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“打劫”星爸爸:谁动了我的游戏规则?| 热点分析18

Cinderella 胡师姐新传考研PKU专列 2019-04-29

北大胡师姐

北大新传院研究生

专业从事新传考研辅导6年

带出百余名学员成功考上北大等名校

沪江CCtalk年度TOP10名师

胡师姐19新传考研QQ群


互联网时代的营销战场,一直上演着非常精彩的故事。


提到“连咖啡”,它无疑成为最近咖啡市场上名噪一时的消费游戏规则革新者,其最新上线的“口袋咖啡馆”小程序,用户可以通过自主选择装修店面并上架真实可售的产品,成为咖啡分销商的一员。根据官方提供的数据,小程序首日PV(页面浏览量) 超过420万,累计开出超过52万家线上咖啡馆。

(来源:连咖啡微信公众号)


对于类似于连咖啡这样以咖啡代购服务起家的O2O平台来讲,产业链上游的业务无疑是充满巨大诱惑的。或服务,或补贴,或引流,在这片偌大的营销战场上,总有一些新的行业竞争者,企图用各种侧翼包围的手段冲破市场原有格局的重围,挑战行业的固有利益方。


而连咖啡这波依托于“小程序+游戏”的营销,看似是一个刷屏成功的短期营销活动,但其显然打破了与行业传统营销的游戏规则,其背后的门道并不简单。连咖啡的创始人在接受采访时提到,“传统咖啡生意是基于传统门店的商业模式,但我们认为在这个逻辑下,除了星巴克外,没有任何一个品牌能够赚钱。”那么问题来了,利用游戏和小程序依托的社交圈生态,绕过星爸爸而快速获得高销售额的连咖啡,到底改变了哪些游戏规则呢?


还是微信生态,但加入了小程序的使用场景


在经历朋友圈、公众号、微信支付、企业号和城市服务等功能的成长,微信已逐渐形成稳定互通的生态图谱。作为强大的流量入口,微信无疑成为各品牌营销的首战场。看腻了那些自言自语的抒情小文、急功近利的促销打折、毫无章法的刷屏攻击等传统套路,小程序凭借其即用即走的灵活性与碎片化、轻松的浅阅读场景高度匹配的特点开始被挖掘和重视,成为新的流量洼地。据报告显示,电商小程序的流量环比呈现高速增长的趋势,最高时期达到89%。


为什么起初“叫好却不叫座”的小程序能拥有如此大的机会市场呢?


首先,小程序的获客方式多样化,促活拉新成本低;其次相较于传统营销,交易步骤缩减,能够进一步减少客户流失;再者,小程序天然的社交属性,能更好实现裂变传播,更加快速地把交易行为扩大。而连咖啡也正是掌握了小程序这一新的风口,在社交购物时代赢得先机,围绕微信生态,公众号主导线上,生产内容,触达粉丝和用户,小程序发力线下,做商业服务金额交易变现,两者结合在微信生态内实现完美融合。



小程序的使用场景在今年有了爆发式增长,拼多多是一个绕不开的话题,基于社交衍生出诸如拼团、砍价、分享红包等功能来实现销售增长。京东购物、蘑菇街、每日优鲜、当当购物、礼物说等微信小程序也纷纷上线加入这场“抢滩登陆”之战。例如此前要转型社交电商的唯品会,也上线一级分销电商小程序云品仓,用户可以在小程序内开店,上线唯品会商品,通过销售获得返利,这与连咖啡这波“口袋咖啡馆”的营销也可谓异曲同工。变化总是在不经意间到来,小程序这个“新物种”在不长的时间内已经交出了惊人的答卷。


还是社交裂变,但加入了游戏化思维


每个玩游戏的人都会过“上瘾”的体会。未知的剧情发展、完全沉浸于其中的高度兴奋和充实感、强烈的代入感,都让玩家们对游戏欲罢不能。而这也是时下电商们希望带给消费者的感受——吸引力。


在《游戏化思维:改变未来商业的新力量》一书中,沃顿商学院副教授凯文•韦巴赫和丹•亨特对其给出了简单的定义:游戏化即在非游戏情境中使用一些游戏元素来促进用户更加乐意去完成某些任务。 常见的游戏机制包括:挑战、机会、竞争、合作、反馈、资源获取、奖励、交易、回合、胜负制等。


随着“跳一跳”小程序游戏的来袭,微信小游戏的发展如火如荼,平均每两三周就会有爆款小游戏问世。在连咖啡推出的历届产品中,我们都能看到很多有着“游戏”外壳的功能。口袋咖啡馆游戏的本质,其实还是社交裂变式的分销模式,但连咖啡充分考虑到了用户体验,将原本单一的分销模式增加了有个性的虚拟店主身份,大大增强了产品的趣味性,提高了用户的参与度和销售转化。


同时,口袋咖啡馆每个店可上架的SKU(库存量单位)限制在5个以内,并且例如“甜蜜暴击”、“蔓霉无花果雪昔”等新品不可选,必须要咖啡馆卖出1杯或2杯之后才能被解锁,这种闯关式的游戏化设计,在吸引用户参与的同时,也弱化了广告的概念,用户更容易实现自来水式传播,并通过游戏内部的成长机制,实现用户粘性的提升。


这不禁让我们联想到春节期间的“麦当劳”,麦当劳搭载跳一跳春节版,通过趣味植入打造“金拱门”方块,除了传统的加分“buff”,还会出现特殊的产品动效。当用户通过游戏的努力看到两次“金拱门”方块的彩蛋后,在微信上搜索麦当劳的小程序,输入在“跳一跳”看到的两个麦当劳产品的名字即可获得优惠券并前往线下餐厅使用。



这不仅提升了用户对于麦当劳品牌形象的再次深入感知,还促进了麦当劳小程序的知名度,“彩蛋buff”对春节期间麦当劳的销量起到了直接拉动作用,成功触达亿量级用户人群。


游戏化思维,利用游戏的设计思维去用于解决工作生活中的一切非游戏的问题和任务,在如今这个信息爆炸的互联网时代,可以说是吸引用户关注和停留的不二法宝。微信小游戏区别于传统的大型游戏,凭借其门槛低,便捷性强,占时短的独特优势,受到众多用户热捧,无疑是品牌营销的一片新沃土。


还是产品迭代,但玩转了社交货币


社交货币最初是由沃顿商学院营销学教授Jonah Berger提出的,他认为,一件事物能够具有感染力并带来大量的传播由六条原则决定,其中之一便是社交货币。而社交货币除具备普通货币流通和交换的功能之外,还能够用来证明价值。


口袋咖啡馆通过快速的线上新品迭代,推出的“防弹咖啡”、“牛油果元气”、“甜蜜暴击”等,以其特有的个性标签和特点吸引其关注人群,用户通过不同类型产品的上架、不同风格的店铺装修乃至销售和人气排行榜来实现自我价值彰显和社会认同,通过把咖啡变成社交货币,激发和利用人们在提供谈资、帮助表达、展现形象、促进比较各种心理驱动下乐于与他人分享的特质,来塑造自己的产品或思想,从而达到口碑传播的目的。借助社交裂变使每个人都作为一个节点,利用其社交链触达到更多人,利用获取流量最极致工具的“人际关系链”去推动商品销售。


不知道大家是否还记得,支付宝在2018年开年就成功利用社交货币占领了大家的朋友圈。支付宝账单将用户的消费数据通过生活化的场景进行呈现,这些生活化的场景折射了多维度的个人生活方式,让用户拥有了更多的社交货币。



除了通过生活化的“场景”和个性化的“关键词”发行多维度的社交货币外,支付宝保留了“炫富型”社交货币,充分满足用户炫耀心理并再次“体贴入微”的告知你的消费排名诱导用户互相攀比。由此诱发的一大波刷屏分享,无疑为支付宝打了最好的广告。而前段时间大热的网易云音乐盘点刷屏等等也是如此逻辑。




在这个互联网营销狼烟四起的年代,如何跳出原有的逻辑框架走出差异化发展的道路,如何结合运用各类快速更替的技术风口来传达自身的品牌内涵,快速迭代不断进化,想必会是每一个仍深陷经验主义的软迷宫的品牌,都应该考虑的问题。

 

参考文献


1.派代网:《微信电商流量红利之下,一份关于小程序电商分析报告》


2.胖鲸头条:《连咖啡CMO:创新就意味着不停犯错》


3.胖鲸头条:《一天“让52万人开咖啡馆”的难事,连咖啡用社交裂变做到了》


4.北大纵横:《连咖啡启示:如何用互联网思维“打劫”星巴克?》


5.华美银行:《如何用游戏化的思维做电商》


大家有任何问题,可在文后留言区留言,胡师姐为你解答。


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