查看原文
其他

全球泛烟草行业变局,新型烟草崛起迎契机

深度行业研究 乐晴智库精选 2024-04-11



探索更多行业:请至网站 www.767stock.com


分析师:赵中平、汪达

传统烟草市场的竞争格局划分、产业链利润划分,已经基本固化成型。

由于国内烟草专卖体系的封闭性,全球传统烟草市场基本划分为国内市场、国际市场(非中国)两大空间。国际市场(除中国外)以菲莫国际等四大跨国烟草集团为核心参与者,国内市场为中国烟草集团垄断。

传统烟草基本形成从烟叶种植、配套品采购,到卷烟制作,再到庞大终端体系销售的完整产业链。产业链体系内,相关具备规模、且符合国家政策导向的企业也已上市(如劲嘉股份、中烟香港等)。

新型烟草(包括HNB和Vape),作为受消费者青睐、迅速崛起的新型消费品,正在重新塑造全球泛烟草行业的竞争格局。

包括两方面:一方面是全球烟草行业蛋糕的划分,另一方面是产业链的新环节创生与新利益分配。

海内外品牌对比:

(1)HNB:IQOS遥遥领先,中烟公司奋起直追
HNB领域,跨国烟草集团的战略布局显著领先国内中烟公司,其中以菲莫国际的IQOS为代表。其产品自2014年上市后,先后于日本、意大利等多个市场取得成功,甚至IQOS已成为HNB的代名词。

其优势在于两方面,长期积累的消费者口碑、渠道基础领先诸多其他品牌,且公司对于产品专利全方位的保护阻挡了很多后来者。
中烟集团一直致力于改善国外IQOS等品牌产品所产生的问题(加热片易折断、出烟量不足、加热不彻底、烟弹口味与真烟差距大等)。

例如,四川中烟2018年新推出的宽窄功夫1.3版,使用可伸缩加热片,较IQOS不易损坏,且保障一年内只换不修;云南中烟推出的MC/Webacco与IQOS均为分体式设备,但加热棒可实现边充电边加热,且加热时间较短,具备自清洁功能,出烟量比IQOS大。

(2)Vape:快速迭代能力铸就产品实力,国产品牌丝毫不逊色海外品牌
海外JUUL品牌的成功,其尼古丁盐技术无疑是重要功臣。作为电子烟行业的里程碑事件,该技术首次真正意义上将电子烟从小众群体爱好转向大众消费领域。该领先地位为JUUL数年的高速发展提供了坚实基础。
但是,目前尼古丁盐技术对于国内品牌来说已不是秘密,相关技术的成熟度并不逊色于海外品牌。

国内Vape作为相对开放的市场,海内外品牌同台竞技下,实际上一定程度验证了国内产品的竞争力。其背后有多方要素:国内的电子烟从“如烟”开始以来的长期技术积淀、国内代工集群带来的高迭代能力、国内品牌的高性价比等。



产业链机遇(HNB):
(1)制造端:为中烟蓄势,终将随中烟崛起
2014年以来IQOS在日本、意大利等市场的迅速崛起,带动了一批制造供应商发展。

HNB烟弹由于是烟草制品,虽然涉及一些新的烟叶处理技术,但本质上与传统烟草差异有限。因此,烟弹制造环节主要还是传统烟草商在参与。

HNB烟具方面,代表性的品牌IQOS将集成环节交给新加坡企业Flex、Venture等,塑胶件部件则交给中国的代工企业盈趣科技。
国内市场基于烟草专卖法,烟弹制造将依然由中烟工业公司为主体,社会企业或有机会参与一定的研发或加工环节;烟具制造则属于消费电子产品,将是社会资本参与的重要环节,其中优先看好与中烟公司建立良好关系的企业。
(2)品牌端:政策垄断,牢牢为中烟掌控
烟草专卖法基础上,品牌端将完全由中烟公司掌控。国内19家省级中烟公司,其中四川中烟、云南中烟、广东中烟、湖北中烟都是较为积极的参与者,从2018年中烟香港海外试销HNB的情况看,四川中烟的宽窄、云南中烟的MC都取得了不错的成绩。
(3)渠道端:对内通过烟草专卖渠道,对外通过中烟香港平台烟草专卖法基础上,渠道端参与者大概率也是传统的烟草零售商。海外试销方面,
中烟香港将是唯一出口渠道,未来有望受益中烟产品逐步打开海外市场。

产业链机遇(Vape):
(1)制造端:全球制造集聚中国,优质研发企业正在凸显
全球电子烟代工厂集聚中国,尤其是深圳、东莞等地。由于电子烟具制造门槛相对较低,目前国内有几百家电子烟生产企业,其中大部分为50人以下的作坊式小企业。随着行业品牌逐渐成型、产品逐渐普及,消费者对产品品质要求逐步提升。

具体来说,消费者开始关注烟具的雾化口感、是否有漏油或糊芯的问题等,品牌商开始关注大规模批量生产的能力、质量控制的能力等等,具备研发实力的企业正在逐步凸显。

以国内电子烟具制造龙头麦克韦尔为例,根据天眼查数据,截止2019年8月20日,公司已拥有相关专利约550件,其中公司2018年发布的FEELM雾化技术,其金属膜和黑陶瓷能够快速加热和均匀导油,减少漏油率,并获得全球行业权威大奖——GLA金叶奖。
(2)品牌端:一级市场资本追捧之下,国内电子烟品牌百舸争流
品类广阔空间所带来的巨大吸引力、以及相对成熟的产业链配套,吸引了大量创业者涌入市场(创业者来源于快消、自媒体、设计等多行业背景)。

行业本身在快速扩容、跑马圈地的阶段,头部企业纷纷采取让利渠道的方式、积极扩张终端覆盖范围。
目前,行业梯队初步形成,其中RELX悦刻处于行业第一梯队,其销量遥遥领先其他品牌。FLOW福禄、YOOZ柚子等品牌创立时间较短,但是凭借原有的成功创业经验及资源,迅速打开局面,目前月销量已经跻身行业第二梯队。

行业格局演变、最终格局等尚存在变数,如何形成差异化品牌认知、建立渠道壁垒、维持长期竞争力,都是相关企业需要考量的重要问题。
(3)渠道端:偏低单价消费品渠道的长尾特性,决定较难出现规模化企业
当前阶段,是Vape渠道的红利期,巨大的利润分配空间将有利于推动整个品类普及。
当然,电子烟的快消品属性、偏低单价属性,决定其渠道大概率呈现出长尾特性,
创生出规模化企业的概率相对较小。当然,由于电子烟在广告宣传上受到政策限制,
在合法合规的基础上,解决这一痛点或许是创业公司的新方向。

由分割到连接,全球泛烟草行业变局
如今,巨大的全球烟草市场正在经历一次嬗变。
根据《2018年世界烟草发展报告》数据,2018年全球(不含中国)传统烟草制品销售额6100亿美元(YoY+6.8%):其中核心品类卷烟销售额5400亿美元(YoY+5.7%),占比88.5%;雪茄等有烟气烟草制品580亿美元(YoY+10.5%),占比9.5%;无烟气烟草制品135亿美元(YoY+5.3%),占比2.2%。
竞争格局现状:国内外市场分割,四大跨国与中国烟草各领风骚
国内外烟草市场分割,四大跨国公司与中国烟草各领风骚。由于我国对烟草行业实行垄断性管理,烟草市场准入制度限制严格,国际烟草产品较少进入国内市场,我国烟草产品在国外市场接受度也较低,因此烟草行业形成国内外分割的市场格局。

国内烟草市场由中国烟草总公司垄断,我国烟民基数世界之最,2018年卷烟消费占据了44.6%全球的市场份额;国际市场主要由四大跨国烟草公司占据,分别为菲莫国际、英美烟草、日烟国际和帝国品牌,从卷烟销量来看,2018年四大巨头占据了约82%的海外市场份额,形成寡头垄断的竞争格局。
(1) 海外市场:四大跨国烟草公司寡头垄断
菲莫国际2018年卷烟销量1480.6万箱,同比下降2.8%,国际市场份额占比27%,为世界第一大烟草制造商。公司市场分布均匀,在亚太新兴市场占据明显先发优势。

菲莫国际品牌优势明显,旗下包括万宝路、百乐门等高端品牌,在高端产品线占据优势地位,但近年受到控烟政策提税影响高端烟草销量呈下滑趋势,卷烟销量主要靠中低端品牌如切斯特菲尔德、菲莫在低收入市场及提税市场的增长拉动。
英美烟草2018年卷烟销量1402万箱,同比增长2.8%,国际市场份额占比26%。公司全球市场分布均匀,在拉丁美洲及大洋洲市占率较高,具有健牌、登喜路等高端品牌,2017年收购美国雷诺集团后成为美国市场第二大烟草公司。
日烟国际2018年卷烟销量1019.2万箱,同比增长3.7%,国际市场份额占比19%。

日烟国际近年不断扩大其在新兴市场的市场份额,先后在菲律宾、印尼、孟加拉国以及俄罗斯通过收并购实现对市场份额的抢占,2018年出资收购俄罗斯第四大卷烟制造商DT公司,在俄罗斯的市占率达到40%。

得益于并购带来的市占率的提高,国际市场卷烟销量同比增长7.3%;日烟国际旗下有云丝顿、骆驼、梅维斯等知名卷烟品牌。
帝国品牌2018年卷烟销量511万箱,同比下降3.6%,国际市场份额占比9%。

从前15大全球知名卷烟品牌来看,帝国烟草缺乏极具竞争力的品牌,因此公司自2012年起实施品牌集中战略,目标将品牌数量由249个逐步减少至125个,剥离了其在美国的某些烟丝、卷烟纸等烟草制品业务,优化产品结构降低成本,追加投资重点培育优势品牌,2018年重点品牌销售收入贡献率达到66.9%。
(2)国内市场:中国烟草总公司独家经营
国内市场在烟草专卖管理体制下,由中国烟草总公司垄断经营。为维护消费者利益、保证国家财政收入、提升民族烟草竞争力,中国烟草行业实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”的管理体制。

国家烟草专卖局、中国烟草总公司作为全国性的农工商贸一体化的经济实体,对全国烟草行业“人、财、物、产、供、销、内、外、贸”进行集中统一管理,在垂直管理体制下对各地方烟草公司负责。

其中,云南中烟、四川中烟等市场份额较高,销量较高的卷烟品牌有中华、玉溪、红塔山等,由中国卷烟品牌占主导地位,极少国际品牌于中国销售。
烟民基数大,内销市场广阔,外销市场不足。

中烟香港聆讯后资料集披露,2018年中国烟民人数达3.06亿,居世界第一,卷烟消费量达到4630万箱,卷烟销售额14405亿人民币,占全球卷烟消费的44.6%;卷烟出口额13亿美元,占全球卷烟出口额5.4%。

从消费结构来看,国内卷烟消费市场广阔,中国卷烟的大部分的销售市场在国内,出口额占比较低。

国内烟草“走出去”困境如何破局?
中国卷烟主要以免税卷烟的形式走向海外,但海外最终消费者依然局限于华人。

中国卷烟进入海外市场有四种模式:出口、品牌合同许可、海外直接投资、与外国卷烟生产企业形成战略联盟以开拓本地市场。出口卷烟可划分为有税卷烟、免税卷烟,其中有税卷烟需缴纳出口当地的税项。

目前主要以免税卷烟为主要形式,出口地区目前主要有两类:中国大陆以外地区,以及中国境内关外地区,最终消费者以华人为主。
免税卷烟需求主要靠跨境游客带动,增长空间有限。中国出口免税卷烟的主要通过免税店及中国境内关外地区销售。

免税店方面,以香港、新加坡等受中国人欢迎的旅游地的免税店为主;中国境内关外地区,作为海关指定的特殊区域,进出该区域的货物免征关税、增值税、消费税,由于价格具备吸引力而深受中国出国人士的喜爱。

综合来看消费群体为中国出境游客及海外华人,虽然2014年至2018年,跨境游客的增长(+64.4%)带动免税卷烟出口整体需求上涨(+33.5%),但是从整体占比来看,中国卷烟的海外市占率仍远低于四大跨国烟草公司。
新型烟草崛起、中烟香港上市,全球泛烟草格局迎来变局契机
新型烟草大幅降低危害,成为市场新潮流。在传统卷烟销量不断下滑的情况下,蒸汽式电子烟、加热不燃烧烟草制品等新型烟草产品在全球市场加速迭代,保持着较快的发展态势。

根据2018年世界烟草发展报告,2018年全球新型烟草制品销售额247亿美元,同比增长45.8%,其中电子烟销售额约145.2亿美元,同比增长27%,已成为继卷烟、烟丝、雪茄之后,销售额排名第四的品类;加热不燃烧烟草制品销售额达到102亿美元,保持100%以上的增长速度,近三年CAGR为149.09%。

新型烟草崛起,行业迎来新的细分市场机会。目前四大跨国烟草公司纷纷布局新型烟草市场,菲莫国际明确将发展重心放在“无烟”产品的开发上,IQOS为加热不燃烧领域绝对龙头;

英美烟草秉承传统烟草与新型烟草并重的发展战略,电子烟品牌Vype具备较强的市场竞争力,2018年销量同比增长100%,成为行业领军者;日烟国际在日本新型烟草迅速普及的情况下,目标至2020年实现日本加热烟草制品市场40%的市占率,同时致力于新兴市场市场空间的抢占;

帝国品牌大力开拓下一代烟草制品业务,重点培育电子烟品牌Blu。国内方面,各地方中烟公司也纷纷布局新型烟草的研发,如云南中烟的MC、Webacco系列产品,

广东中烟的MU+、ING系列产品,主要市场为包括韩国在内的亚太地区。随着新型烟草的崛起,国内外烟草公司相继进行产品开发、渠道拓展,烟草行业迎来新的细分市场机会。(本文完整报告请至乐晴智库网站查看!)

报告来源:广发证券

 全网首份行业研究图谱来啦!

1张图谱 7大核心产业 100+细分行业

 限时售价 ¥49.9元/份 


可点击下方图片购买!

🕒 欢迎探索我们的网站:


乐晴智库(研报精选):www.767stock.com

行行查(行业数据库):www.hanghangcha.com


戳这里,快速查看往期精彩文章

👉🏻 5G 核心创新兵家必争之地

👉🏻 华为鸿蒙操作系统全景解构

👉🏻 牛奶产业链全景图

👉🏻 自动驾驶产业链全景图

👉🏻 半导体产业链细分行业梳理

👉🏻 瑞幸咖啡:能否塑造下一个星巴克?

👉🏻 生命健康:海外药企中国区业务持续发力


▼ 点击底部左下角【阅读原文】,加入荣誉会员

继续滑动看下一个
向上滑动看下一个

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存