国产手机浮沉：从中华酷联，到华米OV

Original 朱晓培商业与生活 2024-01-09

商业与生活｜xiaopeizhu8

文｜朱晓培

2013年12月，刘作虎离开OPPO创办一加科技，着手打造国产高端手机。这一年，同属于段卫平投资的vivo和OPPO，凭借铺天盖地的品牌广告，开始强势进入公众视野。

敏感的人，已经感觉到了市场格局在悄悄的变化。

Q3之前，手机市场仍然是“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想）的天下。易观国际的报告显示，2013年Q3季度，中国智能手机销量为9308万台，联想、酷派、华为、中兴分别分别占比12.5%、10.0%、9.4%、5.4%，而三星也仅占18.4%。

这也是联想手机的巅峰时刻。刘军还是联想集团执行副总裁，负责联想包括手机、平板等在内的移动业务，内部信心爆棚，他们期待着联想能够超越三星，刘军甚至还有点儿担心，成为第一会成为众矢之的。

华为刚刚在伦敦发布了定位高端市场的P6，售价2688元。这款手机最终在全球卖了400万台，出货量一般，但总算找到了自己节奏感。

到了年底，也就是一加成立的时候，小米以及依靠饥饿营销和电商渠道发力，强势冲击“中华酷联”。数据显示，2013年，小米出货量1870万台，占市场份额6.35%，超过了中兴。

包括联想、华为在内都注意到了主打性价比的小米的崛起。2013年12月16日，华为正式独立出互联网品牌荣耀，对标小米。而面对当时记者对小米威胁论的提问，刘军当场黑脸，认为一个上市公司和一个创业公司，市值（估值）上没有可比性。

此时，血海竞争刚刚开始。有数据显示，国内市场上有超过800家手机厂商，除了中华酷联、OPPO、vivo、魅族、一加、小米、锤子，还有风靡一时的乐视、大可乐等。

“过去四年，智能手机发生了翻天覆地的变化，经历了各种价格战、机海战，被大家曾经称为红海的手机市场，也变成了幸存者不多的厂商在竞争。”刘作虎在今年的一加6发布会上说。

同行一个一个的倒下。IUNI，联想ZUK，乐檬，夏新，乐视手机，大可乐、蓝魔、青葱、THL、尼彩……这些手机，都曾短暂闪耀，但最终消失。

“我们经受住了考验，还能站在这里，做我们想做的事情，其实秘诀很简单，就是我们坚守了做企业最朴素的价值观：老老实实做好产品。”刘作虎说。

“做好产品”，说起来只有四个字，但背后需要一个公司要耐得住寂寞，经得住诱惑，也要保持一颗开放和进取的心。

失败的原因各不相同，但成功的路径没有差别。只有一步一步的做好产品，才有可能踩上风口。但很多公司却为了追逐风口而犹豫、迷惑，最终倒在了不断追逐的途中。

壹

2014年12月10日，vivo在广州召开了“X5Max：Hi-Fi成行业里程碑”发布会，vivo董事长沈炜第一次面对媒体接受采访。

沈炜不停的提到两个字：本分。

“本分这个东西不需要说，本来就应该这样做。” 沈炜说，每个人每天要做很多选择，最重要事情是要问自己这件事情是不是对的事情，不对的事情是不能做的，也就是人们经常说的，方向是很重要。背道而驰，能力越强，可能错的越远。

“其实很多企业，尤其一些大企业最后死掉，根本原因不是对手把他们灭了，原因非常简单，是他们自己犯了太多错误，尤其是致命错误。”沈炜经常把企业比作木桶，桶有洞，水就装不了多少。企业文化就是水桶的桶底，而战略、技术是围着的木板而已。无论板多长，但桶底有洞，就装不了水的。

做事情要抓住本质。做手机这件事的本质是什么？用户需要，用户喜欢，用户买得到。

在这一点上，vivo和OPPO保持了一致，坚持实用主义。

vivo以高频刚需应用音乐作为突破点，定制芯片的HiFi技术形成了自己的独特优势。而OPPO则是靠拍照起家，早期就与索尼联合研发手机摄像领域并且取得了手机摄像领域两千余项专利。

此后，两个手机品牌殊途同归，在产品全金属化、轻薄化、大屏化、高清化，指纹识别、大运行内存和存储的趋势中保持领先，并作出了国产中第一个使用双曲面屏、6G运行内存等。

步步高时代开始，他们就和代理商保持了良好的关系，OPPO和vivo继承了这一优势条件，也一直对线下渠道保持敬畏。X5Max的那场发布会前一天，vivo还宴请了中国前20大零售商。

据腾讯科技报道，OPPO老大陈明永会直接审批具体一级代理、二级代理商人选，选择的标准是看对“本分”价值观的认同。

贰

2015年双11，阿里数据显示，品牌销售前五为：小米、华为、魅族、苹果、奇酷大神。品牌销售额前五则为：华为、苹果、小米、魅族、奇酷大神。“中华酷联”正式解体，国产手机的格局进入华为、奇酷、小米、魅族的“花旗小妹”时代。

但这个格局维持了不到一年。2015年，市值曾一度突破120亿港元的酷派转型遇阻、又与360发生分手风波，陷入多重困境。此后，国产手机开始进入“华米欧维”的时代。

“中华酷联”格局的解体，除了自己的问题之外，还有来自“华米欧维”的冲击。

2014年小米在双十一当天销售116万台手机，成交额到达15.6亿元，成为最大赢家。2015年中国智能手机出货量报告显示，小米更是超越华为，出货量跃居第一。

凭借粉丝经济与饥饿营销，依靠低价策略和线上营销优势，小米引发了一波互联网手机的井喷。

京东曾密切注视小米的网上商城，担心其成为另一个卖3C的平台。当时京东3C业务负责人王笑松曾把手机厂商中的“中华酷联”、vivo、OPPO、TCL都找了一遍，最终选择与中兴、荣耀合作。荣耀独立第一年，全球出货量2000万，销售额24亿美元。

曾国璋也代表联想与王笑松谈定了两桩生意，也是联想智能机在互联网玩法上的最早尝试。双方限时合作了一款Mini Phone，最终亏了400万。2012年，双方又合作卖了一款K860，定价2499元，卖了20万台，效果不错。京东原本想乘胜追击，但随着曾国璋被边缘化而不了了之，而联想也失去了线上的先机。

但到了2016年，华为、OPPO和vivo排名三甲，小米跌落第五位，酷派已经在排行榜难寻踪影。

OPPO一度学小米，在线上投入比线下更多精力，结果发现学不了。

2013年6.18，OPPO为在电商平台上提销量，旗舰机直降400元，导致线上价格低于线下，线下渠道日子很难过。最终，他们重新规划了线上、线下的渠道策略，强调同价、平衡。

从2014年开始，OPPO、vivo线下渠道凶猛扩展。他们的手段大致相同，公司很多原来的员工、合作伙伴成为一级代理，有些一级代理直接对接终端零售商，有些市场广阔，则进一步衍生出二级代理。手机都是2000~3000元的定价，给每一层经销商都留出足够的利润空间，因此在每个环节都有人愿意去推动。

市场调研机构IDC数据显示：到了2015年底，中国市场出货量前五名的是小米（6490万部）、华为（6290万部）、苹果（5840万部）、OPPO（3530万部）、vivo（3510万部），合计为2.5亿部。

OPPO、vivo的快速崛起，也吸引了同行业的注意力。华为、小米们开始学OPPO、vivo。

华为推出“千县计划”，小米开始扩张自己的门店。余承东算过一笔帐，发现总体销量上来算，电商渠道未超过三成，更大的市场还是在线下。

渠道耕得深，是OPPO、vivo的一个特点。广告打得狠，则是他们的另一个特点。

“我从来不认为商业本质会因为互联网而发生改变，本质上没有任何改变，好比品牌一样，互联网一样也要做品牌，品牌是留给消费者的印记。”vivo老大沈炜说，品牌要往高处走，应该考虑未来5到10年的事情一个品牌除了要传递品牌想要传递的价值观，比如乐趣、活力、科技创新，伟大品牌一定是个性鲜明，与众不同。“什么叫品牌？就是与众不同，一提到你名字，就想到你的形象。”

凭借铺天盖地的电视品牌广告，OPPO、vivo确实做到了这一点。春节期间，我送了一台坚果Pro 2给表姐，她说：你下次送我个好一点的呀。我问，什么是好一点儿的。她说：OPPO、vivo啊。

到了2015年后，走饥饿营销、性价比路线的小米也开始寻找自己的明星代言人。

“有人怕自己太成熟，有人怕自己太天真，在成熟的年华保持天真，就是最美的人生。”这是梁朝伟为小米录制的《双面人生》三部曲之一，“一面成熟、一面天真”。

小米选择梁朝伟代言小米Note 2 进军高端市场，但结果不尽如人意。此时的小米可能还没有意识到，代言人经济其实是“小鲜肉”、“小花”们的流量经济。与李易峰、杨洋、杨幂和TFboys、鹿晗、迪丽热巴比起来，梁朝伟的粉丝显然更成熟、冷静，也不会有太多的粉丝进行冲动消费。到了小米note3，代言人成了吴亦凡。

到了2016年，华为、小米、金立在内的手机厂商开始全面跟进OPPO、vivo的打法：传统广告+线下渠道店。OPPO老大陈明永将2016年定义为非常艰难的一年。而vivo胡柏山在接受采访时表示：“外界觉得vivo火了，我们内心依然战战兢兢。”

这一年，智能手机市场发生了重大的变化，华为出货量第一，OPPO和vivo出货量也迅猛增长。2016年华为出货量达到了1.4亿，OPPO和vivo紧随其后出货量为9000万部、7500万部，而小米受到供应链影响增长不大，魅族到了2200万部。

叁

2014年10月23日，中兴通讯发布了中兴V5“红二代”手机：V5Max与V5S两款千元双4G旗舰机。而当年4月份，中兴就推出了号称全球最快的4G手机天机GrandSII、最青春的手机中兴红牛、最美4G手机“星星一号”等机型。

公开资料显示，仅2013年一年，中兴就推出了176款机型，

当时，采用多款机型的“机海战术”，各个击破不同的消费者是安卓机厂商的普遍做法，三星、联想、华为都拥有多款主打机型。

但余承东接手华为消费者业务，确立了精品路线，忍痛砍掉了中低端运营商业务。他明确的知道，当时华为手机业务一般，都是替运营商做代工，基本是B2B业务，手机只有抠掉电池才能看到华为制造的小字样。“这种做法没有未来，运营商压价很厉害，产品质量很难保证，华为员工都不愿意用我们自己的手机，因为太低端了。”他对采访他的记者说。据说，“2012年华为至少有2000万台的稳定生意消失。”

反观联想，2015年在收购摩托罗拉手机后，一度同时拥有联想、Moto、ZUK、乐檬、VIBE等品牌。陈旭东曾要求底下的供应链部门如果发现存货，要自主地去踩刹车，但他刚开始梳理联想旗下手机品牌不多久，却被调离了移动业务。从刘军、陈旭东，联想移动业务似乎每次在刚稳定后就迎来人员动荡。

到了2016年，华为、OPPO、vivo等精简手机型号策略似乎越来越奏效。他们减少机型，押宝爆款，结果也导致旗舰手机功能也逐渐趋同，大屏、长续航，快充、拍照。但此时魅族却一改以往一年做一两款手机的做法，仅4月份，一个月就发布了3款产品。

但此时，中国智能手机已经进入了存量市场。同时,人均GDP突破8000美元，“消费升级”成为消费主义的主流趋势，机海机型或者性价比不再是用户关注的重点，注定了“机海战术”的彻底失败。

“一加依然会聚焦做好安卓旗舰精品。”刘作画说，只要做好旗舰，即使依靠手机硬件盈利，用现在比较流行的一个概念来说，5%的净利润公司也会活得很好。

肆

中国智能手机已经发展了8年的时间，很多消费者用了第二部、第三部，甚至第8部手机。人们越来越很清楚，在使用过程有哪些地方不满意。

在vivo有一个消费者研究团队、调研团队，主要就是研究这些消费者还不满意的地方。比如，慢、卡顿、电池使用时间短。这些就是负向需求，是消费者在使用过程中很明确的不满的地方。他们会先就把不满意的因素、不满意的前期花工夫去解决。剩下的就是正向需求的解决，叫消费者洞察。

消费者说不出来它下一代手机到底需要什么呢，只能通过它的应用场景，来研究什么时间用什么样的功能会更多。比如摄像头，消费者使用前置的频率比后置高很多，而且前置拍的都是自己，因为人人都想微信朋友圈分享自己最美的照片。所以，从vivo X7的前置摄像比后置的象素高，还能解决相对的暗环境下的拍照效果。

“我们所有的做产品的，都是围绕这两个方面，不断解决负向需求，提升正向的口碑。这样，你的产品最终在消费者脑子里面产品的形象会越来越好。” 胡柏山说，做品牌、企业，肯定是一个马拉松。

做企业，做品牌，是一场爆发力与耐力的双比拼，两者缺一不可。

有一些企业的爆发力毋庸置疑，比如小米、锤子，凭借着各种革新的营销理念借助互联网风口迅速打出了知名度。但名气之后，需要的是更持久的产品+营销的“耐力战”，只有做出好产品，才能不断的走下去。

从最初的追求“黑科技创新”，在销售和推广上放弃单一的线上模式，开始走向传统寻求突破，小米不再只强调“性价比”优势，而是开始挑战高溢价的高端机型。而与当初供应链都存在问题相比，小米现在也有了更加充足的资金。

3月27日，小米全面屏手机Mix 2s发布会上，雷军说，2017年，是小米逆势成长的一年，“小米成功扭转了过去几年的颓势，重回舞台中央。而且，这一年，营收破千亿。是全球第一个成立七年就营收过千亿的制造业公司。”

雷军说，取得这些成就主要有三个原因：创新，品质和设计。

走到今年，中国手机销量的排名，基本上就是各家技术储备，产品质量的综合排名。在瞬息万变的手机市场中，如何不断提高自主研发，提高用户体验，才是根本。

随着AI技术的发展，关键技术的突破，比如电池，智能手机会发生革命性的创新，竞争依然看不到尽头。

-End-

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