2021 年又过去了，延续去年惯例，白鲸出海再次联合 App Growing Global 按照海外投放的广告素材量这一维度，调取了 2021 年投放力度最大的前 100 款非游戏出海 App，并基于这一数据、结合多个维度的观察，来回顾和分析今年非游戏 App 的出海情况。
文/pridecheung
即使 2021 年 iOS14.5 的正式更新导致了数据缺失、买量成本上涨的问题，但是出海开发者依然没有停下买量的脚步。根据热云数据 C.A.S 广告素材智能分析系统数据显示，在 2021 年上半年的时候，应用类 App 投放的产品总数就已经达到约 4600 款，已超过去年全年投放产品数，其中新增产品数约 2000 款，新增率近 45%。从 App Growing Global 提供的数据来看，在 2021 年，阅读、娱乐、社交依然是广告素材投放量占比最高的三个类别。除此之外也有一些新的类别的应用出现在榜单中。
Top100 中各类别 App 的数量分布
2021 年非游戏出海 App 广告素材投放量 Top10
2021 年的投放素材量 Top10 来看，传统工具类依然占掉了 4 个席位，之后为 2 款新闻 App，主做美国市场的 NewsBreak 和昆仑万维收购的 Opera News，阿里的 toB 电商 App 阿里国际站位居第 3。剩余是 3 款泛娱乐 App，但从投放素材量和结果来看，快手在海外经历了一波激情投放之后，又回到了“降本增效”的理性。TikTok 也从 2020 年的投放总量第 4 名，下降到了第 9 名，拿到 10 亿 MAU 的 TikTok 2021 年的主旋律是商业化。作为短视频出海三驾马车的 Likee 因为欢聚更“理性”的策略，掉出了投放 Top10。
2020 年广告素材投放量 Top 10 的出海 App
直播出海“扛把子”Bigo Live，2021 年依然在海外市场攻城略地，但目标市场又有一些变化。2020 年被作为重点市场的日本，已经跌出了 2021 年的投放 Top5，虽然一些出海厂商越过了进入日本的高门槛，但想进入第一梯队比较困难，因此也不大可能长期保持比较大的投放力度。2021 年，Bigo Live 把大量素材投放到越南，有兴趣的读者可以观察下。
数据来源：App Growing Global
2021 年 Bigo Live 的广告素材投放量市场分布
数据来源：App Growing Global
2020 年 Bigo Live 的广告素材投放量市场分布
下面，笔者将整体的变化分类别说下，下篇则会就具体产品展开分析。根据白鲸出海 2020 年联合 App Growing Global 发布的年终买量盘点文章《年底复盘 ｜2020 年，哪些 App 攻坚海外市场》，在 2020 年，广告素材投放量最高的是图书赛道。而从今年的情况来看，图书依然是最热门的赛道，今年广告素材投放量 Top100 的 App 中，共有 24 款图书类 App，与去年的 26 款几乎持平。在 App Growing Global 近期发布的《网文漫画出海买量白皮书》中也提到，在 2021 年全球共有超 1700 款图书类 App 投放超过 130 万条移动广告，这一数据约占非游戏应用广告的 5%。
不过与去年相比，今年大量投放的图书类 App 呈现出了“多语种”、“矩阵式布局”的特征，最典型的就是 Dreame，在 2021 年 Dreame 的母公司 STARY 旗下的网文类产品甚至包揽了广告素材投放量榜单的 Top4。这些将会在下篇中重点讲解。
数据来源：App Growing Global
2021 年广告素材投放量 Top3 的网文出海 App
而在整个网文&漫画类赛道（都算图书类 App），也有一些新变化，例如在 Q4 开始放量的 Bilibili Comics 想要先抢占英语市场，然后拓展至多语种。但就目前而言，在韩国主导的全球漫画市场，Bilibili Comics 能否跑出来，还需要持续关注。Top100 中数量第二多的是娱乐类 App，占到 22 个。（像去年一样，笔者将有视频聊天功能的直播 App 归入了社交类，将没有视频聊天功能的 App 归入了娱乐类）
数据来源：App Growing Global
2021 年各类社交类 App 广告素材投放量
从今年的情况来看，娱乐类依然由短视频、直播、长视频、音乐播放和 K 歌这 5 部分组成，其中短视频是娱乐类中占比最高的赛道，娱乐类广告素材投放量 Top4 中更是有 3 个 App 都是短视频 App，分别是快手旗下的 Snack Video 和 Kwai，以及字节旗下的 TikTok。值得一提的是，去年广告素材投放量进入 Top3 的 Likee 今年下降到了娱乐类 App 广告素材投放量的第 9 位。这和 JOYY 在主动降低营销成本的决策相符。
2021 年广告素材投放量 Top3 的娱乐类 App而就像去年观察到的那样，在娱乐类赛道大量买量的 App 依然以大厂为主（下图中的 funplus 不是我们熟悉的游戏公司 funplus）。其中字节表现最活跃，一共有 4 款娱乐类 App 上榜，分别是 TikTok 及其简化版 TikTok Lite、另一款主打东南亚和巴西的短视频产品 Helo 以及音乐产品 Resso。
数据来源：App Growing Global
Top100 娱乐类 App 背后的厂商占比
社交赛道也是一个非常热门的赛道，Top100 中共有 20 个社交 App 入榜，不过相比于去年的 24 个略有下降。跟去年一样，视频聊天依然占到了社交赛道的大部分，但是占比由去年的 84% 下降到了今年的 47%。这背后反映的是视频聊天 App 这类现金流产品的“艰难生存环境”。在现有的环境，无论是做产品、做增长还是商业化，第一要务是合规。据笔者了解，应用商店，尤其是 iOS App Store 对视聊类 App 的监管在进一步收紧，很多大厂商踩线。另一方面，Top 100 中的社交产品的种类也相比于去年更加丰富，比如社区类、语音类等相比去年有所增长，而且类型更加多元，比如 Lemon8（原 Sharee）这样的种草社区。（前一段时间白鲸出海发布的（前一段时间白鲸出海发布的《字节在日本不做小绿书了，做小黄书》一文做过详细报道，感兴趣的读者可以参阅）
数据来源：App Growing Global
2021 年各类社交类 App 广告素材投放量
而跟去年相比，广告素材投放量 Top3 的社交类 App 依然是秀场直播头部产品 Bigo Live、Mico 以及亚创旗下的视聊 App Lamour。
数据来源：App Growing Global
2021 年投放量 Top3 的社交类 App
最热门的三个赛道跟去年保持一致，但是热度处于第二梯队的 App 跟去年相比却出现了一定的变化。在 2020 年，工具类就是一个非常热门的赛道，2021 年依然如此，不过具体情况跟去年相比又有所不同。去年的时候，工具类赛道中手机壁纸、表情包以及视频剪辑三个类别是最热门的，而今年最热门的却是文件传输、手机清洁这种更加基础实用的工具产品，有点穿越的感觉....这类工具 App 还是以广告变现为主，广告素材投放量比较高的几款 App 也有着非常高的下载量，比如广告素材投放量排名第一的 FileMaster，根据 Sensor Tower 的数据显示，过去的 12 月这款 App 的下载量达到 600 万次。另外从市场的分布来看，巴西、印度、印尼等用户基数很大的新兴市场是这几款投放量排名靠前的工具类 App 的重点市场。只能说，我们以为的需求在变化，可能并没有发生得那么快。
数据来源：Sensor Tower
2021 年 12 月 FileMaster 在全球范围内的下载量
购物类方面，进入 Top100 的 App 依然以电商平台为主，在这些电商平台中，阿里巴巴旗下 ToC 的 AliExpress 和 ToB 的 Alibaba.com 依然上榜，此外还有 SHEIN 和 ROWME 这两个品牌独立站连续上榜。由于以上几个玩家的名气已经很大，在这里就不多赘述了。今年在购物类赛道观察到的新现象是，有不少布局中东的电商平台榜上有名，比如 Fordeal 旗下的两个平台 Fordeal 和 AlMart，以及 SaraMart 和 JollyChic。但整个中东市场真的是冰火两重天。一方面，疫情以来，中东地区的线上购物渗透率不断上升。根据 2020 年 4 月底沙特公布的数据显示，仅 2020 年 3 月和 4 月，沙特地区的在线购物量就增长了 400%，这一数据显示出中东地区消费者强烈的线上购物意愿。另一方面，我们也看到即使中东是一个多金的市场，但是几个布局在中东的跨境电商平台还是采用的凭借国内供应链优势向海外出售低价商品的策略。而 JollyChic 以及其他一些平台在 2021 年的破产倒闭也让人看到中东这个看上去很富裕的市场，企业如果没有找到合适的发展之道的话，在现金流方面也依然会存在着一定的问题。另外，去年进入了 Top100 榜单的分期付款产品 Akulaku 今年又一次登上了榜单，并且广告素材投放量的排名从去年的第 56 位上升到了今年的第 19 位。受疫情的影响，无论是欧美用户还是东南亚用户都对分期付款、先买后付等服务产生了很大的需求，不少品牌做到上市，Akulaku 今年投放量的增长也在情理之中。从大的类别上看，2021 年与 2020 年出现的最显著变化是，财务类 App 和新闻类 App 的广告投放量在今年出现了明显的上升。几款财务类 App 主要满足的功能集中于现实货币和虚拟货币的交易等，这类 App 因为涉及到交易，往往都需要当地的牌照，因此我们可以看到很多出海 App 其实是将公司地址设在了海外。对此，我们就不多赘述了。新闻类 App 广告素材投放量的增长同样非常明显，去年只有 Newsbreak 和 OperaNews 两个玩家上榜，今年这个数字增加到了 5 个。不过这 5 款 App 依然都是 Newsbreak 和 Opera 旗下的。其中包括今年新入局的产品 Apex News，这款产品是 Opera 旗下的一款主打欧美市场，提供本地新闻的 App。另外，Newsbreak 和 OperaNews 这两个新闻类 App 的头部玩家旗下的 Lite 版本都在今年进入了 Top100 榜单，两款产品分别打向的目标市场是拉美市场和非洲市场。在新闻出海经历了 2017 年开启的热潮之后，往后几年逐渐降温，许多公司退出，而这两家公司在排除困难后，坚定地长期耕耘这一品类。以上是对 2021 年广告素材投放量 Top100 的出海 App 的盘点，在下文中，笔者将对最热门的图书、社交、娱乐三个赛道发生的变化做更细致的解析。
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