Q3 DTC品牌榜单：向「FIGS」和「Lululemon」看齐的品牌们能再现佳绩吗？
近日，SimilarWeb 如期发布了 2021 年 Q3 增速最快的 25 个 DTC 品牌榜单，榜单会收录美国的 DTC 品牌在 PC 端以及移动网站端季度流量环比增速最快的 Top25 的品牌，也就是说网站流量的绝对值可能并不是很大，主要看环比增速，所以更偏向于反应市场的变化，因此每一期榜单中出现的品牌会有很大差异，尽管如此，榜单也会出现往期品牌。
先说下近几个季度一直在增长的 2 个品牌再一次出现在榜单中，OpenSea 和 Vessel Health。
OpenSea 是目前有一定知名度的 NFT 交易平台，Q3 的流量比上一季度增长了 404.5%，平均月访问量达到 5471K。Q1 的时候，OpenSea 就登上了榜首，当时的月均访问量是 754K。OpenSea 于 2017 年成立，现在覆盖到了音乐、艺术、体育、域名、虚拟空间等类别的 NFT，算是目前最大的 NFT 交易市场。
Vessel Health 则是一个家用健康追踪平台，帮用户持续了解自己身体的基础健康状况，之前曾登上 Q1 增长最快的品牌榜单。用户订阅 Vessel 的测试卡，通过采集尿液，可以了解身体的血液、维生素等指数是否达标。Q1 的榜单中就有 8 个健康及健身类品牌增速达到 200% 以上，当时除了 Ergatta 是智能划船机品牌、Hello Cake 是卧室保健用品品牌，其余 6 个都是解决某个心理或生理问题的健康平台。
Q3 呈现同样的现象，细分的健康类平台有 8 个，几乎占到 1/3。不难发现，人们对个人的身心健康越来越关注，这些上榜品牌呈现出面向垂类人群、针对细分问题、解决方案多样的特点。
健康类品牌之外，进入榜单最多的是服饰品牌。服饰是出海的热门赛道，也是出海品牌一路从国内卷到海外去的赛道。较低的门槛、强大的供应链优势、SHEIN 等快时尚品牌珠玉在前，都是商家纷纷入局服装赛道的原因。
下面先说下，笔者不会深入分析的几个品牌的“看点”。
Q3 榜单中，NAADAM 是一个羊绒品牌，出售成人及儿童的服装、围巾、帽子等产品，产品和设计都比较常规，“原材料取自蒙古，利润回馈蒙古”是 NAADAM 最吸引人的品牌故事。
STATE Bags 顾名思义是一个箱包品牌，主打尼龙、帆布包。在笔者看来，各种场景下的功能性是 STATE Bags 的最大卖点。例如可以挂在自行车车把或行李箱上的包，有放鞋空间的包，能装得下电脑的包... 从官网分类方式以及投放在 Facebook 的广告素材来看，STSTE Bags 的主体消费人群是年龄偏小的在校学生，从铅笔袋、便当包到旅行背包、拉杆箱，STATE Bags 最大的卖点在于满足功能性的同时兼具颜值。
Axel Arigato 是一个瑞典的服装鞋类品牌，运动鞋是品牌的主推类目，售价在 235 美元至 320 美元的区间，这是一个并不低的价位。Axel Arigato 最大的卖点是以海洋废料制成的再生塑料作为原料。品牌的网站流量基本来自美国、英国和瑞典，在欧洲的几个主要城市也开设了线下店面。瞄准高消费人群，将环保可持续理念最大化，这很难不让人想到刚刚上市的 Allbirds。
而笔者这次重点要介绍的品牌是 Argent 和 Varley，它们分别是一个女性职业装品牌和一个运动服品牌，之所以重点看它们是因为最近观察到 2 个现象：
1. 在服装品牌绞尽脑汁扩大 SKU 提升上新速度的时候，FIGS 凭借医护人员服装这一垂直类目做到上市，不仅如此，在笔者长期观察的近期上市的 DTC 品牌中，FIGS 表现十分抢眼。Argent 同样主打职业方向，Q3 取得不错的流量增幅，作为垂类服装品牌是否可以复制 FIGS 的成绩？
2. 2021 年，很多服装品牌通过收购等方式进驻运动服饰赛道，也不断有运动服新品牌创建，运动服品牌似乎迎来了机会，品牌们要怎么抓住红利呢？
Argent 是 2016 年成立的一个针对职场女性的职业服装品牌，Q3 的网站流量较上一季度增长了 141.7%，但月平均访问量还不大，只有 4w。Argent 最新一次融资是在 2019 年 2 月，获得了 400 万美元的战略投资。
白鲸在《垂类品牌美国上市市值 50 亿美金，服装出海除了内卷或许还有别的选择》一文中分析了 FIGS 身处垂类赛道却能做到上市的原因。一是美国自由的穿衣文化，让 FIGS 把制服变为时尚的品牌理念受到追捧；二是 FIGS 虽然处在垂类赛道，但抓住了一个正在增长且规模较大的垂类人群——医护人员。再加上 FIGS 在服装的功能性以及品牌调性上都打出了差异化，因此逐渐打出了品牌知名度。
Argent 同样作为一个服装垂类品牌，从发展进程上来看，似乎走得慢了点，但未来是否能进入快速增长期呢？不妨用 FIGS 的成功要素作为标准判断一下。
Argent 是否有较大的目标客群？
FIGS 将品牌定位到医疗保健行业，是美国 2020 年增长最快、规模最大的行业之一。据美国劳工统计局估测，2019 年到 2029 年美国总就业人数将增长 4%，而医疗保健领域的专业人员却将增加 15%。
另外，FIGS 说到底是具有时尚感的制服，受到流行趋势的影响相对较小，而且由于穿着频繁，用户对产品有经常性需求。根据 FIGS 招股书数据，现在美国大约 85% 的医护人员自己购买制服。笔者用 Semrush 去抓了下自然流量和付费广告的竞对，FIGS 的竞品并不多，靠前的多是职业服饰的综合平台，也就是零售商、不是品牌。而真正的医疗服饰品牌，做到了 FIGS 同体量大的又不多。
不断扩大的市场规模、不那么拥挤的市场、用户较高的复购率使 FIGS 能够做到较大的市值，现在 65 亿美金左右，比爱奇艺高。
根据 FIGS 招股书，2020 年美国的医疗保健服装行业的市场规模估算为 120 亿美元，FIGS 的品牌知名度已经很强了，但其市场份额也只有 2.1%，还有很大的增长空间。
如果从服装样式去看，Argent 完全可以被划分到一般女装中去，但 Argent 却将自己归到了“职业装”类目。
Workwear 被笔者翻译成职业装，但其实是一个很难去界定的赛道。包括之前上面说的 FIGS 的医疗服装、以及制造业工人穿的工服，以及这里的 workwear，其实都能算作职业服装。但各自服务的对象，不论是从规模上、还是需求上，都明显不同。
但无论如何，Argent 选择了职业服赛道就意味着 2 点，一是品牌需要在满足服装功能性上下更多功夫，无论在产品设计上还是品牌宣传上，二是品牌身处垂类赛道，比较容易培养用户与品牌之间的粘性，尽可能建立一些壁垒、应对竞争。
Argent 没有很多公开数据，因此笔者根据公开数据粗浅估算一个女性工作服市场规模以及 Argent 市场份额，仅仅供读者勾勒一个想象。
Reportlinker 2021 年 10 月发布的报告显示，2021 年美国工作服市场规模为 121 亿美元（医护服装不在这个范围内）。男女在工作服上的购买力虽然不好判断，但 2020 年美国男女“打工人”的比例相当，基本可以推测女性工作服这两年的市场规模会在 60 亿美元上下。
而 Argent 的目标人群区间还可以被进一步精确。Argent 的服装售价较高，衬衫起价 168 美元，大衣售价 698 美元，价位最低的是基础款的 T-恤，售价也有 68 美元。这个定价是面向较高消费人群的，且其具有代表性的用户有演员 Amy Poehler、花滑运动员 Michelle Kwan、希拉里的幕僚等，因此在笔者看来，Argent 的目标用户甚至不是千禧一代，而是年龄更长的高薪女性。笔者在图中勾选了 35 岁以上打工女性，占职业女性的比例大约是 64.3%，也就是说等比例去缩减，Argent 面对的潜在市场规模参考为 60 亿的 64.3%，在 40 亿美金左右。
Argent 在这个市场中占多少份额呢？根据广大大提供的 Argent 网站数据，Argent 月销量是 243，其主要产品的价位从 150 美元至 300 多美元不等，我们就将其客单价划分为 250 美元，这样 Argent 一年的销售额大约是 72.9 万美元，大约是 40 亿的 0.018%。
也就是说 Argent 相比 FIGS，所处的赛道天花板更低，自己所占的市场份额也更小。
虽然 Reportlinker 报告显示，全球的工作服市场将以 4.6% 的复合年增长率扩大，“打工人”的穿着习惯也正在从正式向休闲转变，但 Argent 可能注定是一个“小而美”的品牌，因为 Argent 很难通过差异化在垂类群体里面产生强烈共鸣。
其实在创业的过程中，我们更多地看到创业项目是 bottom-up 的路径，也就是“我看到了身边的一个问题没有得到解决，所以我做了一个创新产品来解决它，之后，我再去看我做的这件事情，天花板高不高。”FIGS 则是解决了医护服装古板的弊端，并且通过改善面料性能保证了用户在特定场景下的使用体验。因为职业场景更特殊一些，也导致其痛点更痛，因而能引发这个群体的强烈共鸣。
Argent CEO Christeson 是在 2014 年对 400 名职业女性做了一项调研，其中关于工装购物体验的问题得出了 3.9 分（满分 10 分）的结果。
很多人印象中的工装就是西服，最多就是剪裁变得越来越休闲化的西服，但 Argent 看到了时尚之外，女性在工作场合着装的更大痛点。笔者在这里举 2 个例子。
1. 女士在需要在外套里放的东西可能要比男士多，除了钢笔、笔记本，还会有口红、卫生棉条等，Argent 在外套的内侧一边安上了可以插钢笔和口红的口袋，另一边安上了放得下手机或小记事本的口袋。
2. 当你打字的时候、讲策划案的时候、洗手的时候想卷起袖口，却发现它过一会就会落下来，这个场景是不是相当写实？Argent 针对这一问题设计了智能袖口，用户随意地撸起袖子也不会掉下来。
除了功能设计上的创新，防皱防臭的面料、适合各种穿搭的下摆剪裁、隐藏袖扣等创新点，一方面让 Argent 的价格更易被接受了，另一方面也能够看到 Argent 在产品力上做出的差异化。
你也会在工作中遇到这样的问题，但这些问题的解决更像是锦上添花，而且其变化也不明显，很难形成 FIGS 那样的“病毒式效应”。
Argent 的品牌力宣传重点自然落在了“女性力量”上。女性正在从长时间处于弱势的地位向平权意识全面觉醒的状态转变，女性的工作在发生变化，但女性职业服装却没跟上，Argent 希望提供能表达女性态度与野心的职业服装，让其成为女性在职场上自我表达的途径。
除了强调品牌调性，Argent 也通过与不同高薪职业的优秀女性合作进一步为品牌背书。虽然，Argent 的确在服装性能和品牌调性打出了差异，但用户体量小以及提升用户复购率的难度都会让 Argent 走得更慢一点。
Lululemon 股价屡创新高，男版 Lululemon 品牌 Vuori 刚刚获得软银等投资 4 亿美元，Peloton、Allbirds 等品牌也纷纷开始做运动服产品线，此外还有不少新的运动服品牌成立。
看上去，运动服市场似乎出现了一些变化，人们生活方式在改变、运动健身成为趋势都可能是推动因素，而对于入局的品牌来说，运动服比一般服饰对面料、性能等的要求更高，品牌可打的点更多，产品的单价也可以更高，虽然也竞争激烈，但相较于快时尚来说，没有那么卷。
运动服市场有一些知名且历史悠久的品牌，比如成立于 1949 年的 Adidas、成立于 1964 年的 Nike，这其中成立于 1998 年的 Lululemon 都算是一个年轻品牌了。入局晚、高端定位的 Lululemon 能够做到上市使它成为不少品牌学习和比较的对象。一些运动服装新品牌成立时打的是 Lululemon 与平价品牌之间的价格空白区间，比如 Fabletics；有的品牌则是直接对标 Lululemon，比如 Dick 旗下的男士健身品牌 VRST。而在笔者看来，Varley 是对标 Lululemon 的品牌。
Varley 成立于 2012 年，算是一个入局较早的新品牌，Varley 也面向女性群体（Lululemon 一开始面向女性群体），瑜伽服也是它最出圈的产品，根据 SimilarWeb 数据，Varley 虽然是一个英国品牌，但流量来源主要也在美国，其次才是英国。定价方面，Varley 最新系列的产品价位在 25 美元（发箍）到 395 美元之间不等。
Varley 借用其创始人的话表达了品牌态度，“我们做每一件事时都追求质量、业务紧密协同，做好这 2 点，一切就十分顺利了”。
Varley 虽然在产品质量和品牌力上都没问题，但也算不上十分突出，这样的品牌在 Q3 有如此大幅的流量上升可能是什么原因呢？Varley 最近一次融资在 2019 年，获得了 390 万英镑，烧钱是不太可能，那最有可能的就是营销上的新动作。
做一次 ROI 很高的“联名”
Varley 最新的联名是与法国轻奢成衣品牌 Maje 完成的，二者一起推出了复古风格的豹纹样式的瑜伽服。2 个品牌都主打女性用户，定位高端，在人群上有交叉，另外，借助 Maje 在全球的门店，Varley 在全球一些重要城市开设了快闪店，包括中国成都。橱窗设计、联名品牌背书、消费者线下体验让 Varley 比在线上的营销取得更好的效果。
Varley 之前也策划过不少联名活动，目标用户交叉或者品牌定位相似是 Varley 基本的联名标准。
而其实，很多新成立的品牌并没有能力自己去负担开拓线下渠道的成本，这个时候与一些更有辨识度、认知度的品牌合作，把自己的货摆到人家店里去卖，不论是营销、还是销售，都是一个低成本、高收益的选择。
日常投放的重点放在“timeless”、“seamlessly”
与 Maje 的联名是在 4 周之前，而从 SimilarWeb 数据中可以看出，Varley 的流量其实从 8 月就开始增加了，投放渠道平平无奇，那就是投放素材的原因了。图片显示，Varley 效果最好的素材都投在了 Facebook 上，以图片为主，而文案在宣传的点落在了“省时”和“省事”上。
为用户打造一个最节省时间的时尚衣橱、让用户丝滑换季…这些内容或许踩中了工作繁忙的职场女性的痛点。从投放天数（100+）上也能看出这些素材想必是取得了不错的效果。
Lululemon、FIGS，都是这些年跑出来的优秀 DTC 品牌，但其实和他们走一样路径、但有些许差异化的品牌还有很多，这更接近于更多创业者的现状，这些品牌在很长的一段时间里，如何自变求生并发展，也很值得关注和研究。
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