当代广告学 | 基础书目带读25
团哥
4分钟前：
本书是源于美国、畅销于全球的一本广告学教材，自第一版起阿伦斯的这部《当代广告学》就先后被翻译成多种文字，有超过900所大学采用本书作为教材，受到学界和商界两方面的认可和赞誉。本书在清晰界定广告定义的基础上，揭示了广告的实际操作，适合新闻与传播专业、广告专业和工商管理类专业的学生使用。同时，本书对于广告界的从业人员来说也是一本极好的参考书。不仅如此，本书还涉及很多广告实操方法、细致的内容讲解以及对营销管理的侧重，因而也对艺术专业、平面设计专业的学生提供了宝贵的指导。
主要作者简介
威廉·阿伦斯是战略整合营销与传播咨询公司总裁，将自己的一生都献给了广告事业。他创办了威廉·阿伦斯公司，开始将目光瞄准全国性和国际性客户，为很多客户提供的服务都赢得了大奖。阿伦斯对外语的终生痴迷促使他致力于跨文化广告领域。
内容梗概
《当代广告学》分五编，共十八章。本书开篇先对广告作了一个整体性的概述，随之介绍了广告的演进、广告的各个层面以及范畴。在此基础上，本书探讨了营销战略与广告战略的制定，包括营销与消费者行为、市场细分与营销组合、调查、营销与广告策划以及媒介战略策划等内容。同时，整合营销的思想贯穿了诠释的始末。不仅如此，本书还详细探讨了广告创作，对印刷媒介、电子媒介、数字互动媒介、户外媒介、陈列媒介和辅助媒介等的运用均作了细致阐述。
本书的大致框架如下所示：
第一编 广告概述
本编由大众车的“过去与现在”开篇故事引出“广告概述”，介绍了当代广告概貌、广告的进化过程以及广告活动的基础，为后文打下基础。
第二编 营销战略与广告战略的制定
本编以构思有效的广告战略对维护品牌稳定的重要性入手，强调创意实施对广告价值的意义，引出如何在广告创意过程中对营销战略与广告战略进行制定。
第三编 广告与其他传播组合元素的整合
第三编中作者通过UPS的故事展现出在实际广告制作过程中，广告与其他传播元素相互整合能够给广告传播带来积极影响。同时在第十一章中，作者详细介绍了公共关系与企业广告、新闻代理职责与宣传的联系与区别，有助于相关专业学生把握基础概念。
第四编 广告创作
本编将重点落在创意传播的战略和内容上，讲述广告传播效果中创意的重要性，以及广告从业者中文案人员与创意人员的合作关系。同时，对新传考研学生而言本编应重点关注第十四章，对电视广告、广播广告以及数字媒介对广告创作的作用进行理解和记忆。
第五编 广告媒介的运用
第五编关注广告媒介的运用，鉴于网络广告的快速发展，作者对数字互动媒介部分作了极大的调整，主要涉及互联网本身以及在线广告搜索的重要性。在呈现内容上，也用大量的篇幅说明互联网的独特性，以及为什么广告主将大量预算花费在数字媒介的原因，需要相关考生予以重视。
全书点评
《当代广告学》经过11版的修订，不断添加新的内容，此版更是侧重整合营销传播，为读者提供贴近广告业发展现状的知识内容。本书采用了最新的学术及专业资料，使得读者可以通过本书对广告的学术和实践有一个最新的、彼此关联的认识。
但考研倒计时不足百天，考生在阅读的过程中可以结合本文所提供的逻辑框架针对特定内容进行翻看，比如其中的广告与营销的区别、数字互动媒介等内容需要重点翻看。同时，本书提供了详细的营销计划大纲和广告计划大纲，所报考学校考察广告策划内容的考生，可以直接翻阅本书背后的附录部分进行参考。
参考文献：
威廉·阿伦斯, 迈克尔·维戈丁德, 克里斯蒂安·阿伦斯著, 丁俊杰,程坪,陈志娟等译 《当代广告学》
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