟 

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存