短视频营销进场了，怎么做才能让年轻人嗨起来？
▲ 关注后回复数字“2”，加入系列食品微信群
来源：肖明超-趋势观察
作者：肖明超
短视频是2017年最为现象级的产品，不仅成为资本风口，也成为了年轻人的娱乐潮流。作为移动互联网用户在途中、片刻短暂的休息时间，都能获取轻松有趣好玩搞笑内容的“轻内容”形态，短视频的可视性更强，表现形式更丰富，使用场景更多元，俨然已成为年轻人重要的“娱乐佐餐”，在这样的趋势下，品牌要想捕获年轻用户，如何玩好短视频营销，也就成为了当下的热点话题。
今年9月，今日头条旗下主打音乐社交的短视频APP “抖音” 以“潮范儿抖In 颠覆视界”为主题，开启了品牌视频广告合作，并策划了一场首秀征集活动，征集广告主的好创意，协同广告主共同探索原生视频广告创新的玩法，一时间激起了众多广告主的踊跃参与，由此也开启了广告主深度参与短视频营销的大幕，那么，究竟短视频的营销如何做才能真正打中年轻人的“嗨点”？或许从这个事件中可以探寻到短视频营销的一些趋势。
年轻化不是“装出姿态”，而是“进入状态”
中国的95后群体规模已接近2.5亿，偏爱极致的娱乐，乐于表达自我，对社交天生的狂热，注重强互动和高体验感，成为这群人的重要特征，95后的娱乐世界不仅需要“脑洞”，更需要深度的参与感和创造性，在移动互联网的时代，95后的娱乐还不能“断片”，多场景+短内容+无缝化切换和链接，才能让年轻人获得对于精彩世界的即刻满足感。
这就是短视频让年轻人们为之疯狂的原因，高互动、快节奏、强带入的轻内容，让年轻人可以随时随地畅享娱乐。作为一个带有音乐社交基因的APP，“抖音”无疑看到了当下年轻人的需求，晃动的画面、强有力的节奏、不同风格的音乐、炫酷的转场、15秒的内容……这样的一个APP，已经不是简单的一个“你跳我看”的应用，而成为了年轻人相互表达自我观点、寻找圈层认同、展现自我形象和态度的平台。
对于品牌而言，抖音这样的短视频内容形态也在改变着品牌针对年轻人开展娱乐营销的路径。今天所有品牌都陷入了“年轻化焦虑”，一代又一代的移动互联网原住民对于内容消费有着越来越不同的需求，从语调、从风格、从沉浸感，品牌面临的挑战越来越大。
但是，捕获年轻人，已经不是简单的“覆盖”与“到达”的概念，没有趣味就“随手取关”，“上一秒是崇拜，下一秒是鄙视”，成为年轻人对品牌的一种态度。因此，针对年轻人的娱乐营销，也不仅仅是简单的做个贴片广告、做个视频植入、做张二次元海报、请一个明星代言就能让他们怦然心动，只有敢于表达自我，敢于用有创意的内容来展现品牌主张，大胆宣扬自己独特的态度，与年轻人进行深度互动，才真正让年轻人可以“与你为伍”。
短视频为娱乐营销提供的不仅是一种新的形态，更是一种与年轻人共鸣的表达方式，在这个短视频正在占据年轻人越来越长的娱乐时间的背景下，品牌真正放下包袱，去创作有趣、有故事性、有趣味性的品牌视频内容，才是和年轻人能玩起来的关键。例如，在“抖音”这样的UGC平台上，没有用户的差异等级之分，所有人都可以是焦点，无论你是达人还是明星，都需要用内容说话，你是不是大牌，不是名字说了算，而全在于品牌能不能进入到年轻人的视野，所以，年轻人的娱乐营销，不是摆摆姿态，而是真的要进入年轻人想要的那种状态，短视频就是进入状态的重要方式。
短视频营销可以玩出哪些不一样的品牌style？
很多品牌往往认为“短视频”太短，似乎掀不起营销的风浪，互联网时代由于信息承载通路的无限空间，让品牌越来越习惯于讲述越来越长的故事，然而如果要和年轻人快速移动快速“屏读”的场景匹配，“短创意”才真正的考究功夫，但是，讲出“短故事”并不容易，“短创意”不是传统TVC和视频广告的剪辑，而是真正的要切合用户的短视频消费的场景，要能够激发用户参与扩散的热情。
从“抖音”所发起的品牌首秀的征集活动中，可以看出短视频营销不仅有其独特的价值，同时也有不一样的创意角度。
竖屏化的品牌表达
“抖音”的短视频形式，改变了短视频呈现的形态，而进入到竖屏全屏时代。对于95后、00后而言，他们对于娱乐体验的要求越来越高，甚至连手机要“横屏一下”来看视频，都觉得破坏了娱乐氛围。抖音是完全不一样的视频信息流，全面屏，不可跳过，很不一样的广告形态，英国的一项研究显示，53%的年轻人表示看视频时不得不将手机横过来很烦人，34%的称他们会将视频锁定到竖屏的状态。竖屏全屏化的视频，也让原本的强制拉伸、界面浪费等等Bug统统被解决，比起横屏的场面感，竖屏信息量少、内容聚焦且突出人物的表现特点更得年轻人的欢心，而全面屏不可跳过，品牌营造更好的交互体验和内容展现提供了更好的“霸屏”模式。
品牌的真我展现
品牌的短视频要真正的打动用户，就需要把自己变成一个用户，展现出真我的特点，以第一人称的角度来和年轻人沟通。例如，在今年夏天最火的嘻哈音乐，正是一种年轻、真实的象征，哈尔滨啤酒通过与张震岳热狗的合作，打造出最具年轻化和真实的品牌freestyle，使年轻人同品牌真正的玩到一起，同时，作为国人嘻哈英雄，欧阳靖也在抖音上与年轻人畅快的“玩儿”了起来，用这种最彰显自我的方式，将品牌真实的展现给每一个用户和消费者。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=m1325ij6oj1&width=500&height=375&auto=0
极度的原生化内容
短视频原生化才是让用户获得深度认同的关键，因此，短视频营销不是把平台仅仅当入口，而是结合短视频平台进行创意化定制，极度自由的原生内容创作让品牌可以找到具有高契合度的内容作者，获得更高的商业价值，带来大的品牌声量。例如，雪佛兰就为抖音平台量身定制了视频通过魔性洗脑的Freestyle Rap把创意主题“加州制造精神”唱出来，同时加州F4的漫画头像随着音乐动感摇摆，全情演绎美式嘻哈范儿，最后配上具有抖音风格的特效元素，让年轻用户沉浸其中，而对这个新车型有了深刻记忆。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=a13256pd17l&width=500&height=375&auto=0
不让明星抢戏而是加戏
在很多娱乐明星的营销应用中，明星往往比较引人关注，所以常常会“抢戏”，而短视频创意则需要让明星“入戏”，为品牌加戏。例如， Airbnb的创意短视频中有大咖彭于晏的参与，但是，整个场景还是以入住爱彼迎的乐趣为主线，通过抖音式的转场和剪辑体现，彭于晏的参与仅仅是作为一个入住者的状态，自然而不唐突。
短视频营销的“乘法”效应
今天，年轻人已经不甘心做内容的单一看客，他们希望将自己的才华挥洒出来，让这个世界看到自己，品牌也要学会借用这样的机会，让年轻人自己去创造他们自己想要的内容，因此，品牌的短视频只是营销的起点，而不是营销的终点，让用户充分参与到品牌的创意中，让品牌影响力延续下去，才能让短视频营销创造乘法效应。
科技的变革让参与内容创意变得越来越容易从而拓展了创意平台，如果你翻阅身边年轻人的手机你就会发现，特效、滤镜等等插件已成必备，因此，好的短视频产品，也在用高科技为内容创意赋能，这些工具犹如屠龙宝刀，让年轻人包括品牌的内容创意和想象插上了翅膀。例如，抖音为用户提供了15种滤镜效果以及各种趣味的道具，还提供“Fun”、“流行”、“电音”、“欧美”等14种不同音乐风格，以及“灵魂出窍”、“抖动”等五种特效，让品牌可以能更多样地表现自己。传统的视频十五秒一般都是一个场景，但是对于“抖音”这样的平台而言，品牌可以借助切换场景、控制播放速度等手段来调整场景内容数量，甚至可以出现15个场景还丝毫没有违和感。
例如，在本次“潮范儿抖In，颠覆世界”的抖音首秀上，Airbnb通过抖音式的场景转换和剪辑体现，完美展现了现在年轻人所追求的潮与酷，多场景的转换也让Airbnb这个民俗平台展现自身的多元化优势，增加受众对Airbnb的好感。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=m132599l2ne&width=500&height=375&auto=0
其次，依靠今日头条的智能优势，抖音在内容推荐和分发上，去中心化更彻底，就算是一个没有任何粉丝的普通人，只要拍得好，一样能获得大量关注度，15秒成名，这也意味着品牌在这个平台，只要有好的内容就能够迅速获得关注。
今天，以“00”后为代表的新生力军正在开创一个前所未有的内容消费时代，也为营销创造了新的可能，抖音携手品牌厂商进行UGC原生视频内容的全新探索，也意味着短视频的规模化商业变现时代已经到来，也让品牌原生短视频广告成为了新的传播平台。
提示：
* 本文经肖明超-趋势观察（ID：trendforesee）授权转载，转载请联系出处。
* 投稿，内容合作，联系Mote Chan（微信：motechenfbif）
/ 更多文章 /
全球力量，领变未来——FBIF2018食品饮料创新论坛（点击查看）将于2018年4月18日-20日在上海举行。FBIF2018以“新品类崛起”为主题，FBIF2018论坛共三天，将包含全体大会、研发创新A（乳制品、饮料）、研发创新B（特医食品、零食）、营销创新和包装创新四个分论坛。往届FBIF吸引了包括可口可乐，百事，亿滋国际，中粮，康师傅，统一，菲仕兰，达能，星巴克，帝亚吉欧，蒙牛，伊利，利乐，雅培，农夫山泉，雀巢，嘉吉，三只松鼠，来伊份，良品铺子，东鹏特饮等企业参与，预计1800位食品业界人士将出席FBIF2018论坛。更多信息，请在后台回复“FBIF”。
/ 微信群 /
添加王淼（Bill Wang）微信：wang494859121，申请加入CEO、CMO、首席研发官、食品综合、功能性食品、特医、婴幼儿、啤酒、生产&供应链、乳品、营销、餐饮、饮料、休闲食品、研发、设计、包装、新零售等微信群（群成员包含雀巢，可口可乐，百事，百威，伊利，蒙牛，康师傅，农夫山泉，红牛等全球高管）（级别可参考：FBIF2017嘉宾）。
点击阅读原文，查看更多创意文章