抢食购物中心，墨茉、虎头局们PK上了！

Original 陈绮琪赢商云智库 2022-05-14

收录于合集 #品类研究 44个

品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。本系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。

此篇为，新中式烘焙。

封面来源丨虎头局渣打饼行官微

撰写丨陈绮琪编辑丨付庆荣

视觉设计丨醒醒

新中式烘焙虎年的第一波热度，由墨茉点心局贡献。

从“裁员”传闻，到公开招聘200人，地区涉及长沙、武汉、北京和杭州，墨茉点心局不仅要深耕大本营，还将进一步扩大门店版图，杭州将成为“下一站”。

虽夹杂着诸多不同看法，但不可否认，新中式烘焙依旧是风口上的红人。不过是，经历过爆红后，它们需要思考如何长红。

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墨茉点心局们爆火，中式烘焙翻红

据赢商大数据监测，烘焙甜品品类2021全年开关店比为0.93，较上半年的0.88有所提升。中式烘焙再次冒头，包括鲍师傅、泸溪河桃酥（以下简称“泸溪河”）、墨茉点心局、虎头局渣打饼行（以下简称“虎头局”）在内的多个品牌大举拓店。

中式烘焙的“爆红”，墨茉点心局、虎头局功不可没。

它们披着“国潮”的外衣、贴着“现制”标签，一改中式糕点的“土气”形象：

虎头局、墨茉点心局分别以老虎、石狮子为灵感，打造个性Logo，且门店装修强调霓虹元素，尽显国潮风范。

菜单上不仅有小到可以一口一个的“麻薯”，还有饮品，拓宽了消费场景。

产品主打健康、低脂、低糖，迎合着当下消费市场年轻人的追求健康需求。

虎头局和墨茉点心局均“投”年轻消费者“所好”，它们“一口麻薯，一口茶”的打法，与新茶饮玩家有异曲同工之妙——当年喜茶、奈雪以“一口欧包，一杯好茶”的玩法火速出圈，并在市场赢得一席之地。

◎墨茉点心局门店图片来源：品牌微博

◎虎头局门店图片来源：品牌微博

中式烘焙骤然提速，背后离不开资本的推动。

2021年，资本疯狂涌入烘焙赛道，全年共有6个烘焙品牌累计获得9轮融资，其中墨茉点心局、虎头局分别斩获3轮、2轮融资。

资本野性投资，品牌身价暴涨。以墨茉点心局为例，去年9月完成最新一轮融资后，总估值升至20亿-30亿元，1年内翻了近400倍，而彼时其长沙门店数量约为25家，以此推算单店估值约为1亿元。

新玩家被资本追着“塞钱”，老玩家也在蠢蠢欲动——去年7月，鲍师傅被爆出启动新融资，估值100亿元刷新行业历史纪录，但官方予以否认。无独有偶，泸溪河也被爆出融资意向，首轮估值在几十亿元。

如今资本追捧虎头局、墨茉点心局，无非是要赌一个新烘焙赛道里的喜茶或者奈雪出来。而这个赛道，巨头PK正日趋白热化。

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泸溪河、虎头局、墨茉点心局，爱在哪PK？

当下，新中式烘焙赛道有3个品牌较为受关注——起源江西鹰潭、扎根南京的泸溪河，长沙起家的品牌——墨茉点心局、虎头局。

开店力度：泸溪河最猛，墨茉、虎头局走出长沙

2021年，中式烘焙品牌在全国各地加速跑马圈地，泸溪河拓店迅猛，全年新开门店42家，同比翻番，超过墨茉点心局、虎头局开店数量之和。

据悉，泸溪河计划到2022年底直营门店将达到500家。虎头局也祭出“百店计划”，要在一年之内在一线核心区域开出100家直营店。

统计范围：上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州、南昌、南宁、佛山24个城市，商业面积5万㎡及以上的已开业购物中心。

新店数量激增的同时，3大品牌也在不断扩大门店布局范围，占领国内市场制高点。

墨茉点心局、虎头局专注于开拓高线级城市，双方经历过武汉搏杀后，不约而同挥军北上，将长沙的“排队盛况”复制到北京，墨茉点心局西单大悦城店创造了7个小时排队纪录；泸溪河已攻下多个商业一线及准一线城市。

◎墨茉点心局西单大悦城门店图片来源：品牌微博

泸溪河：2021.5——入驻宁波，2021.6——入驻杭州，2021.10——入驻温州，2021.11——入驻济南，2021.12——入驻厦门、成都、郑州

虎头局渣打饼行：2021.5——入驻广州，2021.9——入驻武汉&上海，2021.11——入驻北京，2021.12——入驻深圳

墨茉点心局：2021.10——入驻武汉，2021.12——入驻北京

选址偏好：抢滩中档/大众化mall，墨茉挨着茶颜开店

在“南扩北进”的渠道追击战中，各大玩家的“攻城”策略各有侧重，但在选mall偏好上却颇为一致——热衷“人流量爆棚”的热门地段。

据赢商大数据，虎头局、墨茉点心局、泸溪河在成熟商圈的门店比例分别为95%、75%、58%，且“口味”相近，均瞄准中档/大众化mall，其中不乏上海来福士、北京西单大悦城等优质商场。

新老玩家“抢进”高客流购物中心，正面PK无可避免：在武汉，虎头局渣打饼行和墨茉点心局组团闯进武汉凯德·1818、武汉凯德广场·武胜；在北京，虎头局、泸溪河前后脚入驻北京华熙旭辉LIVE（五棵松）......

◎泸溪河门店图片来源：泸溪河官方微博

值得一提的是，墨茉点心局从创始之初，开店选址一直紧挨着茶颜悦色，按照创始人王瑜霄的设想，“每三家茶颜悦色，就有一家墨茉点心局”。通过“蹭”茶颜悦色的热度，墨茉点心局实现快速“上位”，双方打造的“点心X茶饮”CP，深受年轻消费者欢迎，这也让墨茉点心局在长沙迅速走红。

◎图片来源：墨茉点心局微信公众号

实际上，爱与茶饮“组CP”的可不止墨茉点心局。赢商大数据显示，无论是泸溪河还是虎头局，门店临近品牌TOP1均是饮品店，分别是星巴克、伏小桃。

营销造势：造节、直播、联名、造IP，新奇玩法迭出

近年来，各地新中式烘焙品牌陆续崛起，它们除了加速拓店抢占市场份额，还借力各类营销，打响品牌知名度。

自2021年以来，墨茉点心局、虎头局和泸溪河举办了多场营销活动，玩法有同有异。

联名营销：在“万物皆可联名”时代，“联名跨界”已成为新品牌造势、老品牌翻红的良药。墨茉点心局、虎头局、泸溪河频繁进行联名营销，短时间内提升品牌的关注度，并收割了一波流量。

从合作情况来看，墨茉点心局更倾向于“传统打法”，即推出联名产品或限定礼盒；泸溪河、虎头局选择加码主题门店，玩法更“新潮”。