从餐桌到沙发，奶酪零食化大潮已至，伊利、百吉福、乐芝牛如何率先破局？
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作者：钟静贤
编辑：甘婧
酪艺海鱼芝士小食
图片来源：酪艺天猫旗舰店
奶酪，又名干酪、芝士。2016年奶酪全球市场规模约950亿美元[1]。欧睿数据表示，我国2016年奶酪消费规模达41.52亿元，2010至2016年复合年增长率达24%。同时，奶酪进口也快速增长，2016全年进口9.72万吨，2010至2016年复合年增长率达27%[2]。消费升级大背景下，消费者逐渐转向消费奶酪、黄油等高端乳制品。
然而，对于产品而言，大多数消费者意识仍停留在内蒙古的奶豆、奶干、奶条以及传统切片、涂抹产品上。虽然这两大类产品的需求仍然处于主流，但奶酪需求的增长加上同质化市场容易突破，我们已经看到诸多乳企开始革新“奶酪消费体验”、推动“奶酪零食化”升级，伊利的“酪艺”、百吉福的“儿童棒棒奶酪”、乐芝牛的“粒酪香”芝士小食等都是走在前面、具有代表性的产品。
国内奶酪行业占比和规模
图片来源：欧睿、安信证券研究中心
当前，“奶酪零食化”才处于初级阶段，区别于添加乳清粉和芝士香精制成的芝士味零食，奶酪零食化的终极奥义是将纯正的奶酪通过加工或与不同原材料进行搭配，制成高营养、天然健康、方便的零食。
一、全方位玩转奶酪零食
国外奶酪市场发展较早，其产品也非常多样，我们精选出具有代表性的产品，让大家看到奶酪更多样的玩法。
图片来源：Sargento官网
Sargento Snack Bites 奶酪棒
Sargento的奶酪棒系列目前推出了6种口味，分别是烟熏黄波奶酪、田园蔬菜蒙特里杰克奶酪、大蒜草本蒙特里杰克奶酪、辣椒科尔比蒙特里杰克奶酪、威斯康星风味切达奶酪和墨西哥辣酱烧烤味切达奶酪。这一系列的奶酪棒在原料上追求天然，不添加人工香精并减少添加剂使用，每根奶酪棒热量少于20卡路里。
Lotito Folios
图片来源：Lotito官网
Lotito Folios 轻薄半烘烤奶酪片
Lotito奶酪薄片有三种口味，分别是帕尔马奶酪、切达奶酪、亚尔斯堡奶酪。这款产品特别之处在于经过微波炉加热后，可以随意把它揉捏成任何形状，例如一个可以装食物的碗。Lotito方面说，这是一款健康食品，它由至少经过90天的熟化的100%天然奶酪制成，碳水化合物在熟化过程被分解，达到0碳水。
String, Stick & Snack
图片来源：Crystal Farms官网
Crystal Farms 奶酪零食系列
Crystal Farms是美国著名的奶酪生产产家，在零食系列有3种类型，共10种产品。产品之间差异在于原料奶酪品种的使用，平均每份产品提供6克蛋白质，70卡路里，能满足人体每日所需15%的钙，对于补充钙人群和青少年是个不错的尝试。
Cello Whisps
图片来源：Schuman官网
Schumann Cello Whisps 辣椒奶酪脆片（左一）
100%奶酪制作，不掺任何辅料及人工色素，这款新品还特别添加辣椒丰富了口感。每一份可提供12克的蛋白质。奶酪脆片是经烘烤而成，不规则的气孔增加抓拿的粗糙感的同时也增加了薯片般的酥脆感，是新型奶酪零食杰出代表之一。
奶酪夹心球
图片来源：chaoshi.tmall.com
Dekroes Happy Hour 奶酪夹心球
受到圆筒冰淇淋的启发，Dekroes在威化球中填满奶油芝士，将威化饼干的轻脆和奶油芝士的柔软结合在一起。饼干与奶酪的结合已不是新鲜事，但通过改变饼干的形状以及类型，从常规的长方形苏打饼到球形威化球，碰撞出了新火花。
Philadelphia Cheesecake
图片来源：Philadelphia官网
Philadelphia 奶酪杯
Philadelphia是Kraft旗下一个品牌，推出的奶油乳酪蛋糕杯有四种口味，包括纯奶酪、草莓、樱桃和牛奶巧克力味。丝滑的奶酪和含果粒果酱被分开放置的细节让人感到贴心。事实上，酸奶/奶酪和其他的配料分隔在两个相对独立的容器中在国外已是常事，但在国内这种内部独立包装还不多见。
Bagel Chips & Cream Cheese Dip
图片来源：Philadelphia官网
Philadelphia 百吉饼脆片轻蘸奶酪盒
这个系列产品的奶酪蘸酱有草莓味、田园蔬菜味、洋葱味、红糖肉桂味，配上百吉饼脆片。各个系列的包装上虽然各有特点，但是其整体始终保持在清新小资的风格上，同时包装上展示出原材料不仅更易让消费者了解产品的风味，更添了一份天然营养。
Jarlsberg Cheese Crisps
图片来源：Jarlsberg官网
Jarlsberg Cheese Crisps 咸味芝士小脆饼
这款产品采用小批量手工制作烘烤并撒上新鲜的奶酪，有迷迭香橄榄油、大蒜草本、辣椒味以及地中海海盐的口味选择，适合作为一碗热汤的酥脆伴侣或者闲暇小吃。一份芝士小脆片少于120卡路里，3.5克以下的脂肪和5克蛋白质。
混合坚果带来的热潮还在继续，和奶酪混搭又会摩擦出什么样的火花呢？下面欣赏这几款奶酪混搭零食吧！
Sargento Sweet Balanced Breaks
图片来源：Sargento官网
Sargento Sweet Balanced Breaks 混合奶酪盒
Sargento这一款产品主打嗜甜人群，咸甜适口的奶酪、微苦的黑巧克力、香脆的香蕉片还有各种干果和果仁，在不断打破味觉平衡的同时又重新回归平衡，令人永远也不会厌倦。Sargento的产品包装上具有强烈的个性——饱满的红色，这是勾起食欲恒久的利器。
Kraft Snacks Trios
图片来源：dairyfoods.com
Kraft Snacks Trios 零食三重奏
卡夫是全球食品公司的巨头之一，透明的零食盒里包含奶酪、巧克力和甜美的干果。一盒约含170卡路里、4克蛋白质、19克碳水化合物，主打甜味人群，采取透明包装，让消费者易于联想产品口感，从而提高食用的满意程度。
即食肉干奶酪零食盒
图片来源：Food dive
Hormel Natural Choice 即食肉干奶酪零食盒
事实上，Hormel以卖肉食为主，其品牌经理Andrew Quinn说：“我们的产品里含100%的肉、切达奶酪以及裹在巧克力里的杏仁蓝莓等，是消费者一直渴望的即食零食。”这一款产品主打咸味人群，每盒约含10克蛋白质、180卡路里。
READY EGG go!
图片来源：Food Business News
Crystal Farms 翻滚吧鸡蛋！混合坚果奶酪迷你餐
Crystal Farms推出迷你餐 READY EGG go！里面含有一个煮熟的鸡蛋，不同的坚果和奶酪搭配。一盒中含有不少于18克蛋白质、350卡路里。说不定是未来代餐的趋势。
虽然国外奶酪玩家是非常好的借鉴对象，但是地区差异造成的口味差异仍然不可忽视。国人对奶酪制品的口味质地偏好需要深入的市场调研分析。
二、国内奶酪零食化的未来
奶酪零食消费未来的主力军——人均年收入在5-50万美元的中产阶级，在2016年约占全国成年人口的11%[3]，他们更注重品质健康同时易于接受西方饮食习惯，愿意为产品支付溢价。与此同时，中产阶级对产品质量也提出了更高的要求。国内奶酪生产商应如何适应奶酪零食化大潮？
传统品牌奶酪制品
图片来源：各品牌旗舰店
1. 产品细分定位
国民印象中的奶酪零食不外乎透明包装袋上印刷着具有草原风情的商品名称的奶酪条、奶酥等，产品同质化严重。同时，这也暴露出我国奶制零食的一大难题——产品细分定位。只有对产品有明确的定位才可能对质量和包装外形等有差别性突破。儿童奶酪，是目前国内奶酪零食的主要品类，包括总统、百吉福、蒙牛、光明多家都在抢占这一市场份额，且产品类型大都是棒棒奶酪，产品差异化体现在包装和趣味性上。百吉福棒棒奶酪更突出的特点在于棒棒糖的外形，可以降低儿童食用的困难，同时让蓝色手柄拥有不同图案使之成为儿童的收藏品，刺激二次购买。儿童奶酪也可有更多样的玩法，例如像上面的与果酱、坚果搭配的零食盒，可以吸的奶酪布丁，或者将棒棒做成推推乐。
百吉福棒棒奶酪
图片来源：百吉福天猫旗舰店
然而除却儿童奶酪，其他年龄层人群还未有相应的产品出现。不同受众对于产品有着差异化的要求，例如20~35岁年轻女性可能更倾向于低脂风味偏淡的奶酪，老年人更适合加钙奶酪，他们外包装也应有不同的特点。针对这些要求开发新产品才是突破奶酪零食化进程瓶颈的重中之重。
2. 消费者市场培育
要打开奶酪零食的市场大门，需培养消费者食用习惯，势必投入大量资金与人力。乐芝牛在早几年就已针对女性白领开展下午茶活动，但是目前来看成效并不明显。而伊利旗下子公司——利质美，今年新推出“酪艺”常温奶酪条，四种全新口味，除了邀请宁泽涛参加产品首发会还携手星球大战亮相5月草莓音乐节，定位年轻消费者进入市场。此外，酪艺还在2016年年末打造了4种口味合集的礼盒，伊利在产品和礼盒包装方面都相当重视用户体验和差异化。当前奶酪零食起步阶段正是企业建立品牌认知和口碑的极佳机会。
酪艺宁泽涛直播现场
图片来源：sumvisual
3. 产品品质升级和创新
同时不可忽视的是，对于多数中国消费者，奶酪的概念一直是内蒙古出产的奶酪系列，而非西方的奶酪。区别于西方添加凝乳酶等进行凝固，内蒙古的奶酪制作是发酵成酸奶，利用酸度沉淀固形物，也因此许多产品原料为全脂奶粉，甚至会含有较大比例的淀粉，而产品类型只属于乳粉制固态成型制品。反观酪艺和百吉福棒棒奶酪，包装上标示为再制干酪（即原料中含有15%或以上的奶酪）。
随着消费者对食品原料以及营养价值认识的进一步加深，在奶酪零食化进程中，内蒙古传统奶酪会遭到冲击。但目前消费者对这两种奶酪均可接受，并且对两者差异认识还不明显。传统奶酪商家是否看到危机，如何运用自身优势来升级产品并发展品牌，是能否在奶酪战中胜出的关键。而传统产品的固化也正是新品牌异军突起的机会。
结语
奶酪的营养价值已逐渐被中国消费者所认同，中国奶酪的消费市场逐渐扩大。以纯正奶酪作为原料的零食更加符合现代人的需求，奶酪有望在日后发展为像酸奶一样从乳制品中细分出来的大市场。
奶酪零食消费相较酸奶具有延时性，货架期更久。目前中国市场上，老牌奶酪企业百吉福深谙国人的胃，接连推出“棒棒奶酪”、“丝怡香酪”等产品，而进入大中华市场较晚的乐芝牛强势推出“粒酪香”芝士小食。国内奶酪零食存在品牌产品细分定位不明确、传统产品同质化严重、包装辨认度低、消费者市场培育落后等一系列问题，作为国民企业的伊利已经先行展开攻势，推出年轻化的“酪艺”，从口味、包装、营销全方位率先革新奶酪零食。面对国外一众历史悠久的奶酪企业，本土企业未来能否稳稳抓住市场，不断推出创新性奶酪零食，抢占“奶酪零食化”先机呢？
参考来源：
[1] Global Cheese Market Share Expected to Hit $124.20 Billion by 2022: Zion Market Research, 2017.5.2, Zion Market Research
[2] 安信食品年报及一季报总结：机会集中，白酒最佳，2017年5月3日，苏铖食饮世界
[3] 2017年中国中产阶级家庭教育观念白皮书，2017年3月27日，中商情报网
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