柬埔寨移动支付热潮的四点启示

当前，柬埔寨还是一个现金至上的社会。不过，移动支付数字交易量的增长正在悄悄改变这个国家的金融格局。

移动手机的高使用率和连接性，以及银行的低渗透率使移动支付市场在这个发展中的东南亚国家显得炙手可热。

开放研究所的调查显示 15 至 65 岁的柬埔寨人中有 96% 持有一台移动手机，总量超过 1,000 万台。

全球顶尖社交媒体营销公司 We Are Social 的 2017 年电子报告表明，柬埔寨移动互联率为 173%，高出了地区的平均水平（133%），甚至超过了新加坡（142%）。

然而毕马威 2016 年的报告显示，仅仅只有 5% 的柬埔寨人拥有独立的银行账户，这使得大多数人和金融生活之间隔着一条巨大的沟壑。为此，给未持有银行账户的柬埔寨人提供更便捷、实惠的金融服务为当务之急。

对移动支付产业而言，这也是一个充满光明的机遇。

在开放研究所的调查中，每十个柬埔寨人里就有七人认可了由移动支付公司提供的金融服务的价值。仅有 30% 的受访者表示他们从未用过任何移动支付系统。转账功能是移动支付的交易功能，其中 85% 为转钱，74% 为收钱。电子账单也是这些功能里的大头，占了 15%。

柬埔寨移动支付服务回应市场需求的做法使金融科技公司颇有受益。以下是企业可以学习和效仿的优秀案例。

融入本土文化的量身产品与服务

对目标市场的深刻认知是首要条件，这些理解包括目标群体的动机、需求、消费习惯和价值观。随后便是基于这个基础开发产品和服务。

柬埔寨手机支付产业里的重头玩家 Wing 就是一个典型案例。在 2019 年开始运营的前几个月的时间，这家公司就做了大量的市场调查和产品研发，同时做足了高棉文化和非银行客户需求的有关功课。

柬埔寨本土移动支付公司则将自身的特色产品服务定位为即时服务通道，非用户群可以利用这个移动支付系统收到来自用户的资金。这对移动技术较为落后的广大农村地区而言是非常实用的。同时，该服务还与柬埔寨多家移动网络运营商进行合作，与以运营商为核心的手机银行产品截然不同。

同变幻多端的市场需求一起迅速变革

为了维持关联性，业务得实时满足客户的需求。像移动应用这类的科技创新使移动支付公司有能力随时接触客户。一名柬埔寨智能手机用户可以在移动应用上轻松地转钱、支付、充值话费，甚至享受其它的金融服务。

除了单纯地给客户提供便捷的生活服务，柬埔寨的移动支付服务供应商还经常添加小众功能来讨好目标市场。

2015 年，Wing 推出了自家的移动应用。一年之后，它就更新了这款手机应用以提高用户体验。为了满足有在线刷实体信用卡需求的用户，Wing 引入了万事达在线功能。至今，此移动支付应用已经拥有超过 200,000 名的手机用户。

就给应用增加金融科技功能方面，Wing Money 在柬埔寨一直处于领先地位。它为柬埔寨市场提供了最为全面的产品，随后支付应用在这个市场源源不断地涌现出来。

ABA 银行的E现金移动支付服务同样值得注意。这项移动应用功能使柬埔寨非银行用户有了更加好的转账体验。收款人只需要输入电话号码和交易自动生成的安全验证码，就可以没有银行卡的情况下从自动取款机里取现。

柬埔寨的纯电子支付应用 Pi Pay 在设计上颇具特色。用户可以自定义表情，并在颜色上有大量选择，这显得非常简单、有趣、时髦。这种设计目的显然是为了吸引柬埔寨的年轻人和喜欢科技产品的潮人。同时应用内内置的视频聊天功能对千禧一代也十分有吸引力。

同大部分移动支付应用一样，移动应用 SmartLuy 也提供了转账服务。但与众不同的地方在于，它更注重移动货币和电子钱包。这款 APP 背后的公司 Smart Axiata 将它定位为可取代现金、信用卡刷卡和场外银行交易的一款便宜、便捷的数字支付方式。

携手银行合作共赢

柬埔寨的移动支付也是代替传统金融机构服务的一种选择。然而，这并不意味着这两款看似毫不相干的服务应该相互对立。实际上，这些实体之间还可以合作改善产品服务。

RiskFrontier 的咨询报告强调，移动支付公司可以与银行合作，并从它们的技术知识、一手客户获取（通过银行现有用户）和投资资本中获利。

柬埔寨移动支付公司 PayGo 就采用了这种模式。它与柬埔寨顶尖的私人金融机构 ABA 银行进行了深度合作，并在这种关系的基础上创造了一种虚拟信用卡，使用户线上支付变得更加迅速。

另一家公司 Pi Pay 也同马来西亚的 CIMB 银行和德国全球支付技术供应商 Wirecard 建立了合作关系。这让 Pi Pay 的移动支付服务变得更为安全有效。在这种高效的团队合作模式下，CIMB 银行管理与客户存款和商户付款的相关事项，Wirecard 则负责保障在线支付流程。

在一开始，Wing 就从它的创立公司澳大利亚 ANZ 银行那里传承了品牌知名度和庞大的用户网。如今，这家柬埔寨移动支付服务供应商与世界各地的银行都展开了合作，这些银行里都有大量的柬埔寨员工。去年，Wing 关闭了与韩国 Kookmin 银行和泰国 Kasikorn 银行的跨国即时到账服务。这标志着该公司开始进军海外汇款市场。

Wing 的 CEO Jojo Malolos 表示，“还有许多移动支付应用的功能同样适用于新发布的在线万事达卡服务。没有银行账户的人可以在自己的分行里取款和存款，从银行账户转账到 Wing 的账户意味着银行和非银行模式的结合。除此之外，这些用户还能得到饭店、旅馆、机票、巴士旅行的大幅折扣，享受一次梦想中的旅行或是一顿特别的晚餐。如果有意向，还能获得一生难有机会的绝赞体验。”

消费者咨询带来的品牌知名度

因为必须让消费者实时享受到新功能，移动支付功能永远不能放弃任何一次改良。在柬埔寨，移动支付公司在电视和广播上都打出了突显服务优势的广告，广告中甚至做了与现金交易的相关对比，包括低消费、使用性、便捷性、舒适度和安全性。

为了获得消费者的信任，Wing 已经进入当地小额信贷机构 MFIs，拉入了像药店、超市和外汇店这样的小型企业，作为其销售代理网络。这种网络已经与潜在用户建立了良好关系，同时它们还被认为是使用移动支付的同行或专家。出于这点，许多人都跑去咨询意见，这也使得移动支付系统的公众信任度大幅增加。

目前，柬埔寨在移动支付亚洲市场还没法同中国、印度这些巨头正面竞争，但这并不能减少它的生命力和竞争度。从产品开发到创新研发，移动支付产业都向柬埔寨市场展示了通过移动设备和传统的支付方式来实现无现金收益的好处。

柬埔寨公司成功的关键正是它对该国客户动机需求的深刻理解，因而从一开始便创建了一个稳固的价值链。

True Money、SmartLuy、Asia Wei Luy 这些新玩家的加入使柬埔寨移动支付市场的竞争加剧，也给其他公司带来了新的、令人兴奋的挑战。它们将如何进一步增加差异化，为消费者提供独特而有价值的产品？柬埔寨移动支付行业的未来充满了希望。

仔细想想，柬埔寨人正处在比它的亚洲邻居更富有力量的阶段。实际上，早在 2017 年 2 月，街头小贩和供应商以及 tuktuk 的司机都已经开始通过 Wing 的 QR 码收取钱款。然而在菲律宾，QR 码支付系统才刚刚被推出。柬埔寨令人惊喜的走在了菲律宾的前头。

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本文由 jqyjr 编辑排版

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