北大新传考研334真题详解 | 宣传和公共关系的联系和区别
北大胡师姐
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北大新传考研334：宣传和公共关系的联系和区别
答题思路
首先，阅读题目，可以划出如下关键词：“宣传”、“公共关系”、“联系”和“区别”。由此可以看出这道简答题的目的在于考察考生对基本概念的了解程度，所以在答题时应该注意围绕这道题的四个关键词，同时在条件允许的前提下进行延伸和扩展。
其次，分析题目的逻辑关系，把握答题时的逻辑脉络。简答题的重点在于考察知识内容的完整性，所以在解答时需要注意解释宣传与公共关系各自的定义和特点，同时也要将内容延伸到两者间的联系，是包含关系还是交叉关系，又有哪些区别等等。通过对题目的分析可以看出，宣传与公共关系之间最重要的是其区别，所以在分配内容时，应将重点放在对“区别”叙述上。
最后，在答题过程中一定要注意使用案例。简答题虽比论述题更注重考生对基础知识的了解，但是有效的使用案例不仅可以使你的答题思路、文章逻辑变得更加清晰，更能将你的答案升华到更高的层面，拉开与其他考生的差距。
一
宣传与公共关系
1. 宣传
宣传（Propaganda）即运用各种符号，传播一定的观念以及影响和引导人们态度、控制人们行动的一种社会性传播行为。早期起源于16世纪的反宗教改革时期，并首先被信仰传播的圣会所使用。拉斯韦尔在1927年发表的博士论文《世界大战中的宣传技巧》中曾提到，宣传是通过操控表述如语音、文字、图画等形式以达到影响人类行为的技巧。
宣传作为一个较为广义的概念，具有劝服性、目的性。首先，宣传是传播者用各种符号传播一定的观点的一种单项传播；其次，通过宣传，传播者能够达到一定的目的性：引导人们的态度、控制人们的行为。最后，宣传更是一种社会传播活动。
2. 公共关系
公共关系（Public relations）即一种用来制定程序及政策来获得公众谅解和接纳的管理功能。它既是关系到社会组织如政府、企业等的生存环境、生存状态下的社会关系，更是社会组织为了生存发展，通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。
公共关系在实际运用中更偏向于危机公关。它是当企业或机构在受到不利信息时，为了避免或者减轻危机所带来的严重损害，从而进行有组织、有计划地学习、制定和实施的管理措施和应对策略，具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性。
二
宣传与公共关系的联系与区别
1. 宣传与公共关系的联系
首先，宣传与公共关系都是具有一定目的性的传播活动。传播组织或社会机构利用各种媒介，向受众传播一定的观点和意见，试图通过传播对受众的态度进行改变，实现其目的。在《传播学史》中，罗杰斯曾提到，“说服和宣传都是有意图的传播，有一个信源所引起，以改变受众的态度。广告、公共关系和政治竞选运动是宣传”。
所以，宣传和公共关系都具有一定的意图，且在某种程度上公共关系中包含了宣传行为。2017年的海底捞事件中，海底捞官方面对媒体曝光、受众批评，第一时间做出应对方案，如利用微博进行公开道歉、让整改措施通过媒介变得透明化等等，使得海底捞危机得以减轻，降低事件对其品牌形象的影响。
2. 宣传与公共关系的区别
宣传与公共关系除了联系，更多的还在于二者之间的区别。
首先，两者之间的目的不同。公共关系的目的性在于从传播获取利益。它作为企业生存中不可缺少的一种关系，不仅仅用来维持企业的品牌形象，更多的是在危机突发时有组织、有计划地减少损失，更大程度上的保持企业收益而非受众或用户利益。海底捞通过公关“洗白”后，舆论由批评急速转向表扬。澎湃新闻却发布《海底捞“危机公关”再好，也不能跑偏了吧！》，其目的就在于让公众意识到危机公关对企业危机的紧急处理挽救危机事件对企业造成的损失，却使受众忽视了食品安全的重要性。
其次，两者之间的传播形式不同。宣传的传播形式多为单向传播，由一个人或一群人向特定人群传播观点。公共关系因企业的战略性需要，在特定阶段需要不同类型的大众媒体参与，通过提供组织文件、报告或召开新闻发布会等形式进行传播，扩大了传播的范围也使得其作为“信息源”与其他媒体进行双向互动。所以，不同于宣传，公共关系具备双向性和互动性。
最后，两者所导致的传播效果也有差别。从宣传的定义就可以看出，宣传的目的在于对受传者造成一定的影响，使其态度发生改变。而公共关系的本质是关系。对于企业来说，重要的不是受众意见的改变，而是通过某种行为继续保持企业存在的合法性。所以公共关系的结果不仅需要对企业有利，也需要使其利益相关者共同获利。
三
总结
综上，宣传与公共关系之间只有在“有意图”这一点上是相同的。
首先，宣传和公共关系从传播者的利益出发，都存在一定的目的性，而其目的却各有不同。另外，宣传主要通过单向传播的方式，对受众进行说服，使得宣传者永远居于主动者的地位之上。最后公共关系以维持组织合法生存为主要目的，使得利益相关者共同获利。所以，两者之间存在联系，更多的却是宣传与公共关系之间的区别。二十世纪以来，宣传也逐渐发生改变，由传统宣传模式转向“新宣传”模式。
相比于传统宣传模式，首先，新宣传的受众是细分的、经过挑选的；其次，媒介的多样化使得传播门槛降低，新宣传使用多种媒体以组织报告等形式充当媒体的信息源；最后，其目的性也从之前的说服转向保持传播者的合法性，使得宣传和公共关系逐渐靠近。
参考文献：
张文琪 钟书库 《西方宣传与公共关系》
胡师姐团队19级北大新传专硕考研专业课辅导序列一
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