漫威影业是怎么把一手好牌打烂的

《复仇者联盟3》作为漫威旗下最新一部作品，从第一支预告片曝光开始，就迅速揪住了影迷的心。有影迷表示，就算是能从满地玻璃渣子里看到虚无缥缈的糖，也只能混着玻璃渣一起咽下去。一言以蔽之，就是“虐”！

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作为漫威十周年的重要影片，本片可谓漫威宇宙的历史性大集结。如此多超级英雄悉数亮相面对的是漫威有史以来的最大反派，其结果如何？可以看一眼日本的宣发在宣传这部作品的时候作何评价。

“复仇者联盟全灭！？”可以说绝望到令人震撼。

凭借着漫威宇宙前几部电影的口碑积累，这部万众期待的作品定档一事提上日程，然而随后却演变为一场灾难。

从国内影迷万众期待到现如今的心灰意冷，到底发生了什么？且听龙六慢慢道来。

1定档风波，哑巴吃黄连有苦难言

2018年2月下旬，关于《复仇者联盟3》定档将较全球有所延迟的传闻就已经甚嚣尘上。3月30日，漫威影业正式发布消息，《复仇者联盟3：无限战争》定档2018年5月11日。这意味着，国内将比全球首映晚半个月看到该片。

晚半个月会怎么样？这位网友的的看法恐怕不仅仅是一家之言。

惯性思维使然，深感郁闷的影迷起初认为此事的锅应该由“有关部门”背好。但不久之后内部人士将影片为何在国内延期上映的原委公之于众。

原来，在国内一切的申报备案流程都已就绪的情况下，制片方由于担心片源过早的交给中国，从而导致片源泄露，所以选择延迟交付片源。

这就直接导致了，等你片源来了，从翻译、字幕再到配音这一系列工作下来，无论如何都赶不上全球同期上映了。这也是为什么港台地区能够与全球同步上映的一个原因——在港台地区审查流程姑且不论，他们拿到外国片源之后，只需要上字幕就可以了。据说这个字幕，有的还会跟片源一起打包过来。

虽然不能拿到明面上说，但好歹对影迷有个交代。责任掰扯明白了，此役并非漫威中国和“有关部门”的问题，算是成功避过了风口。但是延期上映的其他负面影响还在，漫威中国该如何应对呢？

2重磅嘉宾来袭，迪士尼小镇开放红毯，搁置争议

在宣布国内档期之后，漫威影业陆续公布了包括钢铁侠小罗伯特·唐尼，雷神克里斯·海姆斯沃斯以及洛基汤姆.希德勒斯顿等在内的几位重磅嘉宾，将会出席在上海的漫威电影十周年庆典。

与此同时，漫威影业向影迷开放在迪士尼小镇的红毯仪式。这一举措的效果不错，尽管有人担心这种开放式的红毯仪式是否会造成人数过多的问题，但是能亲眼看到超级英雄的喜悦暂时平复了影迷的心情。

3票务不透明，主咖成陪衬？

漫威电影十周年庆典的门票不对外公开销售，因此，赠票成了不少漫威影迷必争之地。本身纯看人品的这样一项无可争议的抽奖活动却逐渐变了味。

首先，漫威影业在一开始将票务委托出去，出了问题。

之后漫威将票务重新接手，一度平息众怒。然而抽票行为却存在造假嫌疑。微博抽奖的机制是，你公开的抽奖规则是什么，那么在最后操作抽奖的时候，输入的条件就一定要相同。然而明显漫威影业没有做到这一点。

这再次令漫威的影迷失望，漫威紧接着追加10人票席但效果并不好。

因为由庆典票务引发出了另外一个问题，那就是“为什么他们会出现在漫威庆典上？”

大家可以看一眼漫威电影十周年庆典的海报，是不是感觉有些莫名其妙？

其实像这种海外影星来国内宣传，主办方邀请国内明星作为“宣传大使”同时出席的情况屡见不鲜。但这次海外影星的应援站收到赠票数量，远远低于国内明星应援站。这样的分配比例确实令人觉得匪夷所思。

然后进一步发酵漫威影迷情绪的事情，来自于影迷与粉丝之间的粉都（fandom）内部矛盾。

Fandom，台湾学者译为“粉都”，意思有两重，一是“粉丝群”，一是作为粉丝的状态和态度，也就是“喜好”。

某国内歌手作为同样会出席本次活动的嘉宾，其应援站获得了一部分赠票。该站决定将赠票以转发抽奖的形式赠与网友。在一开始并未约定必须是该歌手的粉丝才有资格获得赠票。抽票结束后，应援站认为自己作为该歌手的应援组织，没必要为非该歌手歌迷的人谋福利，而选择退还主办方赠与的三张门票。而本来抽到票的三人莫名其妙的被作废了资格。

虽然这一事件确实不是漫威的宣发人员能够控制的，但是其根源确实也是漫威的宣发与策划在赠票的配比方面出现了问题。主咖成陪衬，本末倒置进一步发酵了影迷群体的愤怒。

4突发还是遛粉，千里迢迢的遗憾

4月17日下午5点17分。漫威影业官方微博发布消息，克里斯·海姆斯沃斯由于行程冲突的突发原因，确定无法出席红毯活动。这距离红毯仪式开始不足48小时。许多为了海姆斯沃斯而来的影迷此时已经在赶往上海的路上了。

然而就在此时知情人士称，早在一天以前，漫威影业就已经确认海姆斯沃斯不会出席。此次活动并非在节假日进行，不少影迷为了见到雷神的扮演者海姆斯沃斯付出了极高的经济成本和时间成本。这个时间差导致很多人陷入千里迢迢的遗憾。

此事无疑是雪上加霜。前有国内明星喧宾夺主，后有雷神“海总骤然缺席”。影迷不满的情绪在网络上几乎发酵到巅峰。粉丝群体认定自己被过度消费，甚至是被愚弄，与此同时他们质疑漫威中国宣发的工作能力，更担心影片的主创人员在这样的宣发活动中会受到怎样的对待。

5朝令夕改，夜排如何收场

如果说前文发生的一切还仅仅停留在网络上，那么到了红毯仪式的前一晚，矛盾正式落地。

漫威影业在网络上申明不得夜排。所谓夜排就是指为了确保第二天能够进入红毯现场，影迷们通宵排队的行为。部分影迷从网络获得官方消息，放弃了夜排，也有部分人并没有获知或者无视了这些消息，仍然坚持在迪士尼小镇夜排。与此同时，一些可以夜排的小道消息也在各大粉丝群体内流传。

人群数量很快失控，漫威影业在此时突然删掉禁止夜排的声明。转而表示不会驱逐夜排人群，不足两小时，漫威影业凌晨1点44分再度发布微博——“粉丝区域空间饱和”。

这意味着，遵守规则放弃夜排的影迷再无机会进入红毯仪式现场。

而这还仅仅是宏观上可见的不合理。在夜排现场，黄牛泛滥，破坏排队秩序，人群摩肩接踵，踩踏事故的风险一直存在。可以说宣发一开始就低估了参加红毯的影迷人数，缺乏备选方案。对于影迷传达官方消息的窗口单一，却又朝令夕改，缺乏执行力。官方消息无法建立起公信力从而间接导致当晚流言四起，影迷一再被误导。

万幸的是，此次活动并未发生踩踏事故。但这次宣发活动的组织工作毫无疑问是失败的。所有需要粉丝经济与粉丝效应的运营模式，如果不能够了解自己的目标受众，并且充分的尊重他们，你的服务对象会瞬间变为刺向自己的最为锋利的刃。

国内的粉都文化早就已经进化到一个比较成熟的阶段。这种成熟与大众所认为的理智是无法划等号的，只是说粉都群体内部的权力关系已经很清晰了。

粉丝群体可能以自我满足为起点，但粉都的基础永远是热爱，建立于热爱之上的行为升级，会逐渐引导粉丝个体将自我满足这一起点，向一种令人诧异的利他主义转变（但自我满足可能永远不会完全消失）。这种转变无所谓高级低级，但它标志着粉都文化内部生产力水平的提高。

上图中的漫威影迷就是粉都文化中，文化生产力水平高的典型，然而因为宣发失败的组织工作，最终未能进入到红毯现场。这令很多影迷忿忿不平。

对于粉丝群体来说，衡量是否公平的唯一标准，就在于粉都文化的生产力水平与文化所得是否成正比。

在这个案例中，粉丝群体愤怒的中心有三：

1缺乏漫威粉都文化生产力的个体获得了与其生产力不匹配的资源。这也是为什么有漫威影迷调侃“宁肯看奥运冠军马龙到场上打乒乓球。”毕竟马龙作为漫威影迷，是粉都文化认可的“真爱粉”。

2漫威宣发工作失格。

3不同粉都之间各自立场的碰撞。

而后两条，显而易见都是由第一条引起的。粉都文化是客观存在的，他是情感与欲望的产物，你可以唾弃他，但大概无法一边唾弃他，一边消费他。

套用《头号玩家》里的一句话“我们分得清真的玩家，粉丝总能轻易辨别黑子。”

一手好牌，打到今天这个这个程度，已经令人扼腕。更为可怕的是，很快《复仇者联盟3》就要首映，前文所说的时间差仍然存在，希望到国内公映那一天，影迷的热情仍在。

本文系网易新闻·网易号“各有态度”特色内容 

- END | 动画学术趴 -

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