这个夏天，气泡水“静悄悄”
史上最热夏天来袭，不过，自带物理降温功能的“夏日绝配”气泡水，今年却似乎有些冷静。
喜欢尝鲜的消费者小霏发现，从去年开始，自己在选择气泡水上开始“收拢”，品牌几乎仅限于元气森林和可口可乐旗下的0卡美汁源果汁气泡水，实在不济，还会在传统产品比如无糖可乐和无糖雪碧中“委曲求全”。
与其说消费者自己从主观上“收拢”，不如说气泡水品牌们从客观上也在“知难而退”。
仅仅两三年时间，曾经尝鲜过气泡水的品牌大多已被相忘于江湖，不只是小品牌，大品牌如农夫山泉出品过的多数气泡水，都已经从线上线下市场中消失。
据英敏特数据，气泡水所在的“调味水”品类，新品发布量在经历了2019-2021逐年上升的“黄金三年”后，在2022年有所下滑。
曾经红火的气泡水们，为何开始退场了？
气泡水的泡泡破了
2023年以来，碳酸饮料赛道不乏新鲜事。
可口可乐、百事两大传统老牌依旧不断推出新品，诸如“生可乐”、“1982年雪碧”；国产汽水们也在崛起，内蒙古的大窑汽水正在占领餐饮渠道，湖北的汉口二厂也在商超、便利店中跟消费者混个脸熟，甚至连茶饮大佬蜜雪冰城今年也入局了碳酸饮料赛道，推出了雪王霸气果汁汽水。
然而从碳酸饮料赛道孕育而出的“0卡气泡水”却似乎不太景气，除了元气森林依旧有水花——推出了“可乐味”气泡水之外，其余品牌们几乎都在失声。
据有意思报告走访观察，在线下实体零售端，0卡气泡水领域基本已被二分天下，一半归元气森林和美汁源果汁气泡水所有，属于“新气泡水”，另一半被高端进口产品如巴黎水、圣培露、泰象气泡水以及人们所熟知的屈臣氏气泡水等占据，属于“传统气泡水”。
其余小品牌们属于打着灯笼才有机会找得到。有意思报告来到北京的一家沃尔玛，看到10个冷饮柜里，除了元气森林、美汁源气泡水，以及可口、百事等传统碳酸饮料，不见任何其他品牌气泡水的踪影。在非冷饮柜的货架上，还偶能发现喜茶、奈雪和农夫山泉气泡水的身影。
沃尔玛冷饮柜
比起大型商超，便利店在选品上往往更为敏锐，似乎更能显现出趋势。便利蜂及全家便利店相关负责人告诉有意思报告，气泡水从销量和上架的品牌数量上看，都呈现出下降趋势。其中，便利蜂提到，目前气泡水在整个非酒精类饮料中的占比也呈下滑趋势，从2023年品牌新品提报来看，品牌数、新品数都低于往年。
英敏特给有意思报告提供了一组数据，气泡水所在的“调味水”品类与碳酸饮料品类形成了鲜明的对比：从2019年到2022年，碳酸饮料的新品发布在整个非酒精饮料中的占比除2020年有一个下滑之外，持续处于上升趋势；然而调味水的新品发布占比经历了“黄金三年”（2019-2021年）之后，从2021年的7.8%下滑至2022年的6.6%。
气泡水冷静下来的速度和它当年蹿红一样令人诧异。从2018年0糖0脂0卡气泡水的新概念诞生以来，气泡水以飞一般的速度壮大，根据凯度的数据，2019年中国市场气泡水消费额同比增长了43.9%，而当年普通矿泉水的销售额增长仅有5%，据弗若斯特沙利文的报告，整个中国软饮料市场的年复合增长率不过5.9%左右。
自从元气森林2018年推出第一款气泡水产品以来，不断有大小品牌蜂拥进入气泡水赛道。国产品牌们最先加入战局，比如健力宝、娃哈哈和农夫山泉等，甚至伊利、蒙牛、青岛啤酒也“跨界”进来分一杯羹，现制茶饮品品牌喜茶、奈雪的茶等也当仁不让一口气推出多种口味气泡水产品。
习惯于“静观其变”的国外大品牌们也没有放过这个风口，雀巢、可口可乐、百事以及达能等品牌也在尝试用原有的渠道力来带新。比如可口可乐，仅0糖气泡水产品就相继推出了醒元素果蔬气泡水、AH！HA！小宇宙气泡水、美汁源果汁气泡水等产品。
而且，这些蜂拥而至的品牌们把饮料的研发能力发挥得淋漓尽致，或许也是为了与元气森林做出差异化，在元气森林掀起的“减法”风暴中，品牌们纷纷在“减法”的基础上做“加法”。虽然实现了0糖0脂0卡，但还要再加点与众不同的成分进去，比如农夫山泉推出的一款气泡水加入了牛奶，喜茶的气泡水主打的是纤维素、活菌及益生元，可口可乐的美汁源则凭借“添加真实果汁”来改良口感，华熙生物甚至把看家本领玻尿酸也加入了气泡水。
就在人们以为这风光能无限延续的时候，气泡水们短短几年便陷入了沉寂之中，究竟是谁按下了暂停键？
人们或许依旧热爱气泡水
说消费者们正在抛弃气泡水，或许为时过早，毕竟在炎炎夏日，气泡水依旧是不少消费者解暑的首选。
小霏表示，虽然近些时间自己也养成了喝无糖茶的习惯，但气泡水依旧占据重要的位置，气泡带来的快乐，和其背后低负担的健康考量，是大多数饮料难以媲美的。只不过，对于气泡水品牌的选择，小霏明显感到自己不再热衷尝鲜，而是有了品牌忠诚度。
在采访中，众多业内人士纷纷提到了“头部效应”一词，在竞争白热化之后，势必只有几个头部品牌能活下来，其余品牌只有退出的宿命。
数据确实如此，艾媒咨询在2023年发布的《2022-2023年全球及我国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》显示，我国消费者对气泡水品牌的喜爱主要集中在元气森林等品牌上，其中对元气森林的喜爱度占比达到了73.9%，远超其余品牌。
在销量上，元气森林也持续增长，公开数据显示，今年1至5月，元气森林气泡水在市场份额和单店份额均实现持续提升，连续5个月增长，库存周转降低至三周。
这就要从元气森林为何会成功说起，除了引领起“0糖0脂0卡气泡水”的先发优势外，在元气森林公开发布的《2021年元气森林气泡水消费洞察报告》中提到了几个因素，消费者选择元气森林最重要的原因在于“0糖0脂0卡”，或言对健康的需求。
图源：《2021年元气森林气泡水消费洞察报告》
当年，市面上可选的无糖碳酸饮料屈指可数，元气森林便看中了其中新的机会——如何让碳酸饮料更健康。元气森林气泡水负责人虞海宇告诉有意思报告，“我们所看到的是，饮料向健康化发展的大趋势是不变的。气泡水能实现的还有很多，比如0糖只是最简单的一步，现在还有0防腐剂、0阿斯巴甜等等，气泡水的门槛会越来越高”。
更重要的是，比起不少品牌尝试在气泡水中“做加法”，元气森林依旧聚焦在“做减法”上，让配料表更干净，只有当气泡水越来越接近水，它才可能让消费者卸下顾虑。
报告中提到的第二大因素便是“好喝，口味多”。在元气森林出现之前，传统碳酸饮料，可乐、雪碧、芬达、美年达等几乎都有固定的口味，而国产汽水也基本上只在橘子味等传统口味上做文章。元气森林从白桃味开始，推出了诸如夏黑葡萄、海盐椰子、柠檬、荔枝等数十款口味，其中还不乏一些季节限定口味。
英敏特食品饮料研究副总监鲁睿勋也认同，口味和健康是气泡水发展重要的面向，数据显示，有85%的气泡水消费者愿意尝试新口味，同时，过去5年间不含添加剂/防腐剂的气泡水新品占比从2.6%上升至18.3%。
那么再反观其余已经退场的气泡水产品，最大的问题便是“同质化”。虽然不少产品一边跟风一边也在做突破，但在健康层面既做不到配料表足够干净，在口味层面也做不到足够丰富，那么缺乏独特卖点，自然也就渐渐成了市场中的“小透明”。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，中国饮料行业已经进入相互模仿、高度同质化的阶段，尤其是气泡水，在口感体验、包装设计、品牌形象和营销策略等方面都较为相似。这背后也说明不少气泡水没有太高的“护城河”，它所涉及的原材料及设备等供应链环节相对有限，因此能够创新升级迭代的空间不大。在这种情况下，企业们比拼的大多是综合实力，这也就导致品牌们出现了集中化的趋势。
如今，在“健康”和“口味”之外，元气森林还在“气足”上不断深耕，推出了气更足的升级产品，主打“击喉感”。在这些创新之下，那些原本离头部品牌只有“一步之遥”的跟风品牌们，面对的是更大的差距。
此外，艾媒咨询CEO、首席分析师张毅还提到了渠道的原因，有些新兴品牌重线下而轻线上，但在线下的渠道力上又不足，最终就出现了昙花一现的结果。在线下渠道上，元气森林气泡水负责人虞海宇表示，除了占据优势的一二线城市之外，元气森林正在努力下沉，在渠道上渗透到其他线级的城市。
其实“头部效应”的结果，不仅在于品牌的收拢，在品牌自己的产品矩阵里，也出现了收拢。比如可口可乐，目前在其天猫旗舰店上只能找到美汁源气泡水和小宇宙气泡水以及老牌怡泉气泡水三个产品，醒元素果蔬气泡水已经下架；农夫山泉线下仅有两款气泡水在售，其中一款还是含糖的柠檬气泡水，而0卡气泡水已经从其天猫、京东旗舰店中消失。
气泡水消失的背后，或许不是人们不爱喝气泡水了，而是只爱喝为数不多的几款气泡水了。
气泡水的新战场
对于已经被消费者青睐的头部气泡水们，是否就能高枕无忧了呢？
答案也不尽然。
一边是巴黎水、圣培露等更健康的传统气泡水，一边是有着更广泛受众且具有价格优势的传统碳酸饮料，从中脱胎而出的“0卡气泡水”们，也在腹背受敌。
尤其是碳酸饮料，如可乐、雪碧、芬达等都有自己“0卡碳酸饮料”的产品矩阵，也尝试贴近“健康”的需求，同时还尝试在“口味”上做出突破，可以用新品不断来形容。
碳酸饮料是气泡水们不能忽视的头号对手，在英敏特2022年气泡饮料报告中，消费者与过去6个月相比，有65%的人喝更多的风味气泡水或维持不变，有63%的人喝更多的碳酸饮料或维持不变，二者几乎旗鼓相当。
图源：英敏特
更重要的是，有越来越多的新产品，不再主打“0糖0卡”，而是尝试跨界用气泡水的方式做碳酸饮料。比如屈臣氏新推出的“白桃味乳酸菌苏打汽水”，甚至标注了“低糖”、“低卡”、“0添加代糖”的字样。这种0卡气泡水与碳酸饮料的结合，或许也透露出消费者对“健康”的一种新的思考。
总之，虽然头部效应明显，但气泡水还在进化，而且还有长足的空间可以发展。咨询机构尼尔森曾在2021年发布过一组数据，中国的碳酸饮料销售量中，非传统碳酸品类占比达到18%，而在西欧、美国、日本的比例分别为31%、50%、42%，这其中的空间不言而喻。
不过，未来“气泡水”究竟会以哪种形态焕发生机，还是个未知数。
月薪一万，看不起演唱会？