袋泡茶会是刚需，茶叶市场仍有90%以上的需求未被挖掘（下）

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本文由新青竹消费（ID：ivctalk）整理编辑

作者：Momo

前言

天福、八马、龙润、喜茶、奈雪的茶……近几年茶叶品牌可谓不断涌现、创新。从20世纪80年代的几块一饼茶到如今上万块一饼茶，传统茶企靠着礼品、收藏流通。

一边是传统高端茶，一边是茶与饮品的结合。茶饮依旧被时代眷顾，IDG、京东、天图等资本不断加注，企图在茶饮界里投出一个“星巴克”。新的消费趋势出现，茶的价格、表现形式都有了很大转变，消费群体也从少数的品茶人拓展到大众消费者。 

目前，中国整体的茶叶市场3000亿元，消费群体将近5亿人，占总人口的36%。如此看来，市场规模之大。但我们发现传统茶行近年来出现疲软状态，7万多家茶企只有为数几家上市，传统茶企只服务于少数的爱茶之人，茶叶市场仍有90%以上的需求未被挖掘。

上期文章中，青竹新消费创始人吴树佳先生与茶里创始人谭琼女士探讨了立顿窘境、产品如何标准化运作、茶的商业本质，这期我们将更多探讨新旧两派之争、传统茶企怎么创新崛起、茶叶市场需求多大、新零售带来的市场变化等。

以下为文章要点：

• 茶行业年轻群体还有90%以上的需求未开发，真正喝茶的人群占中国人口总数不到10%

• 新兴品牌创新是为茶行业发声，传统日化巨头虽然没倒下，但天天在流血

• 茶文化代表的是一种邻里乡情，它应该停留在大众层面

• 喜茶的到来会变革整个茶行业，倒逼传统茶企升级

• 连接消费者的方式不是告诉他应该怎么样，而是怎么跟这群人更深度的绑在一起

传统与新兴之争

茶企应有的态度

吴树佳：怎么看待现在的茶叶市场，传统茶企应该怎么去变革？

谭琼：我觉得大家都没有去开拓更多的年轻人市场，实际上在中国，你要把这种新的需求开发出来的话，我觉得茶叶这一块年轻人群还剩90%以上的需求有待挖掘，因为真正喝茶的人群其实占中国人口的总数不到10%。像喜茶，他们现在做了很多事情，其实是非常正面非常积极的，因为它在教育年轻一代的市场。

如果你老在那个10%的市场里面去竞争，恶意透支市场透支信任的话，是没有意义的。努力把这些年轻人群客户都开发成喝茶的客户才是未来，才不会出现供大于求的情况。现在很多茶产区都想办法把茶做成茶饼卖出去或是收藏，其实很多是因为卖不出去。

现在中国人喝茶的人均消耗量都比不上英国，英国是人均1.5公斤，全中国现在是0.9公斤，当然广东最高可能去到2.5公斤已经超过英国，但是全中国平均下来还是连英国的都达不到。

我觉得还有很多需求是可以去挖掘，不要老是盯着传统的高价那一块，应该想想怎么去开拓、怎么标准化，跟着大众层面的这个产品，让更多的人喜欢上喝茶。喜茶它是一种方式，就连贡茶可能也是一种方式，我觉得值得去提倡去探讨的。

不要让年轻人都跑去喝咖啡对吧？从小就开始培养对茶的这种依赖，因为它本身是很健康的一个产品，何乐而不为呢？

喜茶的“茶”是让大众喜欢上喝茶的一种方式

吴树佳：现在不少新兴品牌出现，有做定制也有做包装，他们都在创新，比如白茶舍、小罐茶，怎么看待这股新势力？

谭琼：我还是那个观点，有创新比没创新好。首先茶行业要发声，你要不断做传播。很多人都来问我对小罐茶的看法，我觉得就像喜茶一样，它对整个行业是有触动的，因为它吸引了更多人来关注这个行业。

就是你有在发声，要不然茶行业就是特别传统的，又不像白酒那样轰轰烈烈的，又是高市值又是资本青睐又是上市，酒企也不知做了多少广告，但在茶行业还是很少的。像天福，它是唯一一个在香港上市的企业，它做过什么广告，你看不到的，还是那种传统的门店形象。

天福它还是个渠道品牌，而不是产品品牌。还有一些新三板上市的企业，你看到他们的广告吗？看不到。所以我觉得还是要有人发声，喜茶是一种，小罐茶也是一种，最起码大家都能来关注茶行业，这是一个好的事情。

但很多人就觉得小罐茶做得这么火，就在背后泼冷水了。我觉得你去评判一个从业人员的品质道德是没有意义的，别人问我小罐茶怎么样，我觉得它的营销做得不错啊，也让大家都来关注到这个茶行业。但你要说它的营销模式，我还得给它打个问号，个人还是持保守的态度来静观它下一步的发展。

小罐茶产品海报

吴树佳：茶里对标立顿，立顿归属于联合利华，那你怎么看传统日化巨头接下来的走向？

谭琼：日化企业跟传统巨头的体系还是不一样的，像联合利华，之前有国际巨头收购，它不肯卖，因为它可能还存在上升空间，并且还有渠道这块的优势。但我觉得它们可能要走下坡路了，在整个大背景下它很难上升，发展的历史决定了它们很难掉头，同时它们也面临着巨大的竞争环境。

现在看上去巨头没有特别大的竞争对手，但也有一些突然成长起来的品牌跟联合利华抗衡，其实联合利华也在不断地消耗体力。即使再强大，这些小品牌不断地挑战它，趴在它的身上到处打，其实也很损耗的。各种小品牌虽然没有正儿八经地将它打倒在地，但它天天在流血。

像日化巨头在国内互联网发展也比较早，互联网巨头它们做的都是通道平台，它本身不涉及到前端，厉害之处在于只要掌握了流量，就能够持续产生价值，至于提供什么产品不用我决定，因为大把人愿意在平台上把他们的产品提供给消费者。

消费变革时代

吴树佳：现在资本也开始关注到茶行业，像京东投了因味茶，IDG投了喜茶，资方为什么突然看好这个行业？

谭琼：这是一个消费变革时代，为什么说茶行业值得做呢，因为茶的基础太差了，我觉得这才刚开始，未来还有更多优秀的人才加进来，资本会推动它不断往前发展，但像现在能做的事情已经很少了。

你看像江小白今天这个样子其实已经走得很艰难了，因为它面对的这个竞争环境，有巨头的碾压，每走一步都是很难的。但我觉得新零售仍然有机会，但你要去找。

现在大家的物质生活稳定了，经济层面也有了需求。不管是文人雅士还是大众层面，大家对喝茶的需求越来越多。像现在的办公室都要放一套茶具，大众对茶这个东西大概是越来越有兴趣，这也是大市场的需求，因此不少资本愿意往里面投钱，虽然看不清楚未来到底哪条路是最有可能发展的。这个还在摸索，但最起码重大需求的背景是乐观的，所以大家愿意把钱投进来，一起等待它的价值成长。

茶渐为大众文化，办公室或家中都会摆一副茶具

吴树佳：嗯，现在也有不少媒体报道，希望把柴米油盐姜醋茶做成大众层面的东西，而不是停留在琴棋书画上面，所以说为什么资本会去投喜茶、奈雪的茶这种新兴派，而不是去投类似天福这种传统茶企，因为它更多的代表着一种文化和新的消费趋势，两者还是有很大区别的。

谭琼：对，茶文化我个人觉得它并不是什么高深的东西，而是大众层面的东西。中国的茶文化最能够代表的就是潮汕的功夫茶，每个人家门口都放着一套茶具三个杯子，十个人来了也是三个杯子喝茶，其实它代表着一种邻里乡情、互相之间的这种融合感信任感。我觉得中国的茶文化更多的是柴米油盐酱醋茶里面的那种文化。打个比方，家里来客人了，你爸爸妈妈是端一杯开水给客人还是泡一杯茶呢，它里面传递的情谊是不一样的。泡杯茶显得我更重视更热情。在办公室里，你刚刚开会被老板骂了，隔壁同事看见了去茶水间给你倒一杯茶，这个就很暖心。

我觉得真正的茶文化应该是在这个层面的，而不是被很多商家过度包装。这种深厚的带着烙印和包袱的历史文化，其实是没有很深厚的理解中国茶。很多人说日本的茶文化很高，但你知道日本都是从中国的唐代宋代运转过去的么，包括日本的茶食它也是。

你对这种文化有了自信以后，你会发现其实它并不高深。第二，其实也不需要去跟别人学习。它是一个大众层面的东西，代表着一种情谊，一种关怀，还有一些寓意、好的象征。比如进家门要给公公婆婆敬一杯茶，这个叫入门茶，就是说喝完这杯茶就是一家人了，是落地生根的意思。像黑帮片里面，两个黑帮火拼，到最后喝一杯茶，这就表示喝完这杯茶过去的恩怨一笔勾销，也有寓意在里面的。

当你真正去吃透这些东西以后，你会发现它就是居家文化。

新娘进家门孝敬公婆的“入门茶”

吴树佳：怎么看待喜茶的发展，对茶企有什么启示？

谭琼：喜茶之所以能够从这里面脱颖而出，就是因为它们茶底的选择上，就有别于这些传统的。它都是用自己烘培的原材料，有自己香精口感的指向性的东西，它每一杯茶都是用一个三角茶包新鲜萃取出来的。所以喜茶的到来会带来整个茶行业的变革，因为大家都知道原来用这种劣质的茶粉已经不行了，这也倒逼大家升级，所以也是茶行业的一个发展空间。

我们一季度收入增长最快的就是餐饮这块，像85度C、Coco奶茶都是几吨的采购量，原来用茶粉现在都用茶叶。所以，我觉得这个市场未来会很大，它只是个开始而已。

中国传统20年的茶企，只是走到中国茶行业的第一步，打了个基础而已，还没有完全走到门边。真正的大市场其实就是通过喜茶或是像茶里这样的平台。它只是开始了一个新篇章，才刚刚掀起，至于未来是不是有喜茶二号、茶里二号这些替代，都是有很多的可能性的。但这个发展大道是逐步上升的，趋势还是不可阻挡，所以只要大家努力跟上趋势，还是能够去分这一杯羹的，但不努力就会被这个大时代抛弃，被更快更好的品牌取代。

吴树佳：那你觉得其他领域会不会也是这样的消费变革？整个市场会有什么大变化？

谭琼：总而言之，市场是在不断变化的。我觉得新零售的消费群体也是不断变化的，我觉得你一定要跟着变化来做自己想做的事情。现在的年轻人都有自己的主张，自己的审美观，接受信息的方式跟以前我们那代人完全不一样了，他们知道自己想要什么。

所以我觉得连接消费者的方式不是我告诉你应该怎么样，而是怎么跟这群人更深度的绑定在一起，尊重他们的选择，然后提供更好的产品，这是我们需要去思考的，不管哪个行业都要去思考这些问题。他们的生活方式就是未来我们需要去连接的生活方式，为什么说便利店会成为主流？因为大家的生活方式已经发生翻天覆地的变化了，这是未来的发展趋势。

迎合年轻人品位的茶馆

青竹观点

有人认为未来可能不会再为柴米油盐酱醋茶的茶付钱，但会为琴棋书画诗酒茶的茶而付钱。

回归本质，茶叶一开始就是为了满足大众的生活需求，它是一种生活习惯。到后来，茶叶不断进化，演变成为商人盈利的金融属性产品，一饼茶被炒到数万元，它离大众消费者也越来越远。

谭琼相信，茶之于人并非阳春白雪，应该像柴米油盐一般自然亲切。消费升级，人们不见得再会去购买昂贵的奢侈品，物美价优才是消费者追逐的方向。如何保证质量稳定和价格优势，是对企业供应链体系提出的考验。

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