福乐阁“败走”中国市场？

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丹麦涂料品牌福乐阁（以下以“丹麦福乐阁”或“福乐阁”指代全球公司Flügger group A/S及其品牌）退出中国市场了吗？答案是并没有。

之所以有这样的疑问，是近日有消息称丹麦福乐阁注销“中国公司”、关闭上海工厂——但《涂料经》记者查证后发现，被注销的所谓“中国公司”只是福乐阁涂料（上海）有限公司（简称“上海福乐阁”）；这是一家与福乐阁上海工厂“捆绑”的生产管理型公司；由于福乐阁上海工厂于2020年3月关闭，依附其的生产管理公司注销也合情合理。

近两年，丹麦福乐阁在中国经历了一个“关店潮”

而真正的福乐阁“中国公司”则为福侣阁涂料贸易（上海）有限公司（简称“福侣阁”），它依然存续。从公司名称可以看出，福侣阁是一家贸易型公司，它的存续表明丹麦福乐阁在中国市场发展路线的变化——专注于原装进口涂料产品的销售。

丹麦福乐阁于2004年便进入中国市场，当年5月福侣阁公司注册成立。跟多数进口涂料企业通过寻找中方代理合作的方式进入中国市场不同，福侣阁是一家外商独资企业。

早早进军中国市场足见丹麦福乐阁的“远见”——它的业务主要集中在欧洲几个国家，而中国是唯一一个远离欧洲的市场区域。它不远万里布局中国市场，正是看准了这里庞大的市场潜力空间。

资料图片：福乐阁展会形象

进入中国市场4年后，2008年，丹麦福乐阁决定在原装进口涂料之外涉足本土化生产，由此设立上海福乐阁并于次年建立上海工厂。上海福乐阁由其设立在香港的一家海外子公司出资，据丹麦福乐阁介绍，上海工厂事实上规模并不大，也是它在中国建立的唯一一个工厂。

丹麦福乐阁是一家以连锁专卖店著称的涂料企业，其在中国也延续了总部的专卖店经营理念，成为“行业内开创涂料专卖店标志性的涂料品牌”。根据丹麦福乐阁公开的数据，截止2018/19财年（其财年周期为当年5月1日至次年4月30日），其全球拥有200多家专卖店，其中中国市场拥有35家直营专卖店。

在欧洲市场，福乐阁以以连锁专卖店著称

除了直营专卖店之外，丹麦福乐阁还在中国市场实施加盟代理的经销模式，其中2018/19财年其拥有近100家代理商。但如同《涂料经》在《一个福乐阁代理商的维权战斗》中所说的那样，福乐阁对于加盟渠道的管控存在不小的漏洞，从而导致问题频出，纠纷也由此滋生。

丹麦福乐阁在中国市场创造的销售额一度接近6000万丹麦克朗（2018/19财年。按照现行汇率，1丹麦克朗约合0.97元人民币，接近1:1）。但随后滑落，2019/20财年和2020/21财年，中国市场销售额分别是4400万丹麦克朗和4300万丹麦克朗，占全球销售额的2%左右。

这跟丹麦福乐阁“收缩”中国市场战线的战略选择有关。在2018/19财年报告中，丹麦福乐阁就表示“或将关闭上海工厂”；到了2019/20财年，丹麦福乐阁开始研究中国市场策略的调整，原因是“发现中国消费者更喜欢原装进口的福乐阁涂料产品”“客户越来越要求全面的解决方案”，并在疫情爆发的2020年春季关闭了上海工厂以减少生产成本，以及启动上海福乐阁的注销程序。

在中国，等待福乐阁的是何种未来？

除了关厂之外，丹麦福乐阁还大幅压缩在中国的渠道规模。其中，2019/20财年其直营店面仅保留18家，跟上一财年相比接近腰斩，到2020/21财年没有再减少；同期代理商规模也降至66家，减少约30%。“我们正在努力寻找对品牌文化、客户行为和需求有深入了解的潜在经销商。”

然而新冠疫情的持续对福乐阁的中国市场业务的“振兴”影响深远，至今仍未见太大的起色。丹麦福乐阁在远离欧洲本土的中国市场的道路将走向何方？目前仍是一个未知数。

排版：何时了丨 校审：知多少丨 图片来源：网络

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