立邦为何执着于“涂料快销”？

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当钟中林刚刚上任立邦中国区负责人的时候，他将在快销品行业从业时的成功经验带到涂料行业，一度引起“群嘲”——“把半成品的涂料当做快消品来卖，怎么可能行得通？”

立时集团大中国区CEO钟中林

14年过去了，尽管涂料半成品的属性依然没变，但也没有人敢“嘲笑”立邦的产品营销创新了。因为，钟中林给涂料产品带来的“快消品销售经验”，虽然没能改变整个涂料业态，但却给立邦带来的巨大的成功。

而这成功的背后，自然不只是产品营销的成功。与之相应的是，立邦始终把产品创新深入到技术研发、性能升级与市场适应性等方方面面。可以说，这是一场对于中国涂料市场持续不断的创新推动——

从产品开始，到市场的各个领域的潮流引领。

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今年早些时候，立时集团宣布了对钟中林的全新任命，他由中国区总裁升任中国区首席执行官。对于钟中林来说，这是一种莫大的肯定——他在立邦工作14年，并带领立邦始终牢牢占据中国建筑涂料市场“领头羊”的地位。

立邦最大的“秘籍”，就在于对市场需求变化的细微把控当中。这一特性在钟中林到来之前，立邦在中国发展的15年里已经有所展露——从90年代中期的传统渠道网点战、1999年底开始的“个性配色中心”计划，到2002年推广的“木器漆专家”概念店方案，再到2007年强力推行“片区销售管理模式”……在“得渠道者得天下”的年代，立邦已经奠定了坚实的基础。

最早入场，资本背书，让立邦刷新服务占领市场高地。无论是过去还是现在以及未来，立邦都致力于引领与推动中国涂料市场的发展

因此，摆在钟中林面前的首要任务是，如何善用渠道优势，建立起一个让市场普遍信赖的从技术到营销的创新体制，以有效地推广品牌知名度，反过来又推动产品的销售。

这便成为钟中林的“重任”。钟中林在此前接受媒体采访时说道：“2007年，我来到立邦后，做的第一件事是快速把产品推向一二线、乃至三线城市。有人说我把立邦当作可口可乐来卖，其实我们只是在用渠道深耕的模式来运营涂料这个产业，这种做法在当时是领先的，但现在看来，是很明智的，它让更多人认识立邦的品牌，立邦的产品，让涂料也能物有所值。”

立邦刷新服务已经形成一套标准化流程

与此同时，立邦已经开始进行新的市场布局，包括对于重涂市场的押注，“早在2007年便做相关准备工作”。在此基础上，2011年，立邦中国推出“刷新服务”，开启了除产品以外的服务机制，并大获成功。

除此之外，中国涂料市场的每一次革新，立邦都能够第一时间嗅到风向，甚至可以说是引领了潮流。“消费者开始关注环保，我们也顺势推出‘净味’系列产品。其实在今天，人们已经无法接受没有‘净味’标签的产品了，这是一个分水岭，让‘环保’‘零VOC’‘无毒无味’等概念进入大众视野。”

2017年9月，立邦中国与中国涂料工业协会签订重涂服务认证培训合作

可以说，在那个整个涂料市场还相对传统、对渠道高度依赖的年代，立邦通过对产品于市场的适应性的完美把握，让涂料这一“半成品”越来越多地被消费者所熟悉和认可。这是其推崇的“涂料快销”的第一步。

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立邦嗅到的下一个市场机遇，则是“质感涂料”。钟中林喻之为“最近10年一个明显的变化”。

在中国市场沉淀多年，钟中林逐渐摸透了中国消费者的心理，并发现了一个有趣的现象：在国外小城镇的房子外墙大多是红色、黄色、绿色这些有机颜色，但中国的房子外墙大部分是无机颜色。

“这是因为，中国人认为石材感能够凸显房子的‘档次’。所以中国人对石材有一种独特的偏爱，这直接推动了仿石涂料的迅速发展。”

钟中林判断仿石涂料将成为中国涂料市场的又一个“风口”

因此，钟中林判断仿石涂料将成为中国涂料市场的又一个“风口”，并开始布局。他说：“仿石涂料研发初衷是为了环保，因为这种无机颜色是天然的而非化学的，但在中国，这就变成一种质感的象征。现在中国在这方面已经走在全球最前列了。”

而仿石漆市场的兴盛直接跟房地产市场挂钩，这也进一步加速了立邦在工程领域市场的抢夺。过去，立邦的主要市场重心在于家装涂料，业务重心在C端，渠道大部分集中在建材市场、零售店、家居建材卖场等等。2008年，随着精装房政策的萌芽与逐渐落地，直接导致涂料产业从零售转向B端的变化。

在这种背景下，立邦瞄准中国百强大地产商，并且会和客户合作开发产品。“工程和零售的逻辑不一样，大开发商除了在乎产品成本与品质外，还很看重效率和施工交付。因此他们希望实现工人、工具、涂装体系产品的有效结合。”

不仅如此，随着产品链的扩充，在“刷新服务”和推进工程领域开发的过程中，立邦发现横向扩张的机会，比如渗入到基辅材领域。2014年，立邦中国提出了“More Than Paint（不止是涂料）”的企业战略，从单纯涂料生产商转型为提供整体涂装方案的服务商。

为了满足越来越多样化的市场需求，这也要求立邦提供更多的产能。因此，从2018年湖北咸宁综合工厂开始，立邦展开了一轮延续至今的建厂狂潮，让其在中国的工厂规模翻了一番。

“如果单单做零售，我可能不需要建这么多厂，零售只要能够保证库存就行，生产可以慢慢来，但B端客户的产品是定制的，我们必须在短时间内达成他们的要求，快速反应。”钟中林说。

至此，立邦在生产和供应的层面为“涂料快销”做好了铺垫。

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而随着产能的大规模提升，这也为立邦产品线的扩张提供了助力。但如何让涂料产品的销售“快”起来，始终是立邦不曾抛弃的选题。而互联网的发达，使得立邦的产品无论是升级换代还是市场流通都变得越来越快。

“好几年前我们进入重涂产业，最重要便是讲求效率，而互联网直接帮我们打通了我们与客户之间的联系，缩短了我们与客户之间的距离，从而直接提升了服务的效率。”钟中林曾指出，如今是互联网以及大数据的时代，立邦必须要积极拥抱这些改变。

早在2014年，立邦“刷新服务”便与天猫进行了项目合作，形成依托电商为平台，依靠经销商网络的 “线上下单，线下刷新”的重涂新模式

于是，在互联网成为一个主流的销售通路之后，立邦便积极“触网”。从天猫、京东这些现在看来已经显得传统的线上销售模式，到直播带货这种方兴未艾的新方式，立邦都大胆尝新，哪怕“效果并不如人意”也不曾放弃。

立邦小罐漆最新推出的“敦煌小罐漆礼盒装”，分为飞天组合装、乐舞组合装与鹿神组合装，每个组合有三种颜色，并免费赠送价值89元的“很有一套”工具箱。

因应互联网销售热潮，立邦不断创新产品，找寻“最适合网售的涂料”。于是，以小罐漆为代表的网售型涂料产品因此横空出世，引领市场潮流。不仅如此，立邦还在此基础之上做“加法”，赋予“年轻人第一罐漆”更多营销属性和功能属性。可以说，这是其将耐消型产品引向快消型的一个标志性产品。

随着中国市场的重要性越来越突出，立邦的很多新品也都是以中国为主导在开发。比如2020年新冠疫情的爆发与横行，让抗病毒、抗菌涂料成为市场新的需求点，而立邦也在中国先开始其抗病毒涂料产品的布局——与过去29年在中国市场所作的如出一辙。

立邦中国区总裁钟中林和金句辩手傅首尔带货PK，尝试全新的涂料销售方式

不难看出，产品只是立邦整体“创新性”的一个载体，在它的背后，隐藏的是始终不变的对“涂料快销化”的积极探索；基于立邦创新的逻辑，为了不断适配市场需求的变化，更事关产品技术的创新与升级。

从2020年算起，未来十年或将涂料行业发展进一步加快的一个阶段，对此钟中林曾有这样一个趋势判断：

第一，产品的销售将会线上化，线下主要承接服务和施工；

第二，需求端的变化越来越快，因此品牌产品创新的速度将会比现在提升很大一个台阶；

第三，中国过去卖的涂料都是装修所需的大品类，但现在快速修补型产品已经开始崛起，像立邦的小罐漆、黑板漆、投影漆、随心涂等这些个性化产品，可以让消费者自己就可以动手涂刷的。

无处不在的专卖店是立邦中国的业绩支撑，而在涂料网售的实践中，专卖店渠道也成为立邦玩转O2O的重要一环，而网络销售也让涂料这一“半成品”的市场流通速率加快

显然，立邦已经为未来的产品创新找到了方向，而且也意味着“涂料快销化”必将再一次提速。

“一个真正第一的品牌，并不仅是市占率第一，更要在消费者心中是第一。不止是要解决消费者现下的需求，更要有超前的意识洞察未来的趋势在哪里，超脱消费者引领他们往这个方面升级。引导消费者和行业往这条路上走，这也是立邦一直在做的。”钟中林说。

排版：春花丨 校审：何时了丨图源：立邦

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