飞机上丢东西之后有惊喜，航空公司这样设计顾客旅程地图
如果在飞机上丢东西了，结局会怎样？
荷兰皇家航空公司（KLM）所提供的解决方案是：当顾客自己知道丢东西的时候，他体验到的不是紧张，而是巨大的惊喜。
KLM乘务员发现顾客丢东西后，
会召唤名为夏洛克的小狗
对于乘客丢东西的问题，KLM曾经制作过一个视频，描述他们对失物的处理方式：一只名为夏洛克的狗。
在空乘人员那里取到东西后，
夏洛克会负责寻找失主
当夏洛克用超强的嗅觉找到失主时，许多丢失东西的乘客才忽然意识到自己丢东西了，这就是完美的事物寻找解决方案。
KLM的这个视频在youtube上阅读量已经超过2000万次，成为典型的病毒传播视频。
KLM Lost & Found Service Ad
每年在网上的病毒视频并不少，但最终真正对企业形成巨大营销助力的并不多——明明非常成功的病毒传播内容，为什么营销效果不佳？
或许，我们应该仔细学习一下KLM的顾客旅程地图战略。
如何描绘内容营销的顾客旅程？
通过夏洛克的故事，
KLM让乘客对这家航空公司的服务态度
以及特色化服务印象深刻
在广告视频形成病毒性传播后，KLM已经围绕着病毒内容制作了一整套的顾客接触点（touch points）管理机制——顾客通过视频接触品牌之后，可以快速转换到自己社交平台、官方网站，直至购票行为的发生。
Youtube视频观看之后，不少用户会转换为他们的twitter粉丝或官方杂志的粉丝，能实现这个链接跳转的原因，是因为KLM提供了无数的优质内容，让用户在每个平台都能欣赏到很好的内容，可以体会到被重视、被关切的感受。
KLM的Twitter账户一共发布了多少条内容？说起来简直吓死人——100多万条！我去截图的时候也是再三确认，下面就是他们Twitter的首页截图。
Twitter成为KLM与用户形成初步接触的重要方式
没错，从2009年7月创建账号到现在，KLM在9年间一共发布了100多万条tweets！但仔细看他们账号，最近几个月每天更新也就在1-3条之间，不太理解这100万条是怎样发出来的。
要将病毒内容转换为品牌价值，我们需要建立”顾客旅程地图”（customer journey map）的概念。所谓的“顾客旅程”，就是用户从品牌感知、品牌参与到购买转化的整个过程，这里的核心就是接触点（touch points），以及各个接触点之间的无缝连接、接触点之间的交互。
如果接触点设置不合理，用户就很容易产生跳出，比如在平台之间切换，或者在链接之间切换的时候，顾客可能退出前往购买转化的旅程。
顾客旅程的背后是顾客中心的理念，KLM在内容环节就始终保持了良好的接触点管理。
01
病毒视频、话题内容等充当购买前的接触点
通过Twitter等平台触及到潜在用户，并粘到平台上。
除失物招领这种视频内容之外，KLM也制作了许多话题性的内容。比如在母亲节的时候，提出“如果我们给妈妈多打电话，我们特意回家看她的概率会更高”、“买一张机票，给她一个惊喜”的行动号召。
给妈妈打个电话，我们会带您回家……
02
以持续更新的内容来维持现有客户或者现有粉丝
在KLM的博客上，我们可以阅读到大量有关历史、目的地的内容，在用户进行旅行路线决策的时候提供建议和参考。
这是一个重要的转换，从社交网络的粉丝转变为一个开始考虑旅行目的地的潜在用户。当用户被“香港是如何偷了我的心”这篇文章打动的时候，他应该开始准备买票了吧。
将用户从社交媒体粉丝转换为博客用户，
开始思索旅行目的地的时候，
品牌方提供的决策建议最终会推动顾客对购买旅程
对于更挑剔的用户，他们也有独特的方法来管理接触点——提供超高质量的电子杂志，为用户的旅行决策提供最有效的参考，这个杂志就是iFly Magazine，它的品质之高，即使是本地人也会难以放下。
在搜索北京的时候，我们会发现有四篇文章，主题围绕着“世界上最好的四个马拉松”、“紫禁城的最后秘密”、“中国的建筑嬗变”等内容展开，非常有吸引力。
iFly Magazine的过人之处在于内容的高质量，
从图片到文字都极有腔调，
是高端用户放不下的一份旅行决策参考
打开紫禁城的最后秘密之后，甚至可以发现探讨“风水哲学”的内容，这种对异域文化的认真态度，以及绝美的照片，形成了极强的售后印象塑造。
KLM的杂志内容聚焦于目的地最有特点的部分，
非常吸引人
在描绘杂志的时候，他们是这样介绍的：“iFly给您去哪提供灵感，KLM将您安全送达。全天候。”
03
售后内容策略继续支持用户的旅行
当用户已经买票甚至踏上行程，KLM还可以为他们提供目的地背后的故事、攻略，许多内容由他们的全球雇员来提供，让用户可以借助KLM的内容支持完好一个目的地。
社交媒体之外的内容都有一个清晰的目的：
让用户尽快完成旅行目的地决策，
前往下一个旅程——购票
对于内容作者，他们有“名人堂”和“博主”两大类别，后者有147人之多！
“名人堂”里的作者来自那些更活跃，
优质内容提供比较多的博主
由当地人来写作目的地攻略，
让文章对用户更有价值和参考意义
通过以上的分析，我们可以发现KLM围绕着用户的所有接触点都进行了内容的布控与管理，让用户从寻求娱乐、感动，转换为旅行目的地决策咨询，然后形成购买，最终又在使用航空服务的过程中或之后，在KLM平台寻求目的地旅行信息服务。
一个成功的内容营销战略，比如要有严密的接触点管理，必然要把用户的行程地图描绘清楚，不然，即使有一个超火爆的病毒性内容，最终也会因为跳出率太高而难以形成有效的转化。
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本文作者：苦迟
传播学博士，5年平面媒体、6年网络内容营销经验
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