自动化系统“误杀”账号，严重影响Facebook中小广告主投放

在如今的广告市场中，有许多小型广告主都依靠 Facebook 这一头部社交平台来传播营销信息，然而这些广告主在近日却对该平台上的自动化屏蔽系统表示强烈抗议。

许多广告主和营销人员都表示，Facebook 的账户屏蔽工具缺乏灵活性，同时又没有足够的客服支持，这些问题已经严重影响到了许多广告业务的正常开展。

在 12 月中旬，就在数字营销人员克里斯·雷恩斯（Chris Raines）使用 Facebook 策划广告活动时，他的账户突然停止了工作。雷恩斯要用自己的账户对客户的 Facebook Pages 广告进行跟踪管理。如果账户不能登录，他就无法完成数据跟踪。

账户被锁定当然非常棘手，但随后雷恩斯还发现了更多隐忧。在自己的账户被 Facebook 锁定之前，他还刚刚为一位客户创建了一则广告，这则广告每天都会收费 3000 美元。如今他无法管理这则广告的投放参数，但广告本身却仍在继续投放。也就是说，雷恩斯虽然拿到了客户的佣金，但却无法对广告本身进行监控。

为了拿回账号，雷恩斯曾尝试使用 Facebook 公司的自动身份验证系统，但收到的却是一条报错信息。无奈之下，他只能打电话给 Facebook 客服，让对方将自己的妻子注册为客户旗下 Facebook Pages 功能的管理员。通过妻子的账户，他终于再次登录上了 Facebook 网站，对之前投放广告的具体参数进行调整。

雷恩斯是数字媒体公司 Bullhorn Media 的管理者，他表示：“这种错误封禁所造成的损失非常大，对于广告主和营销人员来说更是严重。如果不是我能临时变通的话，那公司的业务很可能就无法开展。”

在研究解决方法的过程中，雷恩斯也发现，Facebook 平台上的其他广告客户也面临同样的处境。哈里森·库格勒（Harrison Kugler）是新泽西州一家独立数字媒体的经理。他在最近为当地一家喜剧俱乐部投放广告时也发现，自己的账户被 Facebook 无故锁定。

最终，库格勒花了 26 个小时才找回自己的账户。他表示，尽管自己在这 26 个小时里无法管理客户的投放广告，但他在 Facebook 的广告页面上却“花费”了 200 美元。新西兰营销顾问萨姆·弗罗斯特（Sam Frost）的账户同样也曾被 Facebook 冻结，同时他在 Facebook Pages 上也没有其他管理账户。最终他花了好几百美元，才找回原来的账户。

弗罗斯特表示：“这笔钱虽然看上去数额不大，但对于一些企业来说却依然很难负担。到目前为止，几乎所有的营销人员账户都被 Facebook 封禁过。”

近年来，Facebook 越来越依赖其平台上的自动化工具，来屏蔽服务中可能存在的不良行为和不当内容。但与此同时，许多遵守规则的用户却也往往被自动化工具“误杀”，这引发了许多不满。

在今年 11 月，一些小企业主就发现，自己投放的许多假日季促销广告都被 Facebook 的过滤器拦截，而这些广告并没有违反任何规定。对于大多数企业来说，假日季是一年中最重要的购物旺季，而 Facebook 的做法则严重威胁到了他们的利润空间。

近年来，很多营销人员和广告主都曾在 Change.org 上发布请愿书，要求 Facebook 针对账户封禁等情况提供更好的客户服务。在今年秋天，许多广告主还自发组织了新一轮请愿，目前签名人数已经超过 800 人。

与购买电视广告时段或实体广告牌不同，Facebook 平台上的广告涉及到许多互动元素。正因如此，许多广告往往会根据投放目标人群的不同，从而针对性的采用不同的图片或语言内容。这种个性化定制正是 Facebook 广告业务的核心优势。

除此之外，Facebook 还拥有庞大的用户数据库。在数据库的帮助下，广告主能够针对具体的受众情况，量身定制营销活动。如果某个广告的效果不佳，那么该条广告的运营负责人就能压缩预算，及时将资金投入到用户反馈更好的广告上。

正因如此，如果用户不能登录 Facebook 账户，那么他就无法完成这些调整和操作。弗罗斯特对此表示：“如果有人拿着你的信用卡，在你毫不知情的情况下刷卡消费，你肯定也会觉得不舒服。”

为了应对这一情况，许多 Facebook Pages 页面都设有多个管理员，这意味着如果其中一个管理员被封禁或失去访问权限，那么其他管理账户依然可以控制广告参数。不过，很多企业也会聘请专家或专业人员来负责大部分广告的投放管理；这就意味着，如果专家账户被封禁的话，那么该企业的广告投放工作就基本不受监控和管理。

Facebook 指出，如果一个广告账户名下只有一名管理员，那么一旦这个管理员无法登录，该广告账户就会被冻结。不过在许多情况下，广告主的账户并不会被完全冻结，这些账户只是被 Facebook 的自动化系统标记为违规，同时被暂时锁定。那么问题就来了——如果某个广告账户被锁定，但还没有被正式取消访问权限，那么绑定在该账户上的广告将会继续进行投放。

要想重新登录原来的账户，用户就需要验证自己的身份，不过 Facebook 的自动化验证系统也很不成熟。雷恩斯、弗罗斯特和库格勒都表示，他们曾经按照 Facebook 的要求发送了身份证件照片，但却没有收到任何回复。短信验证也时常出错，而客服也不会给出任何回复。

Facebook 的发言人在一份声明中表示：“在一方面，我们会提供广告工具，帮助小型企业发展业务；但在另一方面，我们也有相应的防欺诈系统。然而这一系统执行起来并不完美。对于因此造成的任何不便，我们深表歉意。”Facebook 表示，目前在平台上的广告版块中，有 99.9% 的欺诈行为都是通过自动化系统发现的。

实际上，“误杀”问题代表的是 Facebook 在疫情期间面临的诸多挑战之一。Facebook 极大地提高了用户的线上活跃度，在疫情期间也创下了新纪录，这些变化对于投放广告的小型企业都具有重要意义。

尽管许多头部品牌曾在今年夏天对 Facebook 发起抗议，抵制其广告政策；但 Facebook 依然是小型企业的重要营销渠道。因此虽然许多企业对 Facebook 的政策有所不满，但它们仍然决定继续使用该公司的广告产品。

与此同时，Facebook 与小型广告主的合作关系也对于其企业形象有着正面作用。在 12 月中旬，Facebook 还在美国的各大头部报纸上刊登了整版广告，攻击苹果公司（Apple Inc.）的数据收集政策，并将自己定位为中小企业在线业务的捍卫者。

不过，随着广告主对 Facebook 的服务越发依赖，Facebook 的客户支持服务也暴露出了弱点。该公司的自动化客服工具似乎无法支撑如此庞大的企业客户群，对于遇到问题的企业也无法及时提供帮助。当库格勒第一次提交个人信息、试图恢复账户时，他只收到了 Facebook 的一条自动回复，其中写道：“受新冠肺炎疫情影响，Facebook 可能无法审核您的账户。”

库格勒表示：“在此之前，我都没有意识到自己对 Facebook 平台有多么依赖， Facebook 好像将所有的权力都授予了旗下员工，但却缺乏相应的问责机制，这种做法简直太荒谬了。”

许多广告主认为，Facebook 的问题关键，在于该公司没有针对小型广告主建立一套强大的客户服务系统。Facebook 自称拥有 1000 万广告主，但其中大多数客户都没有一个固定的客服人员，来解决相关的业务问题。尽管该公司向广告主提供了自动聊天功能，但用户需要有一个状态正常的 Facebook 账户，才能使用这一功能。对于那些账户被意外锁定的用户来说，这一功能形同虚设。

林赛·安东尼奥（Lindsey Antonio）是新泽西一家酒店的经理，她每个月在 Facebook 广告服务上的支出很少，大约只有 30 美元。最近，当她的账户被意外锁定时，她却没有办法要回这笔钱。她说：“我想不出办法追回这笔款项，即便有，我也不确定 Facebook 是否会听取我的意见。因为与其他人相比，我的损失太小了。

我们酒店在今年出现了经营困难，因此不得不进行裁员，如今我们甚至都很难为员工购买制服。即便如此，Facebook 仍然允许我投放广告，这也算是我为此交出的学费吧。”

雷恩斯和弗罗斯特最终重新登上了自己的账户。不过他们认为，解决自己账户问题的主要原因并不是 Facebook，而是自己走运。因为他们在 LinkedIn 网站上找到了一位 Facebook 员工，从内部渠道要回了账户，这个方法显然无法推广。

尽管雷恩斯已经找回了原来的账户，但他的 Facebook 广告工具却还没有完全恢复，只能访问自己所需的部分必要功能。因此目前他还只能继续使用妻子的账户，才能为客户管理广告投放。他的个人账户访问权限要再等四天才能完全恢复正常。

对此雷恩斯说道：“面对 Facebook 上的账户问题，我们只能站在一边，等待 Facebook 的回应。如果你靠 Facebook 的广告功能来维持生计的话，这其实是非常可怕的一件事。”

本文编译自 Facebook’s Small Advertisers Say They’re Hurt by AI Lockouts。

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