来源| ForeChain 作者 |袁满 排版 | 王纪珑琰
2021年，一家游戏公司在纽交所直接上市，首日股价就大涨54%，公司估值超过450亿美元，上市一年后公司营收更是较前一年增长108%。这家公司有直接上市的勇气，同时还可以在竞争激烈的游戏领域保持如此强劲的增长势头，很多人都会认为这是一家有多款热门游戏的巨头公司，然而这家已有18年历史的公司只有一款游戏，却深受美国95%的青少年的喜爱，2021年的日活跃度更是达到4550万次，这款游戏就是Roblox，号称“元宇宙第一股”的大型多人互动游戏平台。
Roblox 是全球 UGC 游戏创作平台及互动社区，由客户端、创作平台及云架构三大组件构成生态闭环。2021年每日用户活跃度4550万，同比增长40%；用户共计参与小时数为414亿，同比增长35%；ABPDAU（每日活跃用户平均预订量）为59.85美元；年预订量，即用户购买加密货币Robux的充值总额，同比增长45%，达到27亿美元，在众多热门游戏中遥遥领先。Roblox虽然是一款游戏公司的产品，但一直被大众称作为“游戏平台”是因为它与大多热门游戏有很大的不同。第一点不同在于Roblox很难被划分进某一种游戏类型，例如策略游戏或者角色扮演游戏，因为在Roblox中可以有各种样式、各种风格的游戏，这些游戏的风格取决于游戏的用户，因此Roblox更像是一个汇集多种游戏的平台。另一点，Roblox不从事制作游戏的业务而是提供工具和平台供开发者自由地创作沉浸式3D游戏。平台中休闲游戏都是用户自行建立的，用户可以既是玩家，玩别人开发的游戏；也可以是创作者，在社区中开发自己的游戏给别人玩。为了降低用户的创作门槛，Roblox提供了三大基础设施：Roblox客户端、Roblox studio、Roblox云。其中 Roblox Client 是面向普通用户的 3D 应用程序，构建超过2000 万个 3D 数字世界并支持iOS、安卓、PC、Mac、Xbox 以及VR的游戏体验；Roblox Studio 为允许开发者及创造者构建、发行以及运行 3D 内容的工具集；Roblox Cloud 负责游戏虚拟主机、数据储存以及加密货币等业务，同时为玩家、开发者及内容创作者提供平台服务及基础架构。Roblox中的所有工具都可以轻松使用，不需要具备游戏编码知识，只需发挥想象力和设计感。基于扩大用户群体的需求也为了方便其他地区的用户使用，Roblox在发展的过程中添加了更多语言，这让Roblox不仅在北美地区活跃，更是在全球范围获得更多人的喜爱。Roblox 在创始初期是以教育为目的2D物理实验平台，因此除了可以制作种类繁多的游戏外，Roblox也是世界各地学生的学习工具和教师的教学辅助工具，许多老师会使用 Roblox 创建有趣的游戏或在线学习课程用以教授动画、编码等课程。在教育板块的布局上，Roblox投资1000万美元分别做三款教育类游戏面向初中、高中、大学学生。三款教育类游戏分别定位于传授机器人技术，专注太空探索，帮助学生探索计算机科学、工程和生物医学科学的职业和概念。无论是游戏设计、游玩还是教学辅助都依赖于Roblox强大的互动功能，用户可以在平台里与朋友相约游戏、聊天和互动；也可以参与其他人策划的社交活动；也可以参与课堂活动，用道具设计实验与老师谈论其中的专业理论。Roblox在近年利用其强大的用户社交属性，加入了诸多新产品内容，包括查看附近玩家、线上会议、PartyPlace、虚拟音乐会等玩法，并在2020年10月与动画演唱会媒体公司Wave合作，制作LilNas X线上演唱会，进一步促进了游戏内虚拟社交活动的发展。Roblox的创立始于一个构想。戴夫·巴斯扎基（Dave Baszucki）和他的兄弟Greg于1989年创立Knowledge Revolution，这是一家做教学软件的公司，目的是让学生模拟物理实验。在学生使用的过程中，戴夫发现学生更热衷于做汽车相撞、建筑坍塌等场景建设和自己创建游戏，这让创始人受到了启发。戴夫在成为天使投资人的过程中，注意到了一家在社交网络范畴比Facebook和MySpace更早的公司——Friendster。自此，Roblox的两个核心理念形成：强大的创作工具和宽广的社交版图。2004年Roblox正式成立，并在 2006 年完成 beta 测试，向所有人开放。进入千禧年，正是大型虚拟世界和游戏平台的迅速发展时期，各式的沉浸式社交环境平台和儿童游戏平台纷纷出现并迅速在青少年群体中引起一股新潮流。此时Roblox虽然人数较少，但是社区氛围良好，用户之间也相互激励。在成立初期，Roblox便坚持一个愿景——给予用户最大的创作自由和良好的社区环境。因此，Roblox在这段时间并没有把大量的精力放在游戏制作和画面设计上，早期发布的游戏画面粗糙，测试游戏中头像也像幽灵一样飘来飘去，引来了不少测试者的抱怨。后来，在2006年推出了第一版Roblox Studio中，社区成员就可开始制作自己的游戏。2008年，Roblox停止了常规性的游戏制作，因为此时的创作者社区已经发展到能够创造出大量优质内容，足以支撑起整个社区的活跃度。2009年Roblox用融资来的钱重新升级了游戏，同时开启了商业化之路。Roblox推出自己的加密货币“robux”，可以用于在商店消费或者购买会员。2012年《糖果粉碎传奇》（Candy Crush Saga）发布后，引发了移动端游戏的热潮，Roblox也紧跟潮流，在ios推出了自己的应用。这一年，Roblox用户每个月在平台上花费的时间已经超过2100万小时，成为了最受欢迎的儿童娱乐平台之一。2013年Roblox彻底开放平台，并发布开发者交换计划，允许开发者将他们从游戏中赚取的Robux兑换成法定货币。同时，Roblox还给予创作者权限，可以自己定价、设计商业模式，还可以自己投放广告和商业合作，甚至可以自己组建工作室。2016年是Roblox开放10 周年，也是高速发展期的开始。Roblox在全球范围内迅速传播，创作者达到50万，平台中共有500万款游戏，头部开发者每月可收益5万美金，MAU更是达到3000万。在2017年Roblox给所有的开发者带来了大概3000万美元的收入，同年Roblox宣布主机玩家也可以与其他平台的玩家共同游戏，真正打造了从手机、平板、PC、主机和VR头设的全平台游戏生态系统。从游戏内容到平台设备，不断扩大的覆盖范围让更多玩家参与到游戏中去，同时创造出更多内容。2019年是Roblox成立15周年，8月2日 Roblox宣布月活破亿。2020年2月26日Roblox完成1.5亿美元G轮融资，由Andreessen Horowitz’s Late Stage Venture fund领投、淡马锡和腾讯参投。11月06日 Roblox正式跨过20亿用户大关，有趣的是完成这一壮举的帐户被证实是机器人。2021年3月11日Roblox在纽交所上市，上市首日收盘上涨54.4%，收盘股价69.50美元，公司估值超过450亿美元。从一开始的教育软件发展到后期最受儿童欢迎的游戏娱乐平台之一，Roblox的逐渐强大离不开它最忠实的用户群体——年轻用户。Roblox之所以能做到牢牢把握这类用户的关注，与用户特性和自身特点有密不可分的关系。很多人都会认为儿童在游戏方面是没有付费能力的，大多数儿童的游戏时间和付费能力会受到其家长的限制，但是在2019年的一次调查中显示美国儿童每年在上游戏消费力可达150亿美元，6个月人均消费1500元，并且这个群体占了美国人口的24%。六个月中美国儿童娱乐方面的人均消费为647美元，其中游戏是花销最大的领域，达到216.54美元。也就是说，要想在美国游戏市场冲上顶端位置并维持在高位，必然要抓住年轻一代的用户，Roblox则是狠狠地掌握了这个群体。图片来源：互联网
在游戏时长的方面，游戏正是当代儿童群体生活的一部分。调查显示，他们平均每周的游戏时长近12个小时，移动和家用主机是最为重要的两大游戏娱乐设备，前者占了4.8小时，后者占5.4个小时。根据他们过去7年的调查，这个数据在逐年上涨，前几年是两种设备合计8至9个小时，这说明游戏占孩子的生活比重在加大。而根据2021年Roblox公开数据，Roblox的日活用户接近 5000万，这些用户遍布全球180个国家地区，比2020年的日活用户数3260万增长53.37%，其中占比最大的是Z世代的用户。 可以看出，儿童在游戏方面有足够的付费能力和时间，但消费的前提是符合儿童的兴趣取向和令人满意的游戏质量。区别于早期的单机游戏，互联网的加入为儿童提供了更多的选择，他们更倾向于合作式的体验，更喜欢探索创作，而不是跟随剧情推进游戏进展。其实这个现象不仅是美国，在我国亦是如此，很多小孩非常喜欢沙盒建造类游戏，并且乐此不疲的创造属于自己的建筑物。在这一点上Roblox完美符合了儿童对游戏的取向，利用平台内简单的构建工具独自或者与伙伴一起制作游戏，还可以邀请熟悉朋友或陌生的游客一起参加，在制作和体验中获得充足的乐趣。根据2022年其二季度Roblox的公开数据，13岁以下的用户日活跃度是2420万，占总数13%，可以看出儿童用户的比例之重。除了网络和移动端的发展，疫情同样也迫使孩子们走出教室远离好友，孩子们转向Roblox，在那里可以进行虚拟社交，浏览主题公园，参加音乐会和玩动作游戏，同时还可以使用其流行的文本聊天功能保持联系。Roblox的核心用户是Z世代，在吸引13岁以下儿童用户的同时13岁以上的用户也在逐渐增加，17至24岁年龄段的人群则是增长最快的用户群体。在 2020 年至 2021 年之间，许多热门游戏有意识地开始去吸引年龄层较大的用户，游戏里也逐渐出现了17 岁以上的用户。例如，2021 年，Roblox上访问量最大的十款游戏（如 All Star Tower Defense、Blox Fruits 和 Shindo Life）中，超过 40% 的用户大于17 岁。与儿童用户不同，青少年用户还会参加众多Roblox 和其他品牌的联动活动，包括 Twenty One Pilots 演唱会、梦幻十足的 Gucci 花园以及 Vans World 的大型滑板公园。这些活动的访问量达到数百万，并且17岁以上的用户访问量接近三分之一（或更多）。目前，Roblox增长最快的用户群体，是17至24岁年龄段的人群。所以 Roblox 开发者社区，希望通过新鲜的内容和多样性的体验，特别是令人惊叹的视觉和效果来应对这个不断扩大的市场。这个现象可以通过下面几款游戏看到这个趋势：专注于解谜的奇幻角色扮演冒险游戏“Deepwoken”、快节奏的 “riving Simulator” 以及开发者曾经在 DEMO 演示过的、即将推出的动感十足的 “Rolling Thunder”。像“Phantom Forces”和“World // Zero”这两款游戏，它们拥有更多大龄化的游戏内容，所以它们超过40%的粉丝大于17岁；而像 “Deepwoken”这款游戏，大于17岁的粉丝达到了60%的占比。Roblox的商业模式非常具有特点，区别于传统游戏公司，它并不依赖于专业团队制作大规模游戏，公司主要负责平台的搭建与维护，平台由Roblox客户端（覆盖PC、移动、主机）、Roblox Studio、Roblox云3个元素组成。创作者用Roblox Studio来创作游戏，在客户端销售和分发给用户。为了方便开发人员，Roblox Studio提供了一套适用于新手到专业人员的工具。因此，开发者生态是Roblox的基础，给优质开发者足够的创作空间和技术帮助，在平台中培养足够多的优质开发者并保持高活跃度，源源不断地产出大量优质的游戏内容，吸引更多的玩家付费和更多的新开发者加入，从而形成良性循环并建立正反馈机制。Roblox主要成本是创作者收入分成，作为游戏公司既可以节省专业游戏团队的开发成本使其成本端结构明显优于其他同业，还可以保证平台内容足够新颖和丰富，紧跟时尚潮流。Roblox 的收入来源主要是用户在平台内的花销，主要包括：1、会员订阅服务；2、付费游戏购买；3、游戏内虚拟物品销售。在游戏世界里面的买卖则是建立在以加密货币Robux为基础的经济体系，这是Roblox商业模式的核心。Robux是平台内的虚拟流通货币，玩家和开发者能以固定的比例和Roblox平台交易，或和第三方进行交易。Robux和目前区块链代币有所不同，需要达到收入门槛才可和平台兑换现实货币。玩家兑换Robux用以订阅Roblox会员、购买游戏、游戏内购、在Avatar购买人物形象等；开发者通过游戏出售、游戏用户时长积累和游戏内虚拟道具售卖等获得Robux，并兑换为现实货币；Roblox平台在各个交易环节抽成，并用Robux标价售卖广告位、提供开发工具等向开发者出售。2022年第二季度加密货币Robux的预订量达6.399亿美元，玩家买入Robux货币后通过游戏内氪金（pay to win）、UGC社区（pay to cool）等渠道进行消费，平台就可以获得55%的分成，Roblox实现了「躺着赚钱」，利润率相当可观。Roblox 汇集了众多不同兴趣、不同地区、不同年龄的用户，因此在“用户范围”这个方面是远丰富于其他平台，这是很多游戏开发者选择来到Roblox的原因之一。作为开发者想要自己的游戏受到更多的关注和更高的热度，宣传就成为了非常重要的一个环节，这便出现了Roblox另一个重要收入来源——广告。目前，Roblox里面发展较为成熟的广告系统是面向开发者用于推广自己的游戏，并以三种形式展示：banners（横幅）、skyscrapers（竖幅）、rectangles（矩形）。以Robux为竞价单位，每一轮广告投放时长为24小时，广告曝光率由该时段竞价系统决定。在疫情爆发后Roblox 加入了查看附近玩家、线上会议、Party Place（派对空间）、虚拟音乐会等玩法，进一步促进了游戏内虚拟社交活动的发展，虚拟社交的活跃也反过来增加了 Roblox 平台中的用户粘性，疫情期间 Roblox 的使用时长高速增长，使得 Roblox 成为一个理想的品牌营销平台。虽说通过游戏进行营销，对于品牌而言并不是多么创新的形式，但有了“元宇宙”概念的加持，游戏会给品牌创造更多出圈的可能，能够吸引更多年轻用户的关注。Roblox曾为玩具品牌“L.O.L.”植入了体验式的游戏，在游戏中用户可以通过来到“L.O.L.”的官方惊喜派对，更深入地了解品牌中玩具的属性，也更好地体验到品牌可以为用户带来的乐趣。根据Roblox提供的数据显示，L.O.L.的官方惊喜派对体验成功吸引了潜在用户，人均游戏时常为15分钟，给品牌曝光带来了极大的帮助。由此可以，看到广告收入有望成为未来 Roblox 平台未来的收入增量。Roblox与其他游戏的不同之处就在于平台里UGC游戏内容占比较高，具备更完善的UGC内容生态体系。UGC内容生态体系构建的两大核心问题分别是：1.触发用户进行内容创作；2.激励平台用户形成UGC内容创作自循环。应该如何触发用户进行内容创作？这就需要平台为用户提供简单方便的创作工具和对创作行为的奖励机制。因为Roblox的用户大多为儿童，因此创建工具的说明和教程都十分的详细，通过自编课程引导初学者进行游戏体验开发及创作。同时，Roblox也鼓励第三方编写自己的教程和攻略，提高受众对Roblox的接受度。奖励机制一直以为都是Roblox深受欢迎的主要原因之一。开发者兑换计划（又名 DevEx）可以让成功的 Roblox 开发者将赚取的 Robux 兑换成真实货币，成功的开发者可以通过 DevEx 成员认证并赚取真实货币。Roblox的奖励机制十分明确，玩家购买robux用于各种付费游戏和游戏中的道具，这些费用中的25%支付给应用商店等渠道；22%用于服务器运营和的推广运营等平台成本各种费用的营收；35%由Roblox收取；剩余18%将给予创作者。这样的创作者奖励机制让更多的玩家开始尝试和热爱创作。2021年第一次使用Roblox免费的沉浸式创作引擎 Roblox Studio 的新创作者人数跟2020年相比有了三位数百分比的大幅成长。相对应的每年创作者收入也在增长，从2019年第二季度到2022年第二季度，开发者的收入增长514.16%对于用户，Roblox既是游戏平台也是创作平台；对于Roblox，用户既是玩家也是内容创作者。在创作者层面，创作者通过自己的技术和想法设计游戏，获得越来越多的玩家认可和奖励，从而继续创作更新、更有趣的内容。在玩家层面，通过体验不同的游戏，对高质量的游戏内容进行分享或付费，让自己喜爱的游戏获得更多人的关注，这份热度也将反馈给创作者，激励创作者的继续开发，进一步推动Roblox内的游戏创新和丰富。在了解完Roblox的运营结构和商业模式后，其实不难发现Roblox已不仅仅是简单的游戏或游戏平台，Roblox对自己的发展早已有定义——元宇宙。作为第一个将Metaverse这个概念写入招股说明书的游戏公司，Roblox Metaverse具有8个特征：身份、朋友、沉浸感、低延迟、多样化、随地、经济系统和文明。- 身份。所有用户都以化身的形式拥有独特的身份，这些身份是自由选择的。
- 朋友。用户与朋友互动，既有现实世界中认识的朋友，也有在 Roblox 上认识的。
- 沉浸。Roblox 的体验是3D沉浸式的，并且随着Roblox的不断改进，逐渐与现实世界无法区分。
- 低延迟。用户可以免费在平台上享受体验，或与朋友一起快速地在不同游戏体验中穿梭。
- 多样化。Roblox 是一个庞大且不断扩展的开发者和创作者构建内容的世界。这些体验范围从模拟建造和运营主题公园到领养宠物等等。用户对自己想象的设计也愈加丰富。
- 经济。Roblox 的经济建立在一种名为 Robux 的货币之上。开发人员和创作者能够将 Robux 转换回现实世界的货币。
- 文明。多个系统都旨在执行现实世界的法律，并且旨在超越最低监管要求。
Roblox的CEO Dave Baszucki提到用户才是元宇宙的创造者，而Roblox只是提供创作工具的“牧羊人”角色，实现了游戏内容生态的去中心化。这样的构想让Roblox开始与“儿童”和“教育”等关键词剥离，形成了一个成熟、可行、有发展前景的、迎合市场对元宇宙想象的基本框架。这个基本框架包含：社交网络、经济系统和虚拟场景。基于robux的经济系统和基于UCG社区的社交网络正在逐步发展并完善，而VR领域的布局则是打开元宇宙的“钥匙”，从2016年开始，Roblox 开始允许用户在平台上设计和体验 VR 游戏，并实现了VR游戏的跨平台、跨设备使用，玩家们可以通过电脑、手机、Xbox、Oculus 进行游戏。疫情时代下儿童和青少年多在家中，因此Roblox在这段时间内用户规模增长迅速。随着欧美地区疫情措施趋缓， Roblox用户增长也势必放缓。即使所有指标低于外界预期，公司依然对疫情措施放缓后的情况感到乐观。公司在2021年度的股东信中提到选择放弃季度业绩指导而更关注长期价值创造，并指出三个关键目标：发展国际市场、吸引更大龄用户、扩展平台的应用广度。Roblox的用户方范围已从欧美地区扩展到全球范围，在2021年公开的榜单中，可以发现不仅只有欧美国家，亚洲和南美的国家用户对Roblox的喜爱正逐渐增加。榜单中出现的国家用户在Roblox的使用时间都超数亿小时，前七名的国家的时间甚至超过了十亿小时。根据2022年第二季度Roblox披露的数据可以看出，亚太地区的用户活跃度正迅速增长。而亚太地区的市场正处起步阶段，未来将是Roblox增长的关键点。在突破国际市场的同时也需要吸引更大龄用户和扩展平台的应用广度，Roblox选择通过和不同品牌和平台合作。例如，Roblox 宣布与美国国家橄榄球联盟合作，通过 NFL TYCOON EXPERIENCE 扩大元宇宙的影响力，并继续深入学习交互式共享体验对 NFL 的价值。Roblox的发展和定位来自于最初的教学软件，因此Roblox将会一直坚持儿童用户和教育发展。Roblox教育会协助并扩展目前已经在 Roblox Studio 和 Roblox 平台的教学行为，目标是在 2030 年有超过一亿名学生在平台上学习。2021年11月，Roblox宣布将向非营利组织投资1000万美元，用于开发三款教育类游戏，围绕教授机器人技术、太空探索、帮助学生探索计算机科学、工程和生物医学科学的职业和概念，分别面向初中、高中和大学生，这是Roblox首次投资教育类游戏。作为一家发展十多年的元宇宙第一股，Roblox带给游戏生态和元宇宙产业的影响是显著的。它不仅是一款游戏，更是一个开发者与玩家共生的游戏平台，也是一个有强大社交属性和无限潜力的未来元宇宙设想。由Roblox构建的UCG全球化虚拟内容社区也是未来互联网的一个畅想，由用户提供需求，由用户来创造内容，从而带动整个社区的发展。满足不同群体对于社交、娱乐、工作、学习等需求，打破空间和时间的壁垒，让更多的群体融合，迸发出新的火花，不断完善属于他们自己的元宇宙世界。