悄然兴起的助眠经济，出海App月流水做到30万美金
根据 App Growing Global 的数据显示，近 30 天的时间里，iOS 端有 3 款主打助眠功能的出海 App 进入了美国区广告素材投放量的 Top100，而且与其他健身&健康类 App 的素材投放量比相差明显。
投放量排行丨数据来源：App Growing Global
根据 Market Data Forecast 2020 年的数据预测，2025 年全球助眠市场的规模将达到 915.3 亿美元，年复合增长率达到 6.32%，其中北美将会是最大的助眠市场，预计 2025 年的时候市场规模将达到 465.2 亿美金，占到全球总规模的 50%。
睡眠问题包括很多种，睡不着、睡不醒、睡眠质量差等。困扰大部分美国用户的应该主要是缺少睡眠。
在今年世界睡眠日之前 ValuePenguin 对 1000 多名美国人做了一项睡眠调查，调查的结果显示， 76% 的美国人在近一个月的时间里存在缺乏睡眠的问题，而在这些缺少睡眠的人群中，“金钱”是让人难以入睡的最重要原因，其次是由疫情引发的家庭或人际关系压力。
可以看到，缺觉的美国用户在各类平台上表达了自己的困扰与需求。
最近一位 Twitter 用户 @Fact 发表了一个推文“睡眠不足与你的过度担心有关”。这条推文引起了多位网友的共鸣，大家纷纷在评论区分享出了自己熬夜的原因，“因为没有可用的助眠产品，我已经 4 个晚上没睡觉了”“因为脑子里想法太多会导致睡不着，所以我直接选择熬夜”。
甚至在直播平台上，主播陪伴睡觉的内容也爆发了一波。根据 Stream Elements 的报道，现在 Twitch 用户喜欢看主播直播睡觉，根据最新数据，2021 年 3 月份睡眠直播的观看时长超过了 200 万个小时，其中的 150 万小时全部贡献给了同一位主播——家住洛杉矶的全职主播路德维希·阿格伦（Ludwig·Ahgren）。这种实质上的陪伴型内容也在一定程度上体现了用户的需求。
在众筹网站 kickstarter 和 indiegogo 上，助眠消费品也陆续上线并取得了不错的成绩。目前有多款有助眠功能的产品在众筹，有助眠枕头、助眠耳机，甚至还有一些黑科技产品出现，indiegogo 上有一个叫 「Modius」 的品牌开发了一个外形像发箍的助眠产品，根据产品简介，只需要把这个戴在头上，就能起到快速入睡、提高睡眠质量的功效。目前这款产品已经筹集了 23 万美金，超过了预期金额 315%。
而实际上即使没有疫情，缺少睡眠也是美国人长期存在的问题。根据猎豹用户研究中心 2019 年调查的数据显示，美国用户的平均睡眠时长仅有 6.52 小时，其中 42% 的人睡眠时间不足 6 个小时。
而相比之下，中国年轻人即使同样存在着严重的睡眠问题，但是睡眠时间小于 6 小时的人群也只占到 11.56%，这一数据远低于美国人。从这个角度来看，美国人显然更加需要助眠服务的帮助。
基于担忧，助眠市场逐渐成长为一个近千亿美金的市场，但和冥想市场一样，“助眠”也是一个包含着多种消费形式的经济，如助眠枕头这样的消费品、褪黑素这样的助眠药物，本文主要讲助眠 App。
助眠是个好选择吗？
从上面的分析可以看到，美国用户普遍存在睡眠问题，这也推动着美国市场上助眠服务的出现，而助眠 App 就是助眠服务的形式之一。
其实助眠 App 不是一种新兴的产品形式，甚至海外的一款叫「Sleep Cycle」的助眠 App 在 2009 年的时候就上线了，此外，像「Calm」这样主流的冥想 App 在上线之初就加入了助眠功能。整体上，助眠 App 的产品设计跟冥想 App 类似，音频是最主要的形式。不过虽然产品设计思路类似，但是助眠 App 的出海情况却与冥想 App 有所不同。
比如上面提到的三款助眠 App 中成绩最好的「ShutEye」，目前排在美国 iOS 健身&健康类下载榜的第 27 位，根据 SensorTower 的数据显示，3 月份「ShutEye」全球范围内的流水达到 30 万美金。虽然收入不算很高，但已经领先于大多数的 App，毕竟年流水在百万美金以上的都算是佼佼者了。
另外，横向比较国内出海成绩最好的冥想 App「潮汐」，后者 3 月份的全球收入仅有 4 万美金，而且还包括了国内市场收入。从这个角度看，「ShutEye」的成绩已经不错。相较于冥想 App，助眠 App 出海的道路好像顺畅很多。
二者成绩差异明显，那么中国的冥想产品难以在海外做出成绩的情况下，更加细分的助眠 App 可以成为那些想做冥想产品的开发者进入美国市场的一个切入点吗？
关于国内冥想 App 为什么出海困难，白鲸出海此前发布的《90 亿美元的冥想市场，有中国产品的机会吗？》一文中有过分析，主要原因集中于两点，一是海外冥想 App 市场上已经聚集了众多玩家，而且市场上的头部效应明显，据 2019 年 SensorTower 的数据显示前两位的「Calm」和「Headspace」的收入占到了总收入的 70%；二是海外冥想 App 市场已经发展到了 IP 竞争的阶段，头部的「Calm」、「Headspace」都是通过邀请海外的流量明星做代言来塑造其品牌知名度，而这也是海外用户比较看重的。这样的竞争格局可能是头部玩家与其他玩家之间的差距越来越大。反观更加垂类的助眠 App 市场，还没有像冥想市场一样，出现被几个头部玩家垄断的局面。
还是以美国市场为例，笔者通过 App Annie 统计了美国 iOS 健身&健康类下载榜 Top 100 中的助眠 App，加上出海的「ShutEye」共有 8 款，而这些 App 中成绩最好的是一个叫「Sleep Cycle」的 App，根据 Sensor Tower 的数据显示，3 月份的下载量达到 50 万次，收入达到 100 万美金。（关于「Sleep Cycle」的功能将在下文中详细讲解）。相比之下，冥想市场上体量最大的玩家「Calm」的 3 月份下载量达到了 90 万次，单月流水达到 500 万美金。
相比于冥想市场，助眠 App 市场还没有出现「Calm」这样难以撼动的玩家。不过助眠 App 这样一个更加细分和垂直的赛道，市场天花板有多高？之后会不会像冥想 App 一样，面临激烈厮杀？出海的开发者又能够建立起自己的“护城河”吗？
新产品或许应该跳出“音频助眠”的局限
虽然相比于冥想 App 市场，助眠 App 的市场更容易切入，但是这个市场的空间有多大是一个问题。像前文中所说，很多冥想 App 中都加入了助眠功能，这让助眠 App 看上去像是冥想 App 的一个“切片”。
因此去思考助眠 App 的天花板到底有多高这一问题，出发点在于助眠 App 与冥想 App 的助眠功能相比有哪些差异化存在，而“专注”可能是一个解决方案。助眠 App 越能够在垂直领域体现出专业性的优势，就越不容易被冥想 App 的助眠功能所取代。
我们先去看一下海外头部的冥想 App 都在怎么做助眠的功能。
经过笔者对「Calm」和「Headspace」两款产品的助眠功能的体验，发现这两款产品几乎覆盖到了当前市面上“音频助眠”的所有内容形式。在这里笔者以表格的形式展示这两个产品的助眠功能有哪些。
「Calm」和「Headspace」所包含的助眠功能几乎一致，「Headspace」只是比「Calm」多了一个“噩梦求助”功能，也就是做噩梦醒来之后以音频的形式帮用户再次入睡。在体验过几款出海的助眠 App 以及榜单上排名靠前的海外助眠 App 之后，笔者也发现「Calm」和「Headspace」的助眠功能几乎包含了目前市面上所有“音频助眠”的内容形式，其他产品很难在“音频助眠”上再有所创新。但是换一个思路，在音频助眠之外，笔者还看到了助眠 App 的其他一些机会。
专业性是提高壁垒的关键
无论是「Calm」还是「Headspace」，都把 Sleep 单独设立为了一个一级标签，可以看出这两款产品对助眠功能的重视，也反映出助眠类 App 必须要在“助眠”这个垂直领域增强一些专业性，才能在与「Calm」和「Headspace」的对比中体现出优势来。
比如出海的产品「ShutEye」，除了有白噪音、睡前故事、睡眠冥想等助眠 App 的“标配”以外，还增加了一些专业内容。「ShutEye」的第二个一级标签“Program”是一个帮助用户根据个人情况设计睡眠计划的版块，根据「ShutEye」 App 内的介绍，「ShutEye」为用户制定的睡眠计划基于“CBTI（失眠的认知行为疗法）”，App 会为用户设计个性化的失眠解决方案、提供 20 多个睡眠课程、15 个自我放松的练习，试图从医学的角度去帮助用户解决睡眠问题，这是「ShutEye」与其他以白噪音为主要形式的助眠 App 最大的区别。
对于「ShutEye」的这一治疗方法，用户的接受度似乎也很高，一位 iOS 用户评论说在用「ShutEye」之前只能依靠褪黑素治疗失眠，有了「ShutEye」之后终于可以更快地入睡了。但实际上，这款 App 的一星评论也不少，解决了这些问题，可能收入还会再上一个台阶。
iOS 用户对 Shuteye 的评论
此外，「ShutEye」还围绕“助眠”这一需求加入了很多实用性的功能，比如通过收录用户睡眠时发出的声响来监测用户的睡眠质量，并且为用户生成睡眠质量报告、根据用户的睡眠习惯设定智能闹钟，以保证在浅睡眠阶段叫醒用户等更加专业的功能。值得一提的是，在各个助眠 App 中 3 月收入最高的「Sleep Cycle」就是以智能闹钟作为主功能，由此可以看出，用户不仅需要助眠，围绕着睡眠的各个节点痛点都不少。
相比于「ShutEye」，其他两款出海的助眠 App 都没有通过增强专业性来提高自身的壁垒，从体验上来看跟「Calm」的睡眠功能相差不大，这应该也是这两款 App 成绩不如「ShutEye」的原因之一，根据 SensorTower 的数据显示，另外两个出海产品「DeepSleep」和「Mindzone」的 3 月份收入分别是 10 万美金和 1 万美金。
综上，虽然「Calm」和「Headspace」都把 Sleep 设为一级标签，但毕竟助眠也只是冥想产品中的一个版块，作为垂类的 App 要能够纵向增加自身的专业性凸显出产品优势，否则很容易被用户基数更大的「Calm」或「Headspace」取代。
海外主流的睡眠 App 都是在以音频的形式提供服务，内容主要是白噪音、睡前故事等，另外有很多 App 都在 IP 上做文章，比如「Calm」请到了马修·麦康纳读睡前故事，另一个叫「Sleepiest」的助眠 App 则是以“获奖演员读睡前故事伴你入睡”为卖点。
但是从效果来看，白噪音、用明星的声音朗读对冥想用户可能有所帮助，但是对于助眠的作用却不大。根据笔者个人的失眠经验，很多人睡不着的时候越去刻意做一些助眠的行为反而越容易焦虑。对于很多失眠患者来说，分散注意力、获得失眠时的陪伴可能更加重要。
有两款 App 就是从这一出发点设计的，在这里分享一下。
一款 App 叫「Guru」，目前排在美国 iOS 健身&健康类 App 下载榜第 7 位，是排名最高的助眠 App。「Guru」的产品很简单，用户进入 App 之后会面临“听故事”和“冥想”两个选择，「Guru」比较有创新性的是它展示有声故事的形式不是主流 App 那样以缓和的声音读一篇完整的故事，而是采用了对话的形式，用户听着两个人的对话内容入睡，这跟国内一些网友通过听相声入睡是一个道理.......交互性的内容容易引发用户的联想，能更好地转移注意力、放松情绪。
值得一提的是「Guru」今年 2 月份才刚刚上线，能在短时间内在排行榜升到很高的位置而且长期保持住，也可以反映出 Guru 的这种形式迎合了当前助眠产品受众的需求。
另一个形式上的创新是直播助眠，乍一听，简直是个 bug。之前《Calm No.1 玩家地位不可动摇？已经有竞品实现突围》的文章里也提到「InsightTimer」引入直播冥想指导之后，一些直播间的观看量甚至跟「BIGO LIVE」直播间人数相当。在美国用户逐渐被教育开始看直播的背景下，又一个叫「WAVE」的助眠直播平台在今年 1 月份上线了。在这个平台中，有众多主播，他们会面对着镜头，打着昏暗的灯光，通过直播的形式以非常轻的声音与观众聊天说话，直播的时间一般在当地时间的晚上。
「WAVE」的主播都是经过专业培训的“睡眠教练”。在网站 Backstage 上，笔者看到了「WAVE」招募“睡眠教练”的帖子，“所有「WAVE」的教练都要报名参加一个为期 7 天总时长 20 个小时的训练课程才能成为睡眠教练。”
虽然目前「WAVE」的用户量还不高，根据 SensorTower 的数据显示 3 月份全球下载量只有 2 万次，但是毕竟上线时间不久。失眠人群的孤独感可想而知，因此这种陪伴式睡眠能否流行还值得观察。
这里补充一个最近观察到的点，关于直播。
大家都在看美国的直播带货，因为电商是互联网的几个最重要的变现模式之一。但从长时间的观察来看，对于直播带货这件事情，美国真的不太一样，尤其是社交媒体的直播带货，可能发展并不会很顺利（等打脸）。
但笔者认为美国用户就不喜欢直播吗？不是，只是在购买商品这件事情上，美国用户没有这个习惯/或者说习惯转变很困难，因为性价比不是重点（在当地卖场买贵了，可以在一段时间内请求返还差价），直播带货需要找到其他能够吸引美国用户的点，这也是为什么垂类直播带货平台在美国一直融资的原因，它们选择了“专业性”而非性价比。
回到直播上，我们看到游戏直播数据一直在涨、Twitch 上的 just chatting 直播内容数据一直在涨、dating 里面有直播、冥想里面有直播，貌似，在美国，直播与垂类、专业等名词更容易产生化学反应。
回到助眠，从失眠群体非常容易孤独的这一特性出发，助眠 App 也可以去做一个围绕失眠群体的垂类社区，这在海外也是一个可行路径。比如国内的小睡眠 App，创立了“声音社区”和“一起听晚安电台”的功能，用户可以自制助眠音频上传到社区中，其他用户听过之后也可以在评论区互动。在评论区中用户的评论都非常简短，好像只是为了展示自己的存在，让其他用户感觉到“你不是一个人在失眠”。
总之，失眠群体容易孤独，产品需要想办法把用户连接在一起，当然不是一起失眠，而是让用户感觉到彼此的存在。
结语
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