硬气如Temu，还在强啃日本这块硬骨头？

拼多多财报一发，一位之前不看好也不愿意入驻 Temu 的卖家向笔者透露，还是打算去 Temu 试试水。理由是，Temu 在海外烧钱，高昂的营销和销售费用下，拼多多的营收不但能 cover 掉，还实现了同比 94% 的增长。

出品：白鲸出海编辑部

作者：赵思尧

编辑：殷观晓

一位投资人在播客中透露，拼多多的人效比能达到千万元。这家公司的做事效率真的太强了，这很难不让人爱屋及乌，重新评估 Temu 的可能性。而 Temu 自己也十分大胆，不止上线第二年就给自己定下 150 亿美金 GMV 目标，更是立下第三年（2024）翻倍到 300 亿美金 GMV 的 flag。

Temu 的效率到底有多高？美国一直是 Temu 投入最大的市场，高开高走，而要想评估 Temu 的实力，去看看开局不那么顺利的市场可能更直观，于是我们注意到了日韩。

我们在 8 月份曾策划选题《“品控狂魔”日本，真的对Temu上瘾了？》对 Temu 日本业务进行了一次观察，认为 Temu 在日本还有诸多问题待解决，而日本消费者质量、价格都不能丢的购物追求也让 Temu 在日本有些受限。

但前段时间，data.ai 发了一张 Temu 与 SHEIN 在日韩下载量排名的对比图，8- 10 月，Temu 双端日下载量排在第一的天数，在日本超过了 SHEIN、Amazon、Mercari，在韩国超过了 SHEIN、Aliexpress 和 11st。难道几个月过去，Temu 在家门口的市场已经支棱起来了吗？

来源：data.ai

基于上一次的观察，于是我们打算对 Temu 日本再做一次观察。

Temu 很看重，日本用户很无情

图片来源：rest of world

根据 data.ai 数据，截至 2023 年 9 月，日本是继美国和欧洲之外月活最高的市场，重要性，还是在的。

而这些 MAU 是 Temu 真金白银投出来的，根据广大大数据，近 60 天内（9.20-11.20），日本是 Temu 在 iOS 端投放最凶的市场，日本市场去重后创意数比排在第二的美国还多了 2000 个。

近 60 天，Temu 在 iOS 端投放

最猛的市场是日本 | 来源：广大大

Temu 对日本市场的重视，溢于言表。但我们用能指示用户粘性的 DAU/MAU 来看的话，买进来的日本用户却多少有些无情。

先单独看 DAU，自 7 月以来，Temu iOS 端的 DAU 出现两波显著上涨，第一波出现在整个 9 月，从 8 月 28 日开始到 9 月 30 日戛然而止，第二波出现在 10 月 15 日至 10 月 24 日，基本是 10 月下旬。（ps：自上线以来，Temu 日本 iOS 与 Google Play 端累计的下载量分别为 440 万 vs. 120 万，iOS 端下载量占到了大头，实际用户量也占大头，因此我们主要通过 iOS 端的情况来分析。）

Temu 日本 iOS 端 App 日活用户数

变化情况（7-11 月）| 来源：点点数据

日本市场的 DAU 变化和 Temu 在美国、英国等市场的变化曲线十分类似，从两个 DAU 上涨的时间段推测，9 月份是 Temu 上线一周年，而 10 月份，Temu 在欧美从万圣节大促无缝衔接黑五大促。日本缺少万圣节文化，因此 Temu 用秋季大促作为替代。

Temu 美国 iOS 端 App 日活用户数

变化情况（7-11 月）| 来源：点点数据

在这两个时间段，Temu 在日本推出的优惠活动包括但不限于，包邮且保证配送时间、秋季大促商品 49 日元起（合约 2.4 元人民币）。因而这种 DAU 骤降也不算日本市场的特例。

Temu 日本 10 月后半月网站界面

但当我们不看波动曲线，而看具体的波动数值时，日本的 DAU 数据就比较难看。在日本市场，DAU 处在高位时，基本都维持在 100 万至 110 万。DAU 回落之后，则基本逼近 30 万的水平。再直白一点，Temu 日本 DAU 的高位与非高位间的落差非常大，大概 3.3:1。作为对比，美国相同时间段内 DAU 高位和低点的比例约为 1.5:1，英国的比例为 2:1。

而 Temu 日本在 Google Play 端由于用户量本身就小，DAU 对比就更加明显。

Temu Google Play 端 App 日活用户数

变化情况（7-11 月）| 来源：点点数据

几个市场 DAU 分别在高位和低位时 DAU/MAU 的值更能说明问题，DAU 处在高位时，日本的 DAU/MAU 与英美差别不大，但处在低位时，就明显比其他市场的 DAU/MAU 低了。

也就是说，当 Temu 大力投放或平台活动力度较大时，日本用户会被吸引，但之后，日本用户走得很绝情。

为何难讨日本用户欢心？我们其实在 8 月份的文章中，找到了一些原因，如 Temu 没有单独针对日本市场做选品，再加上物流成本难以控制、日本消费者爱低价又要求产品质量的特性，使得日本市场变成了一块难啃的骨头。但几个月过去，以 Temu 这样一个很有战斗力的团队而言，不好看的留存、粘性数据，决定其一直难以去改善 UE 模型，但同时还将日本作为最大力投放的市场，这之间的矛盾又释放了什么信号呢？

Temu 尝试在日本找到

一个相对舒适的“姿势”

Temu 在应用商店的评分是 4.1。虽然日本用户是出了名的苛刻，但对购物 App 的包容度似乎高很多。乐天市场、GU、ZOZOTOWN、Aliexpress 在日本的评分都是 4.5/4.5+，SHEIN 的评分为 4.3，这样对比下来，Temu 的评分并不算高。

再去看 Temu iOS 版本近 90 天内的日语评论，会发现日本用户对 Temu 的态度似乎十分极端，基本分为了两个派别。评分用户中，打出 2、3、4 星评分的不超过 100 个，给满星和一星评分的用户则分别有 337 和 172 个。作为对比，AliExpress 在相同时间段拿到的 5 星和 1 星评价分别有 771 和 54 个。Temu 的差评还是不少的。

爱它的理由说不出，恨它的理由千千万。一星评论中暴露出 Temu 的不少问题。

其实，Temu 在日本虽然差评很多，但暴露出的也都是在其他市场普遍被诟病的问题，只能说日本消费者似乎真的比其他地区消费者格外严格一些。不过，同样通过用户反馈，似乎也能发现 Temu 在日本存在发展空间。

一．在 Temu 买东西实惠便捷，但有特定场景

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“因为 SHEIN 涨价了，所以我不得不选择 Temu。

趁日元还算坚挺，我会多多下单。

非常欢迎，因为国内物价实在太贵了。

我用了一次，如果说 AliExpress 是购物中心，那 Temu 像一个小商店”。

来源：5ch.net 上的讨论帖

这是日本本地社区 5ch.net 一些 Temu 讨论帖的内容，就算是购物标准极高的日本消费者也架不住手里没钱。

恰逢黑五大促，笔者在日用品、3C 产品以及服装类目中分别选择了一款产品，在各个平台找到完全相同款（投影仪）或特点一致的近似款（裤子），做了个对比。

注：AliExpress部分全托管产品，在消费者端

位于 Choice 版块，可以实现 5 日送达

单对比价格的话，除了 Amazon，几家平台同款商品价差其实不算大，Temu 似乎是为日本消费者在购买低价产品时多提供了一个渠道，而并非创造出了一个更低的价格档位。

神奇的是，如果对比配套服务，Temu 反而在某些情况下优势明显。

在设计运费上，Amazon 与 SHEIN 都设置了基础配送费 400-500 日元，消费满 2000 日元则包邮。而 AliExpress 和 Temu 对任何商品都提供了包邮服务，只不过 Temu 上有低消 1400 日元，可以相当于 Temu 上消费满 1400 日元包邮。

再来看配送时效，Amazon 无疑是速度最快的，标准配送也能 2-3 日送达。SHEIN 和 Temu 现在都保证 4-9 日送达，如果未送达，会分别返还价值 500 和 600 日元的积分。AliExpress 虽然是唯一一个没有低消包邮政策的平台，但它的免费配送时间长到离谱，真的可以说是十天半个月。

整体对比商品价格、运费和物流时效，用户想买的东西在 4 家平台都有的前提下，包裹总额在 1400-2000 日元时，在 Temu 下单最划算便捷。

这样看下来，Temu 也算是勉强在先入场的竞对中找到了立足之地。而这是在 Temu 不断优化物流服务的情况下建立起来的。

距离上一次观察，Temu 在日本的配送时效已经从 5-10 日提到了 4-9 日。为 Temu 在日本提供物流服务的合作方包括佐川、Yamato、邮便和圆通，已经比 SHEIN 多了一家。

李琦介绍，从中国发往日本的包裹价格和卖家/平台给物流服务商贡献的订单量关系不大，主要就是看包裹大小和重量，最便宜的类似信封的包裹也要 84 日元（且不能查询包裹轨迹），包裹稍微有点厚度，邮费就会涨到 300 日元（约 14.5 元人民币）。

所以，对于 Temu 来说，要想尽可能降低物流成本，最好的方法就是提高每一个包裹的单价。单个产品的价格不能上升，那就尽量让用户买更多件，几件轻小商品与一件轻小商品的物流费用差别不大，但多件商品的包裹却能很好地分担物流费用。

而 Temu 设置的诸多套路其实都在有意无意地提高客单价，比如鼓励用户再买 5 件，享 3 件优惠，比如在结账区猜用户喜欢。

二．Temu 在卖其他地方买不到的东西

除了低价，在 5 星好评中，还出现了一类评论，Temu 有很多可爱的产品，其他地方买不到。

Temu 在卖其他地方买不到的东西，笔者从不止一个信源处听到了这样的观点。专注于日本市场的物流公司 SRK 株式会社 CEO 李琦告诉笔者，“很多人认为 Temu 在日本和百元店在定位上重合，而 Temu 在品控上又不及百元店，所以在日本可能会走得比较困难。但如今仔细再去看会发现，Temu 上卖的很多东西是线下百元店没有的，也是其他线上平台没有的。唯一一个与 Temu 在产品上重合度较高的，我认为也只有 ドン・キホーテ了（Don Don Donki，日本连锁折扣店），即便这样，Temu 的产品种类还是更多”。

品类丰富且独特似乎是 Temu 在日本一个很大的差异点。韩国的 Coupang 之所以能快速崛起，原因之一也是平台上可以轻松买到稀有的产品。这是线上平台相较于线下折扣店的优势之一，线下折扣店备货时要考虑到受众人群以及货品消耗速度，而 Temu 却没有这样的困扰，因此可以上架更多样的产品。

写在最后

Temu 一键卖全球的整体策略并未改变，即便日本是近 2 个月投放素材量最大的市场，也未获得 Temu 的特殊照顾，针对性选品并不存在。即便是上线初期，Temu 日本貌似也没有走全网最低价的路线。

在物流成本几乎没有太多下降空间的日本，Temu 在保持一个还算有竞争力的价格的同时，通过其在欧美市场打磨出来的货盘来提供一些差异化体验。从数据反馈来看，日本用户对价格的敏感度并不亚于新兴市场，这种差异化的策略能否在未来慢慢起效，来改善获客成本，从而让单位经济模型更加好看，还未可知，但从欧美数据一点点在变好来看，也许 Temu 团队真的能啃下日本这块硬骨头也不一定，之后，我们也会持续观察。

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