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慈善学人 | 叶盈：公益慈善筹款伦理倡导的中国实践与国际行业自律经验分享
-编者按-
上海外国语大学国际关系与公共事务学院副教授博士生导师公共管理系执行主任
↓本文来自“慈善法与慈善组织发展——公益慈善产学研合作”小型研讨会的报告实录
作者简介
上海方德瑞信社会公益创新发展中心负责人
一、筹款与筹款人的定义
非营利领域的美国著名法律专家布鲁斯·霍普金斯（Bruce Hopkins）认为，筹款（Fundraising，也写作Fund Raising）的定义是“以慈善为目的创造收入的行为”。国际筹款领域著名学者阿德里安·萨金特（Adrian Sargeant）和尚悦（Jen Shang）在他们合著的筹款专业教科书《慈善筹款原理与实践（Fundraising Principles and Practice）》一书中也支持了这一观点。
美国公共慈善机构收入来源主要由政府补贴、为政府及私营部门提供产品与服务的收入、投资收入、捐赠收入和其他收入（如房租收入）构成。筹款对应的是筹集捐赠收入，也被称为“慈善收入（Philanthropic Income）”，包括基金会和企业资助、大额个人与小额个人的捐赠。
在国内，如按照捐赠收入来源划分，目前我们所说的筹款，主要对应的是筹集理事会捐赠、基金会资助、企业捐赠或资助，以及大额个人与小额个人捐赠的行为，不包括政府购买、服务收入和投资收益等其他收入。
根据《慈善筹款原理与实践》一书的梳理介绍，美国至少29个州都对筹款人给出了定义，并且大部分州对机构雇佣的全职筹款人（fundraiser）和第三方职业劝募人（professional solicitor）都特意加以了区分，绝大多数州对职业劝募人及聘请他们筹款的甲方机构都有严格的监管。国际筹款人认证体系CFRE在角色划分上也做出了区分，将就职于某家机构并为该机构筹款的全职人员称为职员（staff），而将以合作或受聘请形式为某家机构提供筹款服务的人员称为顾问（consultant）。
基于中国国情，我们目前所定义的筹款人有四类：负有筹款职责的机构或项目负责人、筹款团队的全职工作人员、筹款志愿者，以及为公益慈善筹款提供服务支持的筹款公司、咨询公司和互联网筹款平台从业人员等。我们需要先强调一个常识，不能把筹款人简单等同于销售。想要实现有效筹款对于一个机构而言是一项系统工程，和机构自身的治理、发展目标、市场营销、项目设计与成本投入等等各方面都息息相关，不是靠简单外包或招人能够解决的问题。
二、我们为何倡导筹款伦理
与英美筹款发展非常不同的是，中国公益慈善市场化筹款的发展伴随着互联网技术革新的浪潮，互联网筹款成为中国公益慈善筹款的一张“名片”。方德瑞信和阿里巴巴公益于2017年联合出品的《2015-2016年度中国第三方线上平台公众公益参与方式研究报告》指出，第三方在线公益平台以高效的商业运作手段和强大的网络资源，推动了公益行业的发展。然而，面对商业资本的入局，中国公益行业在价值观与伦理建设方面尚未做好准备。
2017年12月23日，一个名为“同一天生日”的网络募捐活动在微信朋友圈中广泛传播，使用者可在“分贝筹”中查找与自己同一天生日的贫困孩子，为TA捐出一元钱。这种特别的互动形式迅速吸引了一批捐款，然而，网友很快找出了一些可疑的错误，例如同一个孩子的照片，对应了两个不同的生日，化名分别为“阿豪”和“小豪”。此外，还有一化名为“小丹”的生日，登记为并不存在的2009年2月29日。舆情迅速发酵，最终引爆成为对公益慈善行业公信力的又一次暴击。
《中国公益慈善筹款伦理行为实操指引手册》项目（以下简称手册项目）在此背景下应运而生。项目组通过对标国际筹款伦理守则、本土问卷调研、专家研讨等方式起草了中国版本的筹款伦理行为准则，并添加分步指引解说与实务案例，于2018年公益筹款人大会上发布了第一版本的指导手册。今年是手册修订的项目阶段，在第二轮打磨中，项目组邀请了10家机构参与手册的试运行，验证其在实务使用过程中的问题。修订版的手册将在今年12月5日-6日在上海举办的公益筹款人大会上发布，也希望大家届时可多多关注。
但我们也很清楚，《手册》产出的只是工具书。如果只做一本手册而不做其他推动的行动，注定是徒劳无功的。筹款伦理要实现获得行业共识，既要靠倡导，更要靠自律。为此我们梳理了一轮主要针对欧美带有筹款自律职能的机构，看看国际先行者们的经验。
三、国际公益慈善自律相关机构
我们选取的机构主要可分为五种类型：有政府背景的行业监察机构、机构会员制的行业协会、个人会员制的国际职场平台、评级型平台、明智捐赠型机构。接着我们按照机构的发起方、治理结构、收入来源、业务类型与业务模式、利益相关方、有无激励机制与约束机制作等维度开展对标。最后我们分析的机构包括：英国的筹款监督委员会（Fundraising Regulator，简称FR）、欧洲基金会中心网（European Foundation Centre）、美国筹款人协会（Association of Fundraising Professionals,简称AFP）、指南星（Guidestar）、BBB智慧捐赠联盟（BBB Wise Giving Alliance）、慈善导航网（Charity Navigator）和有效捐赠（Givewell）。
其中英国的FR与美国的AFP都对筹款主体设有较强的自律约束机制。明智捐赠型机构与评级机构都更偏向以激励机制引导筹款主体加强自律。
FR是在政府推动的背景下诞生的。理事长是国家犯罪署独立小组的负责人和国家安全战略联合委员会的成员，具有很强的政府背景。FR的核心工作除了针对筹款机构提供一些筹款法律法规和伦理相关的认知普及外，还设有面向捐赠人的投诉机制。捐赠人如不满意某个筹款人或筹款机构的行为，可向FR进行投诉，FR确认后，会先要求筹款的公益慈善机构或雇佣了第三方筹款服务公司的机构开展内部调查，并向捐赠人作出解释。如果没能解决问题，捐赠人还可继续向FR投诉，根据情况FR将成立调查组进一步跟进调查。
以美国筹款人协会（AFP）为代表的会员制行业协会，针对的是个人，要求会员必须遵守AFP的筹款伦理守则。如果调查结论是筹款人违反了伦理守则，AFP会取消其会员资格。由于AFP在全球尤其是北美的影响力颇大，因此如被取消会员资格，筹款人个人的职场前途会受到影响，因此其伦理要求具备较强的约束力。
以指南星与慈善导航网为代表的评级平台和以Givewell与BBB为代表的明智捐赠型机构，则乐于采用正向的评级勋章、顶尖机构榜单、慈善徽章等工具配合资源引入的激励机制来推动行业筹款主体加强自律。
不论是偏约束类的还是偏激励类的，这些机构发挥自律功能的出发点都是尊重捐赠人、呵护社会对公益慈善行业来之不易的信任。
从业务模式来看，这些设有行业自律功能的机构主要有两种收入来源：
一种主要来源于机构自身开展的业务收入，如注册费、会员费、认证费用和项目服务收入，FR、欧洲基金会中心网、BBB智慧捐赠联盟、指南星和AFP均属于这一类；另一种主要来源于外部支持，例如，有效捐赠（GiveWell）、慈善导航网（CN）的运作就主要依赖长期的个人或者基金会支持，其中慈善导航网近70%的资金依靠个人支持。
这些国际机构的治理结构、业务模式与运营模式为我们提供了诸多有益的策略参考。但在回答如何有效推动行业自律和开展行业监督方面，对我们启发最大的是关于成立FR的一份可行性报告中的“三道防线”理念。
在推动设立FR之前，英国的公益慈善筹款行业在政府引导下开展了一轮调研，并发布了名为“为未来规范筹款（Regulating Fundraising For The Future）”的报告。该报告梳理了国际公益慈善行业的自律与监督模式，提出了“三道防线”理念：
第一道防线：理事会是慈善机构筹款活动的第一道责任保障线，他们有责任确保筹款活动必须符合法律要求和较高道德标准。
第二道防线：如发生不当筹款行为时，专业筹款自律与监督机构进行干预，以确保公众利益得到保护。
第三道防线：如果第二道防线的行业自律与监督机构在面对某些问题的时候对其职权范围有所担忧，法定监管机构应充当监管的“后盾”。
我们认为三道防线理念也同样适用于中国的公益慈善行业。但是如何通过行业共建方式，集体探索、推动形成适合中国公益慈善行业的，合理的、有效的筹款自律体系和民间第三方专业机构监督机制，还需要所有认可自律价值的同仁们勠力同心、上下求索。