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出口跨境电商逆势增长,成稳外贸新亮点|电讯特稿

完颜文豪 新华每日电讯 2020-10-28

今年上半年,受疫情影响,海外消费者的购物需求从线下转移到线上,带来出口跨境电商订单增长。2020年第一季度海关跨境电商管理平台数据显示,进出口数据增长34.7%,而同期我国外贸进出口整体水平下降6.4%。

首发:“新华每日电讯”调查周刊

本报记者:完颜文豪

编辑:刘婧宇


二月没货源、三月订单“腰斩”、四五月部分货品需求大增、六月货品积压……陈少平觉得上半年心情像过山车一样,“创业6年遇到的行业变数,都没这半年多。


这位来自广东中山的出口跨境电商老板,在危机中没有坐以待毙,而是主动抓住市场机会,取得了亮眼的销售业绩。


变数与机会并存,陈少平的经历也是出口跨境电商行业的缩影。


今年上半年,受疫情影响,海外消费者的购物需求从线下转移到线上,带来出口跨境电商订单增长。2020年第一季度海关跨境电商管理平台数据显示,进出口数据增长34.7%,而同期我国外贸进出口整体水平下降6.4%。


作为外贸行业新业态新模式,出口跨境电商尽管也遇到物流不畅等困难,但在传统外贸下滑趋势下呈现逆势增长,成为稳外贸新亮点。


商家谋变选准海外卖点


从3月中旬开始,郑东杰发现有些产品的订单下滑较快,在电商平台上的销量直接“腰斩”。


“往年春天,美国人打理自家小花园,水管、喷头等小件产品的订单会大增,今年这类订单同比下降40%左右。”这位来自广州的亚马逊卖家告诉记者。


陈少平的公司主营玩具和家居品类,今年春天也经历了业绩的低谷。当时,亚马逊限制非医疗和生活必需品入仓,加之国际运费上涨,公司订单量缩减到往年同期的二三成,他听说行业内不少公司在裁员。


然而,在出口跨境电商平台上,与户外用品相比,另一些产品表现则是“冰火两重天”,让卖家们从中看到扭转颓势的机会。


天猫海外提供的数据显示,今年3月份,适合家庭室内的运动器材销量同比增长230%,包括乒乓球网架、桌上足球台、象棋等;尤克里里(一种四弦拨弦乐器)、口琴等乐器同比增长74%。


郑东杰的公司经营美妆、户外用品等多个品类,海外疫情暴发后,一些与防疫有关的产品,比如染发用的一次性手套,订单大幅增长。“有些涨了,有些跌了,总体营收影响不大”。


在选品和补货时,他加大防疫产品的布局,来对冲其他品类销售额的下滑。


“行业内有句流行语,七分靠选品,三分靠运营。”在浙江宁波从事出口跨境电商的白浩说,在行业困难时期,卖家更需看重选品,发现买家评论、反馈和销量的变化,快速调整产品结构。


据他介绍,3-4月,在跨境电商平台上,公司的室内产品销量增长较快,狗粮、跑步机等订单同比增长了三四倍,拼图订单同比上涨了约10倍。


陈少平没想到,到了4-5月,“行情来个大反转,玩具和家居产品订单量,比往年最旺的时候还高出一倍。


订单恢复增长,一些卖家由于前期备货不足,无法按时发货,对行情变化感到措手不及。


疫情凸显出供应链管理的重要性,商家不仅要选准海外市场卖点,更需稳定的供应商与物流做支撑,接到订单及时补货和发货。


“因为商家普遍备货不足,补货有困难,我们有备货能发货,在平台的排名就上去了。”陈少平说。


多方合力缓解商家资金压力


6月初,每天早上一睁开眼,陈少平就习惯性地打开手机,查看堆积在洛杉矶码头的货有没有被提走。他“心里没底,精神一直紧绷着”。


这批从国内发到美国的70箱玩具,本应到港清关后两三天内,被转运到印第安纳州的亚马逊仓库,但受美国国内局势影响,联邦快递、UPS等多家物流公司爆仓,已在码头积压了10多天。


陈少平向记者提供的UPS物流通知显示,“6月5日,民间示威延误了您的包裹……交货将重新安排。


物流效率得不到保证,运费却在持续上涨。不少卖家在论坛里晒出店铺后台的截图,有的运费成本甚至已超过商品价格。


跨境电商企业通过布局海外仓,降低物流风险和成本。而跨境电商平台与支付服务商推出扶助措施,缓解商家的资金压力,既救人也自救。


据天猫海外事业部总经理吕健美介绍,特殊时期,为了保证平台履约能力,天猫海外和菜鸟物流通过包机打通配送线路,并承担了一些物流成本。


物流时间延长,也直接影响到回款周期。“往常半个月回款一次,现在周期变成了两三个月,而国内工厂这边还要按期选品采购。”陈少平明显感受到资金吃紧。


罗永龙是杭州呯嘭智能技术有限公司合伙人,其公司为全球跨境电商提供跨境收款服务,服务商户超过60万家。


据他介绍,往年一季度,一些大型跨境电商企业,每天有数万到十万订单量,而今年同期有部分企业降到每天一两万单。


他补充说,以亚马逊平台为例,线上排名是动态的,卖家可能花3-6个月把一个产品营销到前100名,但只要3天不发货,或买家给了差评,可能很快掉到1000名,再过几天可能又掉到5000名,排名出现雪崩式下降。


“想要把排名重新做上去,又需要重新一轮再投入。无论从实力,还是资金来说,对中小企业都是非常大的负担。”罗永龙说。


为了帮助中小企业渡过难关,这家跨境支付公司推出一项实业帮助计划,通过减免服务费用,降低中小企业的运营成本,并拿出资金提供垫付款,缓解中小企业的资金周转压力。


平台让利解决退换货痛点


“去年销售额达到300多万元,跟电商大卖家比太小了,但对于手艺人来说,能够支撑我们生存了。”南山草木染工作室创始人徐莎莎说,近年来店铺年销售额保持1.5倍至3倍的增长速度。


近年来,传统手工艺品等国货在海外市场逐渐流行。靠着古法技艺和高性价比,徐莎莎设计的草木染产品,已经接到了一些海外订单。


然而,高性价比的国货在出海途中,如何降低物流成本成了行业难题。


在森马品牌电商负责人王禹看来,不少出海产品的最大优势在于较高的性价比,这需要企业发挥成本控制的强项,但现在遇到了国际物流和退换货成本的瓶颈。


他解释说,在国内网购一个产品,退换货只要两三天就能完成,流程很简单。如果国外消费者退换货,尤其是服装这种品类,物流成本高,又不能涨价,只能转嫁到产品成本里,商家的盈利能力就会下降。


“很多小商品天然就适合国外市场,但我们的服装一直面向国内客户,其他国家客户审美不太一样,未必会喜欢国内这些风格。另外,一旦国外客户退货回来,就基本赚不到钱。”广州服装商家“郭郭定制”电商负责人赵英贺说。


电商销售内转外,不仅要重新投入适配海外消费者需求的产品,还要承担较高的退换货成本,这让不少主打国内市场的商家对产品出海顾虑重重。


上半年,一些跨境电商平台和综合试验区相继推出政策解决行业痛点。今年4月初,阿里巴巴启动“春雷计划”,帮助国内中小商家加速出海。其中,天猫海外推出“全球分销平台”和“全球包邮服务”,降低商家的出海成本。


在吉林省珲春市,跨境电商综试区开通“跨境电商出口退货”业务,降低国内卖家运营成本,已完成退货226票。


5月底,赵英贺所在的服装公司,在主打国内市场8年后,向海外市场迈出了第一步。


据赵英贺介绍,公司借此开通了出口跨境电商业务,分销平台把淘宝店铺的产品直接抓取投放到亚洲华人市场,不需额外投入,只需设置好价格,公司只承担国内运费部分,少了退换货的成本顾虑。


电商平台通过“一键卖全球”“一键签约”等方式,为外贸企业和国内卖家对接海外商机,并提供通关、物流、结算等一站式解决方案。


天猫海外宣称,截至5月21日,一个多月时间,超过15万家中小商家加入天猫海外分销平台,商家入驻速度相当于过去一年的8倍。


阿里巴巴国际站(海外B2B跨境贸易平台)的数据显示,今年3月平台新入驻商家数量环比增长194%。


据吕健美介绍,海外用户的消费行为在发生改变,以往在本地购买生活必需品,用跨境电商购买本地买不到的商品,由于本地一些商品断货,用户开始用跨境电商购买生活必需品。


天猫海外提供的数据显示,受全球疫情影响,今年2-4月国货出海增速放缓,一度出现负增长。到了5月,国货出海整体销量同比增长15%,生活必需的快消品成为增速最快品类,其中,纸巾、粮油米面、洗发沐浴等生活用品销售同比增长34%。


行业求新释放产业链优势


1个多月前,在宁波从事销售业务的黎萍,从一家小家电外贸加工厂,跳槽到主打室内运动产品的公司,由于后者订单火爆,她变得异常忙碌。


上一份工作中,黎萍的老板是一位“老外贸人”,一直给海外客户做贴牌业务。小家电外贸受疫情冲击严重,老板决定向C端转型,希望在亚马逊上打造自营品牌。


“但做传统外贸出身的老板不太懂跨境电商,招的人也不擅长,转型很艰难。”黎萍说。


除了解决人才短缺瓶颈,从B端到C端的转向还需要不小的前期投入,同时对企业既有经营理念和生产组织方式提出了考验。


浙江旺威贸易有限公司提供店铺搭建、商品上架、陈列展示等业务,为企业打通跨境出口渠道。2月份以来,公司总经理万一锋接洽了10多家服装企业。“有的企业老板对线上销售的理解比较简单,以为是把货直接卖给我们,而不是他们自己在网店上卖。”他说。


其中4家最终达成线上渠道开拓意向,“前期制作店铺投入不菲,选择服务的企业规模都是过亿元。”另外,没达成意向的企业对销售量预期过高。“他们以前一直做批发,大批量走货,仓库只支持整包发送,而电商需要一件件地发给消费者。”万一锋说。


尽管转型艰难,但仍有一大批传统外贸企业转而投身跨境电商领域。从3月初开始,600多家广东服装商家在天猫海外“云上新”,借道跨境电商开辟新销路。


今年以来,政策红利推动了跨境电商的发展。国务院在已设立的59个跨境电商综合试验区基础上,新设46个综试区,海关总署在北京、天津等10个地方海关开展跨境电商(B2B)出口监管试点,B2B出口货物适用全国通关一体化。


6月15日,作为中国外贸“晴雨表”和“风向标”的广交会,首次完全以网络形式举办,并在线上展会专门设置了跨境电商专区。


在吕健美看来,如何利用中国的产业链优势,把海外消费者需要的产品通过小包裹形式发出去,是跨境供应链需要快速解决的问题,同时也是一个市场机会。


她认为,跨境电商平台上的产品,能将中国完整的产业链优势发挥出来。在疫情期间,即便国内产品一时难以配送到海外市场,一些国家没有成熟的产业链,当地产业在短期内很难补足市场供给。


据罗永龙观察,短短几年时间,国内出口跨境电商企业,就从不足1万家发展到将近百万家,逐渐演变成拥有一批行业巨头和上市公司的新兴行业。


相关报道显示,跨境电商占外贸比重从2013年的11.23%提高到2018年的29.83%,据阿里此前估计,2020年跨境电商市场交易规模将达到12万亿元,占进出口规模37.6%左右。


“大卖家开始靠品牌吸引流量,而不再靠海量铺货、卖杂货。在海外也有了一定品牌影响力,积累了相当规模的粉丝。”罗永龙说。


同时,社交工具已深入渗透到消费者生活中,也为国内商家提供多元的引流和获客渠道。


跳槽后,黎萍体验到完全不同的工作模式。以前做传统外贸时,她忙于参加业内的重要展会,线下面对面谈生意。现在,她活跃在多个海外社交平台上,通过公司账号发布产品信息,发现潜在客户。


从传统外贸转为跨境电商,黎萍经历了从“人找货”到“货找人”的模式转变。


“这个方式在海外已经很流行,主要发掘一些小B买家,一次要货5000或1万件,符合公司的销售预期。线上谈成后,再通过跨境电商或其他渠道完成交易。”黎萍说。


最近,陈少平在关注Tik Tok(抖音短视频国际版)上的卖货渠道。“商家拍一些新奇的短视频,吸引粉丝关注,把流量引到跨境电商独立站,在独立站上完成交易。”他和团队也打算尝试这种新玩法。(部分受访者为化名)


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监制:刘荒 | 排版:刘婧宇 | 校对:朱静萍


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