2015成绩单： 数字医疗的“民意调查”
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俗话说的好“金杯银杯不如消费者的口碑”，对于数字医疗，大家都用起来，才是最好的口碑。
现如今医疗健康APP遍地开花，针对女性的、追踪药效的、帮助减肥的应有尽有；互联网医疗公司也各出奇招，上门手术、电子处方都引来一众围观；各种新奇的可穿戴设备也是赚足了眼球。可俗话说的好“金杯银杯不如消费者的口碑”，对于数字医疗，大家都用起来，才是最好的口碑。
Rock Health在近日发布的《2015数字医疗消费者试用报告》中将数字医疗行业分成六个大类，按照使用率由高到低依次为：在线医疗资讯（71%）、在线医疗评价（50%）、健康追踪记录APP（17%）、可穿戴设备（12%）、基因服务（7%）、远程医疗（7%）。这也是无数互联网公司改变患者与医疗保健系统交互——从了解自己的健康状况后去看医生，转为主动地跟踪记录自己的身体状况和疾病发展，最后得到便利的治疗的六大途径。
一、广阔市场待开垦 两大产业被看好
从这条使用率曲线来看，数字医疗仍然任重道远，因为仍有广阔的用户空间没有活跃起来。虽然大部分美国人都有使用上述六类数字医疗服务中至少一项，但只使用了其中一项或者一项都没有的人高达48%，而六类服务全部使用过的人只占2%。
六项数字医疗技术全部使用过的“超级用户群”与完全未使用过的人群有着明显的不同，“超级用户群”更年轻，用户忠实度更高，拥有智能手机的比例显著高于后者。
尽管52%的人都承认自己要对自己的健康状况负责，但要为此掏腰包，就只有7%的人表示愿意了。这对数字医疗的B2C而言，可不是个好消息，因为消费者在这个问题上的态度与是否使用B2C数字医疗技术显然高度相关。
调查将图中所示的三个态度性的问题组成消费指数的衡量指标，如果有两个以上的问题答案为肯定，则定义为高消费指数。结果有45%的消费者消费指数为高，剩余55%为低消费指数。这样分类将有助于对消费者态度如何影响使用率作进一步调查。
结果表明，除了一些特殊情形，比如高收入人群中使用移动设备跟踪记录健康信息的比例较高，性别和年龄的差异会对远程医疗的使用产生影响外，性别、年龄、收入等因素对数字医疗技术使用则无普遍的显著关联。与数字医疗使用最高度相关的是健康状况和消费态度这两个因素。身体健康状况较差、高消费倾向的人使用各项数字医疗技术的比例最高。看来上面45%的高消费指数人群，要好好把握。
想知道未来最有前景的数字医疗细分领域有哪些？消费者最有发言权，当目前未使用数字医疗的人群被问及将来是否打算使用数字医疗技术时，远程医疗和可穿戴设备被提及的次数最多，潜在增长率分别为100%和40%。由此可以推测，2016年，这两大类的市场值得期待。
而与此相反的是，在线健康评价明年可能要经历“最难增长年”，因为大部分目前没有使用这项服务的客户都表示未来也没有使用它的打算。
总体而言，相对于打算使用这些技术的潜在客户群数量，几乎所有的数字健康大类都处于市场利用率不足的状态。
“从前最大的阻碍是价格和人们的了解，现在消费者们对于基因的了解正处于一个重要的转折点——每周的新闻都有对基因的报道，而媒体报道最多的往往是基因技术方面的新发现。”Helix公司的创始人兼高级副总裁 Justin Kao说道。
二、在线医疗信息需要“取信于民” 或许可以靠“口碑”
光用过可能还不够，还要看消费者有没有基于这项技术采取相应行动，比如，将搜索结果给自己的医生看或是购买相应的药物等行动更能说明问题。因为行动体现了他们对该技术的信任，和潜在的粘性。数据显示，在线搜索医疗资讯在这项指标中表现最佳。71%的被调查者表示在线搜索过医疗信息，其中接近40%的用户都根据搜索结果直接采取了行动。60%的人在线搜索过处方药，其中35%将结果推荐给自己的医生。搜索过诊断和治疗方法的人中，将搜索结果推荐给自己的医生的人分别为45%和36%，并呈上升趋势。
尽管如此，当被要求将医疗信息的来源按可靠程度进行排序时，消费者们还是把健康网站、移动医疗APP和社交媒体、在线社群排在了医生和家人、朋友的后面。由此看来，医疗健康信息网站还是要多下功夫，如果培养用户信任有什么妙计，那或许就是建立个好口碑吧。
就像你在亚马逊上下单前一定会看看买家评价一样，超过半数的美国人会在选择医护人员前看看网上的评价。调查将人们在线搜索的医疗评价信息分成医生评价、医院评价、私人疗养院评价和医护人员评价四大类，分别进行了调查，结果如上图，将四类评价综合起来看，接近一半的受调查者有搜索评价的习惯，其中超过一半的人会将搜索的评价作为他们做出选择的重要参考。报告还表明，在评价中人们最重视的是医疗质量和患者的评论，而医疗价格和保险报销比例在消费者们眼中似乎没那么重要。
三、移动APP离取代纸笔和大脑还有多远？
随着人们对健康越来越重视，医疗保健的内容除了看医生，又多了人们自主跟踪观察这一项。目前看来，更多的消费者将自己的健康跟踪观察记在脑中或纸上，而不是选择移动APP。只有17%的受试者使用手机APP跟踪记录身体健康因素，虽然这个比例不算多，但正在用纸笔或大脑做纪录的人群数量十分可观，而后者显然是移动APP记录的潜在用户群。现在主要用纸笔和大脑跟踪记录的多个健康数据的人群，将转向使用移动设备记录是可以预见的。
目前只有体育健身使用APP跟踪记录人群多于用大脑和纸笔记录的人群，因为大多数智能手机中都装有运动传感器，使用者记录运动量十分方便。近来能记录心率的腕带和智能表使用量正在增加，但愿它们能成为人们使用移动设备跟踪记录健康因素的牵引力。
四、可穿戴设备：爱谁都不如爱自己
要说数字医疗最有趣的领域，非可穿戴设备莫属。刚刚在美国拉斯维加斯开幕CES上，又有一大批新奇的可穿戴设备亮相了，有可以记录热量摄入和心率的胸罩，也有能根据食物摄入量调节松紧的智能腰带等。
所谓“爱谁都不如爱自己”，报告显示，大部分人的可穿戴设备都是为自己准备的，原因多是为了减肥或者激励自己多运动。拥有可穿戴设备的人占总人数的12%，其中3/4表示他们是在过去一年之内收到他们的可穿戴设备的，28%是作为礼物收到的。而在自己购买了可穿戴设备的人群中，25%表示只是想试试，并没有长期使用他们的兴趣。
之前大家都认为只有身体状况良好的人会购买可穿戴设备，而根据调查数据，最近的购买者更多是身体抱恙的人群，有很多都是频繁住院的人。
五、基因服务：用户不多，粘性很足
有人说客户不用太多，关键是粘性要强。数字医疗中的基因服务就正在朝这个路线发展。基因服务主要包括计划生育和个人DNA检测两大块，目前主动寻求过服务的消费者总共仅有7%，但使用过服务的人群满意度较高，很多消费者都表示会考虑未来继续使用这些服务。
不仅如此，我们还发现在使用过基因服务的人群中，使用移动设备跟踪记录健康信息和使用可穿戴设备的比例更高。
但在未使用过基因服务的人群中，2/3都表示目前没有接受基因服务的计划，看来基因服务的普及仍然任重道远，光有粘性客户不足还是不行的啊。在这一点上，或许远程医疗可以作为他们的榜样。
六、远程医疗：爱打电话的中年人们
包括email、短信和视频三种媒介在内的远程医疗是唯一一个表现出年龄差异的数字医疗大类。综合所有媒介，远程医疗的用户群主要集中在35-54岁的年龄区间，较少接受医疗的年轻人和较少使用新技术的老年人则都不太倾向于接受这种新的医疗服务方式。整体而言，使用过远程医疗的人群满意度都很高。这或许表明，想要永久取代坐班医生的最大难题，就是如何让患者第一次尝试远程医疗。
通过视频媒介的远程医疗虽然是目前运用最少的媒介，但大有后来居上之势——接近一半的视频远程医疗使用都发生在过去三个月内，这表明它正在快速增长，再加上大家近来普遍对视频技术评价不错，视频远程医疗自是春光正好。但万事开头难，问题还是有的。
“信任和受教育程度是克服‘用户不足’难题的两个关键因素，因为它们能消除‘这些医生是谁？’和‘他们真的能帮到我吗？’这样的顾虑。”美国视频医疗创业公司Doctor on demand创始人兼CEO说道。
当被要求将各种可能的远程医疗媒介排序时，无论是在紧急情况下还是非紧急情况下，绝大多数的消费者最偏爱的却是非数字媒介——电话。在紧急情况下视频媒介排第二，非紧急情况下则是email位居第二。虽然在总数上电话媒介超越了视频媒介，但使用过视频远程医疗的用户对视频媒介的评分比不偏爱视频远程医疗的人高2~2.5倍。
七、健康数据隐私：只要我说了算，什么都好商量
虽然消费者们强烈赞同他们应当掌控自己的健康数据不被滥用，但如果为个人或公众健康的目的，或是提供折扣时，多数人还是愿意将这些数据共享——80%的人同意或强烈同意为了提高医疗质量将自己的健康数据共享，59%愿意为医疗研究共享，当提供折扣时，有52%愿意共享。接近40%的人愿意为了钱共享自己的健康数据，但90%的人都表示是不是共享的决定权必须掌握在他们自己手里。
这说明消费者们不是不愿共享，重要的是，他们必须拥有自己健康数据的控制权。苹果的健康数据策略就满足了消费者这一要求，在健康APP中，是否共享健康数据，要看消费者是否点击“确认共享”。
调查还发现，人们对数据隐私的态度也与数字健康技术的使用高度相关。对数据共享越开放的人，使用各种移动医疗技术的概率也越高。
如果把病史、运动量和基因这些健康数据比作糖，手里拿着这些“糖”的消费者们最愿意把它们给谁呢？结果显示，医生是最受青睐的对象，在健康数据共享上还真是有着浓浓的“医患情”。最该偷着乐的是保险公司了，他们在消费者愿意共享的对象里仅次于医生，排名第二。愿意把运动量数据共享给保险公司的人有48%，病史41%，大家最不愿意共享的是基因信息——只有25%愿意共享给保险公司。
只有18%的人愿意将上述数据共享给科技公司，这个比例仅高于愿意共享给政府的比例，Google在这件事上赢了脸书一把，愿意给Google的比例比Facebook高出一半。
报告来源：Rock Health
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