中国宠物食品市场将突破700亿，鲜粮该如何冲出重围抢占生意？

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来源：青竹新消费

作者：两只米

前言

随着我国人口结构趋向老年化，家庭结构朝着空巢、丁克的改变，宠物的家庭地位变得愈加重要。

近年来，宠物市场进入高速发展阶段，宠物食品就占据其中约70%的比重，越来越多的人追求更健康天然的宠物主粮，也因此带动了宠物食品的消费升级。其中，新鲜宠物食品（简称鲜粮）就是一个新晋代表——以新鲜食材为原料进行无添加加工，并直接配送至用户家中。

这个新兴品类仍处于探索阶段，它正企图改变宠物的饮食习惯，为其提供更健康的食物。而在这个干粮环伺的市场，鲜粮可谓“内忧外患”，不仅面临国外品牌的挤压掣肘，还要与国内竞争对手竞相博弈。

面对这个新兴品类，它的市场机会有多大？会否是宠物食品的未来趋势？还有哪些痛点问题待解决？此前，我们对整体的宠物食品市场做了一次梳理分析，这一次，我们就“鲜粮”这一品类，与较早切入市场的小鲜粮创始人郭大雄进行了一次对谈，共同探讨了鲜粮市场的发展，并得出以下重要信息：

1.目前鲜粮成本偏高，原材料占零售价的1/4

2.国外品牌对国内品牌的竞争压力较少，零售更多需要本土化能力来支持

3.打造护城河有3种方式：自主把控供应链、建立销售网络并管控销售渠道、把品牌做成品类的代名词

4.新品牌适合采取“店中店”的模式来打造渠道

5.未来，鲜粮品类发展将会更专业化、品牌更IP化

以下为访谈实录：

价格消费升级，性价比更高

青竹新消费：鲜粮作为一种新兴品类，用料主要都是新鲜蔬果和禽肉，成本比传统干粮高，售价会否更贵？除了用料，与传统干粮比较，鲜粮还在哪些地方消费升级了？

郭大雄：鲜粮的各方面成本确实都会比较高。

传统干粮的原材料成本一定要控制在零售价的1/10或1/12，才可以保持整个流程运转，而鲜粮的原材料大约是零售价的1/4，整个产品的配送价值也会更高。所以这就是一个消费升级的转变——性价比更高了，是以“同价”买“超值”的体验。

鲜粮的“新鲜”属性，就类似于宠物的外卖，在配送上有两种形式：一种是从中央厨房直接配送，与当地的物流进行合作；另一个是合作门店配送，由达达进行配送。鲜粮在目前这种炎热的天气，运输上和损耗上的成本都有所提高，所以零售的毛利相比较直营，也相应有所上涨。

而在售价上的比较，鲜粮比进口好一点的干粮相比，价格是差不多的，而如果与国内其他小品牌做的干粮做对比的话，鲜粮的价格与质量都远高于国内干粮。

小鲜粮产品宣传图

品牌零售需要本土化能力支持

三大壁垒将打造品牌护城河

青竹新消费：鲜粮这个概念出来后，市场也多了不少玩家，像国外已经有了上市的鲜粮品牌，但国内还没有相关的标准条例，包括专业的生产线。面对“内忧外患”的环境，鲜粮想要打入市场应该挺艰难的，这种情况下怎么去做一些改变？带动这个品类发展？

郭大雄：国内确实还没有针对宠物食品市场有相应的措施和条例，我们在国内也在积极推动这个事情。

比如我们目前已经建立了宠物新鲜食品这个零售链条，也邀请台湾的一些专家来进行培训和演讲，这个虽然与我们品牌销售没有直接的关系，但是我们希望能用自己的力量，去改变这个行业，令其更加规范，同时希望监管部门能看到这种形态的宠物食品与传统饲料干粮的不一样，并筹划制定新的产业规范。一个新的行业必然是需要各方面的维护，而不仅仅只有市场竞争。

说到国外的鲜粮，我认为国外品牌对国内品牌的竞争压力其实比较小。因为这种零售的形式是非常需要本土化的能力来支持。在新鲜食品这种领域，还是应该由本土品牌作为主导才能带动国内的市场。现在鲜粮品类市场的竞争对手主要有两大类，一类是传统宠物食品企业，一类是国内的新生企业，包括未来不断涌进来的玩家。

青竹新消费：关于不断涌进的新生企业，我们也收集整理了一些做宠物鲜粮的玩家，包括国外和国内的，那也发现一个问题，基本上鲜粮主打的都是原料健康，新鲜配送，也就是说这种模式很容易被其他竞争对手所复制，这就存在一个同质化的现象，你认为鲜粮品牌的护城河是什么？

郭大雄：容易被模仿的背后也会出现难以超越的壁垒问题，主要体现在三个方面：

1.能完全自主把控的供应链；

2.销售网络的建立，以及对销售渠道的管控能力；

3.品牌内容形成IP，把品牌做成一个品类的代名词，形成用户心里的符号。

这些很难靠模仿去达到的。此外，产品在口味方面的策略也应不时改变，比如同一个口味，可根据季节性和区域差异性进行微调。狗和人的口味其实很类似，每天一个口味也会厌烦。未来在鲜粮的口味上也会形成模块化，不是按照固定配方去满足宠物需求，我们会用更加丰富的模块来形成食材数据库，让用户进行自由搭配。品牌应更多的满足用户个性化需求，真正去响应C端，并通过用户反馈数据来反推产品，这个才是未来企业的竞争力表现。

目前鲜粮市场的先驱品牌

克制而坚持：专注狗粮

同时稳步拓展产品生态圈

青竹新消费：鲜粮线下店如果按照周黑鸭这种中央厨房+直营连锁的模式在线下门店展开，你觉得可行吗？这个形式是否会成为新品牌在打造三大壁垒之外、抢占传统大品牌用户的一个策略？

郭大雄：可以做成旗舰体验店的模式，搭配周边的服务与特色产品，能形成一定的客流量。与其类比周黑鸭，倒不如像卫龙的辣条体验馆，它的门店也不单单是销售为主，而更多的是作为一个入口。但这一方面需要克服的困难应该是选址问题与人员管理问题。我认为这会是一个增强体验与互动的切入点，也是品牌建立新的消费者关系的一个有效方式。

目前的新品牌更多的还是跟现有的宠物门店合作，类似店中店的模式。好比在超市中，你看到五谷磨房这个品牌，它有自己的一块销售区域，并不需要开设专门一个品牌门店也能打造一个渠道，这样其实也更有利，用可控的成本去进行有效的品牌扩散。

青竹新消费：目前很多做鲜粮的品牌都是以狗粮为主，猫粮鲜有，为什么？对于这个产品生态圈的拓展，新品牌应该要有怎么样的考量？

郭大雄：猫粮和狗粮的产品体量问题，是有两部分原因：第一个是猫粮确实难做，猫的个体化差异比狗大，很难用同一款鲜粮去满足大部分猫的口味；第二是猫的食量比狗小，以企业的角度来看，同样的产品，研发成本和市场体量都应该作为一个重要的考量因素，所以我们还是会侧重在狗粮上投入精力。

但是养猫群体的发展速度也很快，目前我们虽然只有一款猫粮产品，但猫粮的研发已经在我们小鲜粮的发展规程上了，未来或许也有其他品牌开始涉足猫咪鲜粮。

青竹新消费：对于一个品牌来说，发展速度和规模与产品质量都很重要，但后期可能会出现销量提升而质量提升速度变慢的问题，你如何看待两者间的平衡问题？

郭大雄：一个品牌的寿命跟它的发展速度是成反比的，所以我认为不要一开始就想着铺到全国，而是要把产品做少，做精。不因为市场想要什么，就贸然从众地转向什么，这样服务不一定能跟上。周黑鸭发展的前5年时间，也都是比较慢的，比如门店选址、口味、品类都有一定标准，克制的同时坚持、稳步发展。这也得益于现在的品牌传播方式，不单单依靠地面数量增长和经营规模去说服消费者，更多的是通过品牌和口碑去传播，所以在发展速度和规模上没必要太有压力，应该更看重用户需求、产品质量。 

品牌IP化、本土化：

未来国内市场必将由民族品牌带领

青竹新消费：现在宠物食品在原料上更趋向天然食材、最小化加工，除了原料你认为行业的发展趋势还有哪些变化？鲜粮市场还有哪些地方需要突破的？

郭大雄：在发展趋势上，第一个是专业化，会真正关注宠物的食物需求，改变之前粗放式的饲料加工模式；第二个是整个品牌的IP化，把品牌做成内容。品牌代表的是一种群体，或者说是一种价值观，而不是传统品牌仅仅靠一个名字，背后没有被赋予任何内涵和价值。

我之前看过的一个研究报告，表明在食品领域中，未来中国宠物食品的增长需求是最高的，10-20年间甚至可能超过人类食品需求。所以这个领域也很有可能会诞生新型的独角兽公司，因为这代表的不仅是一份狗粮，而是对宠物的文化需求。比如三只松鼠，它代表的也是人们对食品休闲的一种文化需求。

而发展瓶颈主要还是用户的习惯，以及形成复购这个长期习惯。在这方面可以通过媒体进行软性普及，或联合相关组织发起关于宠物健康的讲座或分享话题，来推广鲜粮理念、改变用户习惯。

就整个行业来说，困境主要是国际巨头的影响。单看狗粮，60%的市场份额还是由进口的干粮品牌所占据，毕竟他们在资本和市场影响力方面比较强。这既是危机也是机遇，国内其实也到了中国式品牌和文化崛起的时代，与80年代的日本是一样的。长期来说，我很看好国内真正本土化的品牌。但是也需要大家抵挡住外来的品牌压力，未来才有可能出现真正属于中国的民族品牌。

结论

和干粮相比，鲜粮近几年才起步，份额在宠物食品中也仅占到1%。未来的宠物食品趋势将朝着专业化、功能化、精细化发展。基于健康数据的检测配比、制定个性化食物的方案越来越可行，这也为鲜粮市场的品牌化提供了机会。

而鲜粮品类的新玩家，要想在国际大品牌垄断的市场中脱颖而出，应当在产品上做到精细和专业，用可控的成本拓展有效渠道，在品牌上注入本土化的内涵打造品牌符号，同时以强有力的供应链形成品牌护城河，建立壁垒，稳步发展，未来才有机会成为属于民族的独角兽。

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