晋江玩具小镇安海：“玩二代”引领行业新“玩法”｜电讯特稿
“90年代前看上海，90年代初看安海，90年代末看澄海”，这是业内对玩具产业不同发展阶段的概括。在中国玩具产业史上，已经和玩具结缘30年的安海，曾经很重要。
首发：“新华每日电讯”调查周刊
本报记者：吴剑锋
编辑：刘婧宇
清晨，天空泛起迷雾，晨曦中的福建晋江西南部小镇安海，静静等待太阳升起。
往年的六月，小镇70多家玩具企业十分忙碌。从生产线上下来的一批批玩具，源源不断送往各大洲的家庭。然而今年，迫于疫情，不少企业选择蛰伏。
今年52岁的许清海，时刻关注行业的发展。作为安海玩具同业公会的会长，他见证了家乡玩具产业的浮沉——从声名大噪的中国玩具“三海之一”，到拱手让出市场，再到如今寻找出路，玩具小镇30年的发展，并非一帆风顺。
但再困难，“玩具人”也没有放弃这门生意。积极反思过去，努力打破壁垒“抱团取暖”，眼下为了突围，更是闯入直播带货、共享订单的风口。他们的努力成为玩具商海寒冬中的一束火光。
“是挑战，更是机遇。”在“玩二代”看来，每一次困境都是反思的机会，而每一次反思，都蕴藏着产业转型动力。
“蓝海”催生出侨乡玩具小镇
“90年代前看上海，90年代初看安海，90年代末看澄海”，这是业内对玩具产业不同发展阶段的概括。在中国玩具产业史上，已经和玩具结缘30年的安海，曾经很重要。
安海与金门岛隔海相望。如今提起它，更为人熟知的，是恒安、盼盼等知名企业。处在“夹缝”中的玩具企业，多少显得有些落寞。
20世纪90年代初，全球玩具产业正经历一次“大迁徙”，为了寻求成熟的廉价劳动力，玩具产业一路从日韩南迁至台湾地区，又从东南亚辗转到我国东南沿海一带，安海率先接过了橄榄枝。
“玩具产业之所以没在东南亚一带停留，是因为当地缺少成熟的技术工人和配套设施。安海机械工业起步比较早，弥补了这一缺陷。”许清海说，当时闽南一带流传一句话——“安海出‘黑手’”。所谓“黑手”，指的就是起早贪黑、手艺精湛的机械模具工人，他们成为第一批投身产业的主力军。
1995年，许清海成立自己的玩具品牌“嘉利”，工厂生产的第一款产品是写字板，孩子们用磁性笔在上面自由创作，塑料“橡皮擦”一拉又是一块干净的“画布”。
“当时这个产品很多厂都在做，但都无法解决热胀冷缩的问题，产品送到东北或东南亚就不能使用。”许清海叫来一帮台湾朋友，一天就解决了问题，产品别说卖到东南亚，卖到中东都不成问题，就此一炮而红。
背靠台资港资是当时众多玩具企业的特点，由于毗邻台湾海峡，家家户户或多或少都有点海外关系，这些活跃在香港、台湾的同行亲戚，解决了销售和技术难题。
呈现在安海人面前的，是一片玩具的蓝海。当时，最早一批技术工人嗅到了商机，选择下海办厂，他们中有人做“大象打鼓”、有人造玩具工程车，无一例外都赚得盆满钵满。
时隔多年，许清海仍感慨于那个年代“赚钱太容易”。“只要有声音、有灯光、有动作就好卖。”他总结出的“三有”定律在很多产品上屡试不爽，比如一打开就会发出警笛声的玩具枪，会自己翻跟斗的小车等等，大多是从香港和台湾拿过来“抄一抄，变一变”，再让人到香港洋行四处推销，而且价格不高，销路被迅速拓展开。
彼时的安海，成为中国玩具版图的重要板块。风头最盛时，家家户户都在围着玩具生意打转，有的企业产值破亿，“一口气能买下整条街的店铺”。
在观望与“各自为战”中停滞
当所有人都徜徉在安逸中时，1994年，一支团队慕名而来，人员来自广东汕头和澄海的商务部门及玩具厂家。
时任玩具同业公会副会长的吴小瑜带他们参观了玩具展厅。当时，澄海成规模的企业玩具企业只有个位数，而安海有70多家。
然而会面过后，两地其妙地进行了“命运更迭”。考察回去后，澄海采取“蓄水养鱼”的宽松政策，玩具产业迅速发展。进入新世纪后，已有上万家玩具企业的澄海，更被称为“世界玩具之都”。而安海始终保持几十家的规模。以至于后人谈起这段往事，戏称“真经被澄海人取走了”。
在许清海看来，落后的原因很复杂，其中最浅层的答案写在地图上：澄海更靠近香港，无论是市场开拓力度，还是信息获取渠道，都超过安海，加之当时澄海宽松的政策环境，产业崛起顺理成章。
“从更深层次来讲，技术型老板往往过于保守。”许清海坦言，尽管闽南人以“爱拼敢赢”著称，但在面对如此“好做”的玩具产业，却选择了观望。
“打个比方，其他地方赚了100万元可能继续追加投资300万元，而我们可能将90万元用来‘逍遥’，只用10万元维持生产。”对此，许清海颇为遗憾，玩具行业最大的资金成本是产品研发，投入降低意味着产能和创新的双重落后，这让安海错过了产业发展的黄金期。
同样有争议的是产业发展初期制定的一条“君子之约”。1992年，安海玩具公会成立，20多家成员单位制定了一条行规：严禁内部仿冒。
规定的本意是鼓励创新，倒逼企业多品类发展。然而，在实际应用中，“君子之约”却成了自我设限。吴小瑜指着手边的茶杯，“比如我做茶杯，别人为了不触犯规矩，就不敢做，而澄海可能一二十家蜂拥而上一起做。”
“有时候一个产品非常火，但其他企业只能眼巴巴看着不能做，其实市场蛋糕很大，一家企业不可能完全独吞，一旦做不起来，就给了其他地方可乘之机。”力利玩具总经理许宾宾说。
她的父亲许永定参与了当年的行规制定，老爷子没有料到，本为了减少内耗的行规被钻了空子，客观上反而加剧了内耗。当年，公司本想做一个全系列的玩具，有同行知道后提前抢走几个单品去做，最终完整的版图里无奈少了几块“拼图”。
君子协定导致各自为战，投入减少又让企业后劲不足，安海玩具产业渐渐走向没落。
在“抱团取暖”中走出困局
1990年出生的陈昱升有着多数人羡慕的童年。从小在父亲玩具厂里长大的他，每年都能拿到最新款的童车“座驾”。2013年，陈昱升从墨尔本大学毕业，选择回家继续“造车”。
眼下，第一批下海创业的“玩具老炮”，大多数已把生意交给了子女。对他们而言，过去30年，小镇的玩具产业像是一辆电量耗尽的玩具车，走着走着就慢了下来。让车子跑起来的使命，落在“玩二代”身上。
“我们在公会里多次提到，要抱团发展，共享订单，自己忙不过来的，尽量让兄弟工厂帮忙。”陈昱升说。
小镇玩具企业长期经营欧美市场，受疫情影响，外贸订单大量取消，而他所在的嘉利玩具承压较小。得知兄弟企业处境艰难后，公司匀出一百多万订单给其中三四家工厂。
如果说现在的澄海成了安海的老师，“玩二代”们学到的第一课，就是“抱团合作”。去年，嘉利玩具在美国建立了分公司和海外仓库，他们希望以此为据点，带动家乡的兄弟工厂一起卖货、一起办展乃至一起开发产品，共同进军美国市场，“现在单打独斗很难了，澄海可以几个厂家拼一个货柜，我们也可以。”
许宾宾说，现在安海“玩二代”们经常聚在一起探讨市场，彼此之间互相借用产能，借用技术工人甚至介绍客户，都很稀松平常。
曾经习惯“单枪匹马走江湖”的“玩一代”也在尝试改变。
距离嘉利不远的晋江产业直播基地，董事长陈艺娟就是一名60后的“玩一代”。她的直播基地每天都有30多个主播在直播间里吆喝，“这款礼包比线下商超还要便宜10块钱，而且是包邮的……”上个月，一款玩具工程车在短时间内就收获了数百单的亮眼成绩。
在陈艺娟看来，处于风口中的直播带货，是晋江玩具企业“抱团突围”的又一突破口，“晋江玩具企业众多，每家的拳头产品都不同，单独请主播费用太高，效果也不好，我们就鼓励玩具公会一起入驻，将几家产品拼成大礼包。”
保持专注，做精做细单一品类
玩具折射着时代的缩影，这几年，小孩子的玩具变了又变，曾经的“小象打鼓”被一代人扔进了杂物间，取而代之的，是一些更加新潮的玩具，他们中有的已经称得上是科技产品。
如何在时代浪潮中站稳脚跟，是当下安海玩具业必须回答的问题。
走进力利玩具的展厅，两面展柜相对而立，一面摆满着琳琅满目的DIY手工串珠，而在它对面，大脚农夫车、洒水车等100多款大大小小的惯性玩具工程车组成了“车的王国”——自创办之初，企业就坚持只做这两样产品，争取在垂直领域做到极致。
经过多年的产业积淀，新一代安海“玩具人”大多选择了相似的道路：做精做细单一品类。“不管时代怎么变，只要产品过硬，就不会被市场淘汰。”许宾宾说。
当初的“君子协定”如今也显示出积极的作用。由于选择不同品类发展，各家企业建立了稳固的技术壁垒和客户群体，一些企业的拳头产品在业界已经不可替代——他们中有人将电子琴做到全国第一，有人把跳舞毯做到全球前列，有人则几十年如一日专注于做写字板。
如今再谈起和澄海的关系，多数人已经不以“竞争”看待。“体量差太大了。”陈艺娟说。根据一份两年前的数据，澄海玩具产业年产值已经500多亿，而安海不及其十分之一。
在许多人眼里，澄海像是分工明确、快速响应的狼群，而安海更像是慢步前行的大象，只是专注低头赶路，与其一味学习澄海，不如保持专注，将生意做成“手艺”。
“未来我们会深耕国内市场，紧跟市场风向，以中国的人口基数，再小众的品类也能有大作为。”在许宾宾看来，尽管在中国玩具版图上，安海并非最亮眼，但只要专注，依然会在小市场里走出一片大天地。
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监制：刘荒 | 排版：刘婧宇 | 校对：朱静萍