传统媒体不想死能怎么做？| 经典案例分析

北大胡师姐

北大新传院研究生

专业从事新传考研辅导6年

带出百余名学员成功考上北大等名校

沪江CCtalk年度TOP10名师

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转载自 | 全中看传媒

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改革开放以来，传统媒体的多元化发展取得了长足的进步。尤其是在传统媒体因互联网的冲击而深陷困境之时，多元化发展能够为传统媒体的互联网转型提供足够的资金支持，无疑在传统媒体转型中起着“保生存、助转型”的重要作用。

多元化实践

传统媒体的多元化实践可谓多点开花，主要涉及网络游戏、文化金融业、泛娱乐、文化地产、文化产业园、电商、文化金融、教育等多种业态。

 图为某文化创意产业园

首先，在网络游戏业方面。浙报传媒、中文传媒、博瑞传播等上市公司通过收购积极进入该行业。例如，浙报传媒2012年以31.9亿元收购边锋和浩方两家游戏公司，中文传媒斥资26.6亿元收购“开心农场”开发商智明星通100%股权。

其次，在文化金融业方面。一是组建基金。截至2015年6月底，电广传媒旗下的达晨创投共管理15期基金，管理基金总规模超过150亿元；河南日报报业集团于2015年发起设立总规模为10亿元的中原文化股权投资基金，并筹备发起设立河南省文化产业发展基金，吸引社会资本做大做强文化产业；大众日报报业集团与山东有线、深圳同心基金联合出资1亿元，在深圳合作设立同心文鼎基金管理公司；上海报业集团、元禾母基金和华映资本强强联手、共同发起八二五新媒体产业基金。二是组建投资公司直接对外投资。SMG、电广传媒、华闻传媒、浙报传媒、华媒控股等上市公司进行了大量的投资且运作良好。未上市公司中，大众日报报业集团、河南日报报业集团的直接投资做得较好。2014年，河南日报报业集团斥巨资购买中原证券在香港发行的股份；2015年，抓住焦作中旅银行增资扩股机遇，投资4亿元持有焦作中旅银行8%股份，成为其第三大股东。

第三，在文化地产业方面。传统媒体利用自身的政治资源和品牌优势，积极拓展房地产业务。其中，江苏凤凰传媒、浙报集团、成都传媒集团、四川日报报业集团、河南日报报业集团、湖北日报报业集团和云南日报报业集团都取得了不错的业绩。江苏凤凰出版传媒集团旗下的凤凰置业是一家从事文化地产开发的上市公司，开发了苏州、南通、盐城等凤凰文化广场。

图为苏州凤凰文化广场

第四，在文化产业园方面。羊城晚报报业集团、成都传媒集团、南方报业集团都进行了很好的探索。羊城晚报报业集团采取了“以传媒树品牌、以园区聚要素、以产业促融合”的转型发展战略，打造新兴的文化创意产业平台，已构建了“羊城晚报+羊城创意产业园”的“双品牌+双平台”，并以羊城创意产业园为主园区，实施“一园多区”战略，至今已拥有四个园区。

第五，在会展业方面。大众日报报业集团旗下的齐鲁晚报的会展业务规模超过6000万元，每年举办文博会、茶博会、北方书画博览交易会、国际教育展等各种展会20多场；成都传媒集团旗下的新东方展览公司每年的营业收入都过亿；杭州日报报业集团每年的会展业务收入超过5000万元。

第六，在教育产业方面。河南日报报业集团、杭州日报报业集团、成都传媒集团、大众报业集团等在教育产业都有布局。一是杭州日报报业集团旗下的上市公司华媒控股以5.22亿元收购职业培训教育机构——中教未来60%的股权；二是河南日报报业集团出资3.9亿元与河南大学共建并控股河南大学民生学院，目前河南大学民生学院年收入超过2亿元，每年办学结余6000多万元。

第七，在酒店地产业方面。一是大众日报报业集团拥有可用于酒店经营和出租出售的楼宇面积超过20万平方米，经营年收入超过1亿元；二是河南日报报业集团先后投资建设了大河国际饭店、大河公馆酒店、大河商务酒店和大河锦悦酒店，年收入近2亿元。

图为郑州大河公馆酒店

此外，传统媒体还在舆情服务业、旅游产业、艺术品产业、电商业务、养老产业等方面进行了积极拓展。

多元化发展的主要特点

首先，涉及面广、程度深。一是基本上所有的传统媒体都开始了多元化转型探索。无论是中央级的人民日报社、新华社、光明日报社、中央电视台，还是省级的SMG、南方报业传媒集团、浙报集团、湖南广电等，地市级的宁波日报报业集团、洛阳日报报业集团、苏州广电等，甚至是县级的萧山日报、瑞安日报等都进行了大量的多元化拓展。

二是多元化转型涉及各个领域。正如前文所述，传统媒体的多元化转型已经涉及方方面面，既有互联网领域的网络游戏业务，还有本地化的教育、会展等业务。

其次，正在逐步成为重要的业务支柱。经过10多年的布局，有些传统媒体的多元化收入已经占总收入的半壁江山以上，有的正在高速发展，呈现喜人的发展态势。

一是河南日报报业集团多元化收入占比超过60%。河南日报报业集团结合自身实际，在做好报业经营的同时，积极发展多元产业，着力培育新的经济支柱。2015年，全年实现收入20.5亿元，保持了连续稳步增长，其中多元产业实现收入13.5亿元，同比增长32%，占总收入的比重超过60%，有效应对了报业收入持续大幅下滑对集团总体经营的影响。

二是浙报集团的网络游戏收入占比超过30%。浙报集团近些年来大力发展网络游戏等新兴产业，2015年网络游戏收入占比超过30%，净利润占比超过40%，加上其他多元产业收入，多元产业收入占比将近50%。

三是成都传媒集团的多元收入占比超过50%。成都传媒集团大力发展文化地产、网游、会展、策划、教育、旅游等多元产业，目前，多元产业收入占比已经超过50%。

图为成都传媒集团logo

第三，高度依赖政治资源。从传统媒体多元化的实践来看，除了少数依靠的是市场化并购，如浙报等并购网络游戏业务、杭报并购教育业务、达晨创投的基金业务外，绝大多数是传统媒体基于其在当地深厚的政治资源的拓展，如进军地产业和文化产业园等等业务。尤其是一些实力较弱、规模较小的地市级传媒单位对其政治资源的依赖感更强。

第四，非相关多元化。由于整个传统媒体业务都在处于下滑阶段，而互联网业务短期又难有大的起色的情况下，传统媒体的多元化基本上采取的是非相关多元化的方式，当然这也导致管理更为困难等问题。

第五，本地化。绝大多数传统媒体的多元化拓展都集中于本地化，一方面是因为能够充分借助自身在当地的能力积累，另一方面也说明业务尚难以具备全国性扩张的能力。

亟待解决的突出问题

首先，市场化水平不够。正如前文所述，传统媒体的多元化呈现出高度依赖政治资源的显著特点，其直接后果就是市场化水平不够，而要真正实现全国性的、大规模扩张，必须以强大的市场化能力为前提。

其次，缺乏专业人才。每个产业都有自己的特点和发展规律，传统媒体虽然具有大量的采编人才，但是却缺乏真正懂市场、了解各行各业的专业化人才，这也导致多元化效率和效益差、失败率高。

第三，体制和机制制约不少。传统媒体是典型的国有体制，而其多元化所涉及的很多是市场竞争充分的行业，高度的市场化，采取的是完全市场化的体制和机制，管理层持股且收入很高，而这在传统媒体是根本行不通的。例如，房地产企业的老总动辄年薪上千万且有一定的股权和期权等长期激励，而这在传统媒体是根本不可能的。

第四，潜在的风险较大。传统媒体采取的多是非相关多元化，缺乏高素质的专业团队，市场化程度较低，规模小、实力弱，这些都决定了其潜在的风险较高，如果不能有效地解决这些难题，则潜在风险就会转化成显现风险。

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