WhatsApp放红利，品牌出海还能怎么做私域营销？

聊天、支付、打车、订外卖……似乎解决日常需求，一个微信就够了，如同多啦 A 梦的口袋，里面的小程序发挥着各种神奇的功能。

文/Caden

海外社交 App“全民学微信”，

各有特色

鉴于微信的成功，海外学徒也变得多了起来，详情可参阅我们之前策划的文章《腾讯 20 亿没有砸出结果，如今 TikTok 能在美国做成 Super App 吗？》。其中，Snapchat“最认真”，Facebook 早就已经“很臃肿”，但 WhatsApp 一直以来作为功能更新上很克制、也没有怎么做商业化的 App，貌似也开始做了一些尝试，只不过很具有自己的风格。

以点餐为例。

我们在国内点肯德基，可以直接在微信小程序自助点餐，先选定餐厅和就餐方式之后，进入点餐页面，选好提交订单支付即可。而国外的线上点餐显然没有国内便利，虽然有 Uber Eats 这类外卖 App，KFC 也有专门的 App，但并没有一个像“微信”这样既能日常聊天又能点餐的应用。

近日，远在南非的肯德基利用 WhatsApp 做出了一个新尝试，让南非的消费者可以在 WhatsApp 上点肯德基。只不过，不是用小程序，而是和机器人对话。

KFC 发布与 WhatsApp 合作

操作的流程很简单，用户只需在 WhatsApp 上添加 KFC 自动化客服，通过回复引导式问题订购商品，然后选择自取餐厅，到店付款取餐，通过该渠道下单，用户还能享受一些专属优惠。

在 WhatsApp 和微信小程序分别订肯德基

只是在 WhatsApp 上点 KFC，可视化程度会低一些，中间过程中夹杂着一些产品图片。另外一点区别是，没有开通线上支付，但据南非肯德基相关负责人透露，很快，用户将可以通过信用卡在  WhatsApp 上付款了。

整体上来看，WhatsApp 在功能的丰富上，更多会延续用户的使用习惯，对话式，将品牌与用户之间的关系拟人化，这个功能的原理依托于 WhatsApp Business API + 聊天机器人。

说实话，这样的一个功能，确实是方便了用户的，尤其是在南非这样的国家。在非洲的国家里，南非算是经济水平不错的，南非首家 KFC 是 1971 年开业，比中国早了 16 年，前不久 KFC 还在南非举办了 50 周年的庆祝活动。南非也是除美国之外，KFC 门店数量 Top3 国家（但是好早的 2012 年数据，现在没查到）。但这样的门店数量和南非的地广人稀搭配起来，外卖的效率也是直线下降的。

疫情期间，大家不想排队、近距离接触，点好餐拿走、或者直接来店里取餐就餐，都能解决这个问题。一个 YouTuber 体验之后最大的感受就是快，“好像 2 秒钟就拿到了餐”。即便疫情后，很多人也是很难放弃这个习惯的，就像用过手机点餐的我们，很少再回头去找服务员了。

2020 年 2 月，南非移动 App 渗透率排行

当然，KFC 选择 WhatsApp 推行，还是因为 WhatsApp 在南非的渗透率最高。调查也显示，用户使用自己喜欢的沟通渠道时，有 50% 以上的消费者更可能进行首次购买。用户可能是先信任社交 App，才去尝试新鲜事物。

而反过来，对于一些品牌而言，开始慢慢去适应线上购物的海外用户，更多的是需要品牌在 WhatsApp 上带来的信任和陪伴感。

5000 万商家在 WhatsApp 上做客服

在电商高度发达的中国，我们下完订单一般就安心等着收快递，心心念念的时候可能会打开菜鸟，一眼就能看到所有物流的信息。但海外的渠道要分散得多，完全不存在国内这种电商平台把市场差不多占尽了的情况，用户也更多是在和品牌直接对话。为了加强信任感，品牌多会选择在官网或者社交媒体主页留下自己的 Messenger/WhatsApp 联系方式，让用户在下单前后都能找到自己。

通过品牌发送的邮件查询物流（左），

在 WhatsApp 上查询物流（右）

笔者在之前和创业者交流的时候，很多人说欧美的用户很少会需要客服，但真正做了客服的从业者表示，“那是因为很多品牌就没有给用户留客服的联系方式，让人家上哪里去找呢。”甚至有人戏称，SHEIN 做得很好，有一定的原因是，客服在 SHEIN 并不是一个边缘部门。详情可以参阅《SHEIN 是如何留住中东客户的？》（微信公众号后台回复34999，阅读文章）。

在海外这样的例子也不少。例如巴西最大的零售公司之一 Magazine Luiza，疫情期间增长也特别快，季度营收在百亿人民币，MAU 也是千万级别。该公司早在十几年前便推出了数字助手 Lu，以应对业务迅速增长过程中的客户问题。

为了应对用户通讯 App 使用分散，公司和 Facebook 合作，将 Lu 与 Messenger API 和 WhatsApp Business API 进行了整合来实现智能化自动回复。该公司数据显示，整合之后，公司 WhatsApp 上客户平均留存率达到了 60%。

Magazine Luiza 数字助手 Lu

而不同的行业，用户对于品牌/开发者的需求都是不一样的，每个消费者都是个性化的，问题也都具独特性。南非最大的二手零售 Cash Crusaders 的产品经理 Andrea Lucchetta 表示，“通过短信、语音、电子邮件与客户联系，响应率并不高，现在我们在发给客户的电子邮件中加入了我们的 WhatsApp 账号，作为客户服务渠道效果很好，从 WhatsApp 来的流量会更多，进一步提升了转化。主要是客户和商家都可以随时发起对话，人们更喜欢这样的交流方式。”

据 WhatsApp 数据显示，已有 5000 万商家通过 WhatsApp Business 与客户在 WhatsApp 上沟通，每天有超过 1.75 亿人给 WhatsApp Business 的商家发送消息，以此浏览商品、接收通知和得到快速回复。

对中国公司来说，WhatsApp 在海外等同于一个类似于微信的做私域流量的阵地，在 WhatsApp 上与用户的交互是一个购买前提升转化的主要途径。但 WhatsApp 还是更偏向客服功能，因为 Facebook 主页或者官网引来的用户，一般都是一次性的咨询回复，后续很难做再营销。因为官方不允许。

8 月重大更新，

WhatsApp 向私域流量阵地又进了步

而最近，WhatsApp 做了重大更新。

以前，企业主动给用户推送的模板消息只能是非营销类的，例如验证码、物流信息、订单信息等，做得更多的还是售后工作，为了提升用户对品牌的信任感。另外一点是，第一次加上 WhatsApp 的用户可能因为咨询了一些问题之后下单。

但最近，WhatsApp 做了重大更新之后，企业可以通过 WhatsApp Business API 在一些试点国家对授权用户发送营销类模板消息，这一功能的放开，让企业对 WhatsApp 的应用场景有了更多的空间，首先企业可以进行再营销，给客户发送新品和预约提醒，企业也可以进行主动营销，比如发送相关产品推荐等，还有其他的推广比如促销类信息。

但要注意的是开启 WhatsApp Business API 需要与 Facebook 的官方授权服务商合作，如代理商 CM.com。企业的消息模板需要经由服务商提交给 WhatsApp 审核，通过后才能给授权的用户发送。CM.com 除了提供 WAB API 以外，还提供简单的聊天机器人处理重复性的咨询回复或者人工智能聊天机器人满足更高要求的互动。

关于 WhatsApp Business 的更多信息，比如厂商怎样通过 CM.com 申请和使用 WhatsApp Business API、如何将 Whatsapp Busines 整合进企业的业务中搭配聊天机器人自动化对话以及 WhatsApp Business 在电商、金融、物流等不同行业中的具体应用，感兴趣的读者可以点击阅读原文下载白皮书，查看详细内容。

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