揭秘飞鹤奶粉逆袭的秘密：飞鹤乳业的定位战略设计

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来源：第11届中国定位实战论坛

编辑：侯哲

4年前，当飞鹤乳业从美国纽交所主板市场退市时，股价只有2美元。而彼时的国内奶粉市场，洋品牌如日中天，国产品牌举步维艰。

有市场人士对飞鹤乳业的未来前景深表悲观。但令人大跌眼镜的是，仅仅过了2年，飞鹤乳业就上演了一场经典的绝地逆袭之战，去年以年销售额68亿元的成绩成为本土品牌中销量第一的品牌，实现了对洋品牌的绝对逆袭。

在洋品牌压境，以及中国奶粉市场产能严重过剩、产品同质化严重、恶性竞争加剧的大背景下，飞鹤乳业何以实现绝地逆转?

4月22日，在由北大汇丰定位中心和君智咨询主办的第11届中国定位实战论坛上，君智咨询董事长谢伟山、飞鹤乳业董事长冷友斌现场还原飞鹤乳业：史上最难定位咨询案操盘之路。

“定位理论帮助飞鹤找到了品牌定位-更适合中国宝宝体质。有了明确、落地有效的定位，加上企业50多年的厚实基础和团队高效的执行力，才实现了飞鹤的发展目标。”飞鹤乳业董事长冷友斌感言。

使命驱动转变

在不少人看来，飞鹤乳业是一个老牌子，根本不愁卖，原因有二：飞鹤乳业打造了行业内领先的全产业链，实现奶源自主可控，同时飞鹤乳业也是目前国内管理最规范、设备最先进、饲养理念最人性的牧场，实现生鲜乳品质产业链。

为飞鹤奋斗30年的冷友斌说起他的养牛经可谓口若悬河，滔滔不绝。飞鹤的6万头奶牛生长在丹顶鹤的故乡，那里对环境要求严苛，没有PM2.5。奶牛喝的是天然苏打水，吃的是无激素的种植草，住的是恒温舒适牛舍。这些“土豪牛”有几百位贴身管家，挤牛奶全部使用封闭式自动化转盘，十分钟内将牛奶迅速降温，以保证牛奶的营养活性。

然而，这些土豪牛能生产质量一流的产品，却没有拥有“土豪命”。前几年飞鹤乳业在国内市场的表现并不尽如人意。一方面，外资品牌奶粉凭借国人的信任疯狂发展，一线城市占有率达到了90%以上，另一方面，国产奶粉品牌深陷在价格战中不能自拔，拼的你死我活，整个国产奶粉市场一片“红海”。

飞鹤在这片“红海”中艰难撕杀，做了大量艰苦的工作。首先在产品研发上，投入更大的资金和力度，开发研制高端产品;第二，肃清自己的经销商队伍，砍掉不合格不团结的经销商;第三，深化服务，走近市场和消费者做营养教育、亲子秀场这样的终端活动;第四，加强品牌传播，特别注重对产品品质的传播，提出了“一罐好奶粉”的口号，表达坚持做好国产奶粉的决心。

团队努力做了这么多具体的工作，虽然在国产奶粉中市场表现算不错的，但是面对强大的洋品牌，飞鹤的市场业绩仍然令人着急。冷友斌难以淡定，他不能服气，我们的奶粉这么好，各项指标都优于国际标准，消费者使用的效果也好。可为什么就是市场业绩搞不上去?作为一名有倔劲和使命感的企业家，冷友斌决定要改变这种不正常的现象。

找准痛点攻克史上最难定位咨询案

2015年，冷友斌找到君智咨询寻求帮助。茫然的冷友斌内心是笃定的，这位飞鹤乳业的董事长，还有另外一个身份——北大汇丰定位中心第40期学员，亲自体验了谢伟山协助多家中国企业理解与运用定位理论，实现销售业绩和竞争能力的提高。他深信谢伟山的定位实战工具能化腐朽为神奇，帮助飞鹤走出困境实现新的增长。而从飞鹤乳业重新定位之后的市场表现看，也确实如此。

谢伟山带领的君智咨询帮助飞鹤真正找到了消费者的痛点，撬动了与消费者沟通心智的桥梁，实现了冷友斌的阶段性目标。回顾帮助飞鹤寻找定位的那段时间，君智咨询团队的成员都感慨万千，他们一致评价：这是史上最难的定位咨询案!

首先是负面认知：即便飞鹤乳业55年无事故，尽管飞鹤乳业在三聚氰胺事件中独善其身，也难逃负面认知的严重影响。对于国产奶粉，消费者普遍不买单。

其次是进口奶粉冲击。惠氏、美赞臣、雅培等进口品牌对市场形成笼罩性影响，进口奶粉=安全，国产奶粉=不安全，这是消费者的认知，尤其在大城市。飞鹤乳业在一二线城市的影响力相当有限。

最后是伊利压制。在国产阵营中，飞鹤虽属行业领先品牌之一，但销售规模及品牌影响力仍落后于伊利、贝因美，处国产第三位置。

一句话概括，问题很多，难度很大，阻力很强。谢伟山称之为“定位咨询史上最难案例!”

如何破解这个定位咨询史上最难案例呢?一般逻辑认为，作为国产奶粉品牌，飞鹤乳业面临的最大挑战是消费者对国产品牌的负面认知。因此，解决之道是向市场澄清事实，告知消费者飞鹤乳业的品质很好、很安全，例如宣传飞鹤乳业的全产业链、全程可追溯、奶源品质超欧盟标准等等。

谢伟山却不这么认为，从战略定位角度评估，此种方式很难起效。

原因何在?谢伟山分析指出，首先，此举容易招致越洗越黑。再者，这种做法难以赢得主流市场关注。因为顾客已有很多安全的进口品牌可供选择，没必要再关注或冒险去相信一个国产品牌是否很安全。

因此，正确的破解之道是向消费者传达飞鹤作为国产奶粉的独特价值，尤其是用进口奶粉品牌难以提供的独特价值来吸引消费者关注，给消费者一个选择的理由。那么，如何选择突破口?谢伟山团队进行了大量的调研分析，与其说顾客不选飞鹤，不如说顾客不选国产奶粉。若想进一步打开成长空间，飞鹤乳业必须为整个国产奶粉阵营重建认知优势，化解进口品牌的笼罩性封锁。这是飞鹤乳业定位战略设计的重中之重。

此外，战略设计也同时考虑到伊利、贝因美两大国产品牌对飞鹤乳业的压制。

基于上述分析，谢伟山表示，飞鹤乳业欲实施战略定位须符合三个条件:

第一，飞鹤乳业必须打到进口奶粉阵营的薄弱环节，攻其不可守，且对方难以反击。

第二，飞鹤乳业的定位点必须是整个国产奶粉阵营的价值点。唯有如此，才能联合整个国产奶粉力量，一举推动顾客转向选择国产奶粉。

第三：飞鹤乳业必须确保投入领先于伊利、贝因美等国产品牌，从而当顾客转向选择国产奶粉时，会优先考虑选择飞鹤。

那么，进口奶粉的真正弱点是什么呢?谢伟山指出，这很简单，一个企业的核心弱点，往往蕴藏、伴生在其核心强势之中。进口奶粉的核心强势，就在于其全球品牌、全球品质与配方。与此强势所伴生的弱点，是进口奶粉很难去强调它们的奶粉更适合中国宝宝营养需求。

在认知上，“一方水土养一方人”的观念根深蒂固，只要是中国人都深深理解和认可这句话。经过严谨细致的专业分析，进行了大量的心智调研，谢伟山将飞鹤奶粉的战略定位界定为“更适合中国宝宝体质”。更适合中国宝宝，这简单的七个字就是外资奶粉的痛点，没有哪个外资品牌敢讲这句话。就算外资品牌这样去讲，中国消费者也很难相信!

犹如找到了一把打开发展瓶颈的钥匙，重新定位之后将面临更加艰苦的战斗!冷友斌深深明白还有更长更苦的路要走，坚持执行定位是需要强大的心理定力和执行力。在洋奶粉一统市场的局面下，企业上下共同贯彻新定位，2016年二季度飞鹤市场开始有了起色，到了第四季度就有了非常明显的效果。飞鹤总销量增长8%，高端产品星飞帆增长80%，一举超越伊利、贝因美，从2015年国产第三的位置跃居第一。2017年一季度，飞鹤乳业高端奶粉同比上涨191%，再创国产婴幼儿高端奶粉销售增长佳绩。

第三方调研也表明，“更适合中国宝宝体质”广告语认知度高，体验后的口碑传播高，用市场证明了飞鹤定位布局的正确性。

定位的力量，使命的力量

冷友斌兴奋地说，“市场的业绩让我们每个员工都看到了希望，年底开会的气氛都很好。”烧了第一把火，冷友斌的信心更足了，开始梳理产品线，在与君智充分研究讨论后，他毅然决定砍掉中低端产品，聚焦高端，做大单品。同时，继续加强对于中国宝宝体质的研究，努力提升产品品质。

在2015年、2016年飞鹤获得了“世界食品品质评鉴大会金奖“，以及 “生态原产地产品”保护认证。仅2016年飞鹤就做了3万场关于与消费者互动的落地活动，让更多的消费者认识到中国奶粉的优良品质。2017年，冷友斌要让团队坚持做30万场这类的活动，“我们要与消费者走得更近，一对一地为消费者服务，让亿万中国宝宝都喝上飞鹤的好奶粉。”冷友斌说这是他的终极梦想。

谢伟山对于冷友斌这位有着梦想的企业家十分欣赏，因为谢伟山本人也是一本有使命感的企业家。他所创建的君智咨询在过去的一年里，为食品业、制造业、媒体业、瓷砖业、科技金融行业、咨询业打造出了七大经典案例，香飘飘奶茶、雅迪电动车、飞贷金融、分众传媒、简一大理石瓷砖等都成为君智服务的成功企业。

如果没有定位，原有的市场拱手相让只是时间问题;没有定位护航，企业做再多努力也会陷入无休止的价格战，导致企业创新成本无法收回。谢伟山说，我们的使命就是运用定位实战护航企业发展，同时，培养出更多懂定位实战咨询专家为各行各业优秀的定位范本。

4月22日的中国定位实战论坛中，企业家们大多数都在为同质化竞争伤脑筋。同质化竞争的结果只有两条路，要么价格战、要么出局。企业家常常以内部视角聚焦人力、产品、资本等运营问题，而忽略了品牌在消费者心智中不具备认知优势的主要问题。

对此，定位实战创始人、北京大学战略定位课程主讲师谢伟山特别指出，商战不是产品之争，而是顾客的心智之战。企业需要通过定位在顾客心智中占据数一数二的位置，并由产品获客转向品牌获客，这是才是赢得竞争的新打法。

带着为布道定位的责任和使命，谢伟山参与创办的中国定位实战论坛自2002年起已连续举办10届，历届与会企业家累计近6000位，历届论坛对当代经济发展进行了解读，也为中国企业提供了全新的营销思维和工具，成功帮助很多企业走上了定位经营、品牌发展的正确道路。

作为北大定位第40期学员，同时也亲历了定位给飞鹤乳业带来的成功转变，冷友斌对定位的威力之大和成效之显著感触颇深：“企业发展一定要借势借力，而最大的势和力就是消费者的心智认知。借助消费者的心智认知并占领心智，这对于品牌突围和发展来说非常重要。另外，企业发展一定要进行差异化定位，针对行业老大或者强的竞争对手，只有差异化才有突围的可能。飞鹤的定位就是研究外资品牌的优势和弱点，来差异化我们的品牌定位，寻求突破。”

“如果你陷入当前行业的竞争中特别是价格竞争，而无法突围的时候，建议您来学习一下定位，寻找企业在行业中突围的撬动点，打破原有的企业内部思维，让企业站在更高平台上进行突围。”对于陷入发展瓶颈的企业，冷友斌真诚地向企业家同行支招。

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