桃李、达利、亿滋纷纷布局千亿早餐市场，要和油条包子抢生意？
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来源：食品商
近年来，随着饮食结构不断变化、生活节奏日益加快以及其他因素，消费者可选择的早餐种类与食用早餐地点日渐丰富，早餐市场也逐渐扩容增长。
国际调查机构英敏特发布的《2016中国早餐消费报告》显示，66%的城市消费人群在家吃早餐，频率为每周2～3次，相比2013年的77%下降了11%。更多消费者开始外出购买早餐，其中便利店购买比例上涨到三成左右。可见，相比慢条斯理地在家享用早餐，预包装食品更受到“寸时寸金”的城市人群青睐。
烘焙早餐市场依旧分散， 品牌涉足尚存空间
众所周知，国人早餐一度被包子、油条、煎饼等传统食品一统天下。随着社会经济不断发展，竞争压力增大，大众生活、工作节奏随之加快，导致享用早餐的时间被不断压缩，传统饮食方式已无法满足消费需求，这也让以营养、便利著称的西式面包、糕点成为早餐消费新宠。
然而，相关统计数据表明，烘焙行业年收入千万元以上品牌多达1000家，但前五位的市场占有率不高。以沈阳桃李面包股份有限公司（以下简称“桃李面包”）为例，其年销售额达30多亿元，在烘焙早餐行业位居首位，但总体市场占有率仍不足7%，可见市场仍然处于分散状态。
以“工业化中央工厂+纵深渠道分销”模式为核心的桃李面包发展历史已有22年之久，自成立后发展迅速。旗下产品采用中央集约化生产，主走高性价比路线。桃李面包年报显示，截至2016年，其在15个中心城市及周边地区覆盖近15万个零售终端，其中KA终端接近3000个。借助渠道分销战略，桃李面包可以触达最广泛的终端用户，从而迅速占领市场份额，随后通过较大的市场规模优化供应链，进一步降低成本。
值得一提的是，与桃李经营模式相似，世界知名烘焙企业宾堡集团入华已有10年，但销售情况一直不温不火。中泰证券研究所数据显示，“宾堡”勉强挤入国内面包企业市占率前十名，占有率仅为0.32%。与“宾堡”类似，“桃李面包”另外一位竞争对手“曼可顿”市占率为0.61%。
代理“桃李面包”近7年的辽宁鞍山经销商杨波表示，“中央工厂+批发”经营模式使消费者买到真正的短保产品。“桃李面包专注早餐市场多年，目前形成了一套较成熟的市场操作体系。企业主要以陈列与人员推动为主，推广速度极快，这得益于桃李面包对经销商制定的科学管理制度与工作流程。”杨波在接受采访时说道。
“桃李面包仅用半年时间便可将一款面包产品推向河南新乡地区大小超市，业务员终端拜访频率高达每周2～4次，可以及时调整产品货龄。因此，尽管桃李面包多以7天以内短保产品为主，但退货率并不高，近年来稳定在7%左右。”杨波介绍，桃李面包目前主销范围仍然集中在东北、华北地区，消费潜力更大的华东、华南市场渗透率较低，这便给了其他企业进军烘焙早餐市场良机。
达利、亿滋纷纷加码，成本、渠道利润优势显而易见
看好早餐市场的不止上述企业。2017年6月21日，达利园品质早餐面包新品发布会在泉州举行，启动“国民早餐计划”。
为满足消费者多样需求、覆盖多种消费场景，达利园推出10款产品（蔓越莓提子面包、牛角包、酥丝面包、早餐包、阿尔卑斯面包、柠檬蛋糕、奶棉蛋糕、拔丝蛋糕、瑞士卷、长崎蛋糕）、2大系列（家庭装和单份装）、33种规格系列早餐面包。早餐单份装满足个人早餐消费需求，家庭装满足家庭单次及多次食用的早餐消费需求，多场景多渠道满足家庭与个人早餐消费需求。
在技术与工艺上，达利园品质早餐面包选用优质原料，采用国外先进生产设备（如荷兰RADEMARKER面包生产线）与近30年的烘焙工艺积淀，匠心打造口感细腻，美味多样，品质高端的早餐好面包，实现90天保鲜、180天保质，与面包店一样的口感。
而在此之前，2015年10月，全球食品巨头亿滋首次将旗下焙朗早餐饼引入国内，以美味、健康、营养的卖点直击中国早餐市场，并为了迎合国人口味推出了蜂蜜坚果、混合梅果和牛奶谷物等口味。同时焙朗邀请了井柏然与陈意涵作为代言人，希望消费者尝试焙朗早餐饼，获得全新的早餐体验和新活力。
据了解，由于价格定位以及促销推广等多方面因素，焙朗早餐饼在北上广等一线城市以及华东地区销量最佳，此外，线上渠道远比线下渠道流通快速。
随着城市规划管理逐渐制度化、严格化，相对廉价的路边早餐小摊正在逐渐消失，为烘焙行业提供了发展良机。生活、工作节奏不断加快，许多消费者选择直接去便利店或者小超市购买，这种便捷是一些快餐店也无法比拟的。
有经销商表示，与传统面包房相比，包装产品的优势显而易见，一方面成本更低，另一方面在保证品质接近的前提下保质期也更长。其中成本降低所带来的优势不言而喻，不仅可以提升市场占有率还能带给经销商更多利润。
注重前期铺货，渠道构建与消费引导缺一不可
在早餐面包实际铺市过程中，部分经销商选择主动构建渠道，或积极引导消费者，进行市场教育。江西万年邵明商行总经理陈绍明表示，烘焙早餐类产品势必与其他休闲产品有所区别。例如终端选择方面，自己更加偏重社区便利店、早餐车、校园店等。另外，酒店也容易被忽视，该渠道消费者购买能力强劲，对于即开即食的糕点需求更高。
河南驻马店市经销商李春（化名）认为，烘焙早餐产品在销售过程中应针对渠道类型进行差异化操作。“以驻马店为例，企业会考虑启动二批商。拟定产品价格体系，以终端价而不是指导价而出台，铺货范围遍及当地县级以及乡镇市场。经销商车辆、团队、资金全方位出击，全力拉动产品动销。不要指望后期拉动，而应注重更多前期铺货效应。”李春说道。
李春还认为，未来烘焙企业之间的竞争很大程度上取决于营销网络和渠道建设能力，拥有丰富营销网络和优质销售渠道的企业将获得更多机会。网络和渠道建设主要体现为网络快速扩张以及渠道有效管理。目前能够全国多个地区布局产能烘焙企业较少，多数企业仅在当地具备生产和销售优势，根据产品保质期短、运输半径小的特点，利用当前烘焙行业快速发展的机遇，增加产能布局将有利于优势企业提高市场份额。
当前，烘焙早餐产品正在从价格竞争向品牌竞争过渡。在产品日趋同质化的背景下，已经形成品牌知名度的企业将获取更多发展空间，推动国内烘焙早餐市场逐渐摆脱集中度低、缺少行业引领者的乱象。参照未来的消费趋势，烘焙早餐行业将迎合新一代消费群体，向着提升品牌溢价、服务效率改善与产品创新等多方面发展，迎来新一轮变革。
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