创新：关于Chobani的成功，你可能读了假报告
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来源：FORC未来吃货(ID: FORCfoodie)
作者：老中医（微信ID: chunrishan）
Chobani 不是2013年的商业童话
从 2007 年起，Chobani 完成了近乎不可思议的增长，截止2013年初，Chobani占据北美 57% 的希腊酸奶市场份额，而希腊酸奶在酸奶中的份额从 2007 年的 1% 上升到 50%。
产品线从 2007 年底 零脂系列（Non-Fat）的5种产品激增到 9 个系列的55个产品，并且在爱荷华州（Idaho State） 营建了世界上最大的酸奶工厂，并成为 2012 年的奥运赞助商。
这就是2017年大部分市场研究者口中的Chobani，仍然还是“乳业乔布斯”通过 “天然的极致单品” ，“完美的包装”，“拒绝传统销售渠道”，“借力社交媒体，注重口碑营销”，“高速新品研发”，“掌握供应链和生产”而成功颠覆酸奶行业的商业童话，这些观点都来自于《哈佛商业评论》2013年10月的文章“Chobani’s Founder on Growing a Start-Up Without Outside Investors”。
通过聚类分析发现，市面上97.8%对于 Chobani 商业模式的研究，都在套用这篇中文名叫《Chobani酸奶CEO：创业不靠风投照样成功》文章观点，发布于2014年11月17日。
2015年后的文章仍然套用2013年《哈佛商业评论》的思路，用 Chobani 在 2013年前的成功经验强行解释现在的商业趋势，并且为了验证这个观点，有选择的套用新闻中对自己结论有利的数据，选择性的忽视了 3 年来Chobani 和希腊市场的快速变化，这显然不利于借鉴 Chobani 的成功经验，而这也是FORC未来吃货的存在意义。
“大数据改变管理咨询”，而FORC未来吃货通过多种技术手段，获得 Chobani 从 2007年到2017年的大量原始数据，我们关注的是 2014 年后，Chobani 面对希腊酸奶整体增速放缓的大坏境下，如何通过精细化的产品运营和建立全新的消费场景，在逆势中扭转亏损，重新恢复高速增长。
希腊酸奶市场增长放缓，竞争加剧
After a disappointing 2014, in which sales were flat compared to the year prior, 2015 began tepidly.——Washington Post
经历了令人失望的2014年，Chobani 在2015年收入也不冷不热——华盛顿邮报
2014 年后 Chobani 第一次出现负增长，此时它所面对的大环境显然不够友好：
消费者需求变化，导致希腊酸奶增长放缓
新对手进入，导致竞争烈度加剧
2014年美国酸奶销售量为 70 亿美元，希腊酸奶为 36 亿美元；而2015年美国酸奶销售量为 77 亿美元，希腊酸奶为 37 亿美元，虽然增长仍在继续，但是 2007 -2013年迅猛的增长态势一去不复返。
华盛顿邮报认为，消费者正在快速切换早餐场景的产品选择，导致希腊酸奶像早餐谷物一样变成了一种寻常的食物变得可替代。
面对一个停滞不前的市场，Chobani 除了需要面对老对手 Fage，Stonyfiled 外，通用磨坊带着优诺（Yoplait）进入北美市场，Noosa，Skyr 等一批小众品牌也在收割市场份额。
Chobani 当然不会坐以待毙，通过数据挖掘结合大量非公开资料，我们发现 Chobani 从 2014年后通过SKU的精细化，打造新的消费场景在 2016 年重新获得了20%以上的增长。
产品线从粗放增长到精细化运营
2014年准备开启业务转型之路的 Chobani，一开始却不得不面对一个异常复杂的产品线。
2007 年后的 7 年中，Chobani的SKU（库存量单位）数量从 5 个增长到 82个，但通过数据分析发现，2014年1月 SKU 数量虽然达到为82个，但是口味只有 60 种。
这意味着近 27%的 SKU 并不是独立的口味，Multi-Pack 系列的 22 个 SKU 是从混合（Blended） 和水果铺底（Fruit on the Bottom）系列里挑选出来，组合成多盒包装销售，并不是独立的口味，用“虚假繁荣”形容2014年1月 Chobani 的产品线更为贴切。
除了 Multi-Pack，在经典系列 Blended, Fruit on the Bottom，以及新系列 Bite, Chobani Champion, Tubes 都存在产品线和 SKU 盲目扩张的问题，此时的 Chobani 就像一个被吹涨了的虚胖子，体量巨大，但全是赘肉。
不光是 Chobani，希腊酸奶行业的 SKU 增长速度超过销售量增速，在行业快速增长的时期，生产商可以通过提升 SKU 更新的频率不断刺激消费者需求，一旦需求趋于饱和，而又没有改变跑马圈地的 SKU 增长模式，会导致 产品线和 SKU 盲目扩张，但销量裹足不前的问题。
针对产品线盲目扩张导致的过于臃肿，2014年4月 Chobani 下架了 Multi Pack 系列的 16个 SKU ，仅仅保留四联装的果味系列和八联装的 2 种果味 SKU。
Chobani 同时将目标消费群都为儿童的 Chobani Champion 和 Tubes 合并为Kids系列，精简后的产品线，从 9 个系列缩减到 7 个系列，SKU 数量从 82 个缩减为 66 个。
2014年的前 4 个月主要聚焦于产品规格的优化，在2014年5月到6月的1个月内，Chobani 大幅度精简 SKU 数量，截止 6 月 Chobani 只剩下 6 个系列，45 个 SKU。
除了 Chobani Champion 和 Multi-Pack 整个系列都不复存在以外，被下架的 SKU 还包括，Fruit on the Bottom 零脂/低脂系列的香蕉、梨、肉桂苹果、柠檬，Blended 零脂/低脂系列中的芒果、菠萝、樱桃、桃子、蜂蜜、蓝莓、香草橙子。
Chobani 从 Noosa 的迅速增长中感受到威胁，消费者正在不断接纳放纵享受性的全脂酸奶，伴随着零脂/低脂（2%脂肪） SKU 的大量下架，Chobani 首次上新了全脂原味（4%脂肪），并在后续追加了蜂蜜，香草两个 SKU 。
直到 2016 年 8 月，Chobani 才重新恢复到 2014 年初 82 个 SKU 数量，但此时的 Chobani 完全不是 2014 年的 Chobani，相比当时的产品线，Chobani 砍掉了 Multi-Pack，Bite，代之以Chobani Meze Dip（蘸酱），Chobani Drink（饮用型酸奶），并且大大强化了 Chobani Flip（酸奶+零食）。
此时的 Chobani 改变了早期粗放式的产品线，就像一个海绵挤干了多余的水分，撑起支撑 SKU 数量的不再是不同规格，根据消费场景和需求的变化重新打造高度差异性的产品线，而这其中最核心的一步是 Chobani Flip 的迅速崛起。
构建时间，空间更为自由的消费场景
Chobani 承认2014 后的业务放缓，但同时认为美国的希腊酸奶人均消耗量远远低于欧洲，所以 Chobani 仍然具备很大的增长空间。
在客单价相对恒定的状态下，想要增长收入，Chobani 所面对的问题是：如何让人们消费更多的希腊酸奶？
除了更频繁的上新应季水果口味给消费者新鲜感外（如应季水果Limited Batch），Chobani 给出的答案是培育新的消费场景，渗透到传统酸奶消费场景之外，以提升购买人数和消费频次。
Chobani 通过主打“酸奶+零食”、饮用型酸奶以及酸奶蘸酱以占领新的消费场景，其中主打“酸奶+零食”的 Chobani Flip 是 SKU 数量增长的主要动力，Flip 也确实为 Chobani 在 2016年末收入大涨20% 做出了最关键的贡献。
尼尔森发现，美国消费者主要在早餐食用酸奶，而早餐场景在过去的 10 年中已经趋于饱和，这也是希腊酸奶陷入停滞的重要原因；但在下午 4 点后，酸奶很难卖得动，Chobani 要做的就是将希腊酸奶渗透到下午场景中。
“酸奶+零食” 是将干果、巧克力、果干放在子母杯里，搭配着酸奶一起吃，主打的就是下午“想吃点小零食"的场景，随着 Chobani 对该消费场景重视度的不断提高， Chobani Flip 以及 Simple 100 Crunch 成为了2014年后 Chobani 产品创新的重中之重。
Chobani Filp 在 Chobani 的产品线中所占的比例越来越高，2014年1月 Chobani Flip 的 SKU 数量仅有 10个，占总数的12%（10/82），而截止2017年3月 Chobani Flip 占比上升到26%（23/89）。
在 38 个月中，Chobani Flip 和 Simple 100 Crunch 的 SKU 稳定增长，2016年8月 Chobani 一口气为 Flip 系列增加 7 个 SKU，2017年3月 Flip 下架 5 个SKU的同时又上新 8 个 SKU 。
2016年8月，Chobani 推出 Chobani Drink 试水饮用型酸奶领域，从最初的 4 个 SKU 扩展到2017年3月的 8 个SKU。
在蘸酱Chobani Meze Dip上线之前，Chobani 在 2015 年已经通过推出 2 款奇葩的重口味酸奶（菠萝干辣椒，芒果辣酱风味）测试消费者对于咸味酸奶的接受度。
在咸味酸奶成功引爆市场和社交媒体后，2016年6月 Chobani 新增 Chobani Meze Dip 系列，加入蔬菜、胡椒、辣椒、硬质干酪等食材，烟熏辣椒（Roasted Red Pepper）等4 个奇葩 SKU 成功渗透到“沙拉里面拌点啥”的消费场景中。
Chobani重新获得高速增长
Chobani 的产品创新符合了 2017年来希腊酸奶的增长趋势：
消费者倾向于具备更多独特口感可供选择的品牌
酸奶不仅仅被局限在早餐和饭桌的消费场景
消费者的视野中放纵享受型的全脂酸奶正在回归
2016 年通用磨坊和达能的总营收和市场份额都面临着极为严峻的下滑，而通过非公开数据得知，Chobani 在 2016 年的营业额较 2015 年增幅超过 20%，相比 2014-2015 年度首次出现负增长的情况，Chobani 在希腊酸奶行业陷入增长停滞时，通过精细化的产品运营和建立全新的消费场景，成功扭转了颓势，重新赢得了高速增长。
来源：本文主要通过数据挖掘结合大量非公开数据，并参考从 2007年起上百篇Chobani 的公开资料，所以不逐一列出。
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