2017食品行业瓶颈与2018新繁荣

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来源：食品商业观察

作者： 郭成林

2017年，是中国食品行业市场表现最“乏善可陈”的一年！

2016年有农夫山泉“茶π”的亮点；

2015年有统一“小茗同学”火爆市场；

2014年有港荣蒸蛋糕的异军突起；

2013年有友臣肉松饼的线上和线下创新爆量；

2012年三只松鼠食品“超级IP模式”诞生；

2011年江小白刷新中国传统白酒新模式⋯⋯

中国食品行业在过去的20年发展历程中，几乎每年都有一个超级明星产品诞生，比如再往前追溯的“脉动维生素饮料、王老吉凉茶、桃花姬阿胶糕、红牛维生素饮料、小洋人妙恋乳饮、雅客V9糖果、娃哈哈AD钙奶、达利园蛋黄派、好吃点饼干”等等，无一不是带领整个食品快消行业如火如荼发展的引导力量。

而在行将结束的2017年，中国食品行业基本在过去的延长线上行走，除了阿里或者京东在布局新零售上动作较大外，对于实体食品企业的创新动作方面确实“乏善可乘、亮点稀少”。

2017年，从食品行业基本面观察，整体走入了一个巨大的战略瓶颈阶段，如果没有认识到这一点，如果不能在战略层面进行反思，2018年无疑仍然继续在历史的延长线上前行。

1、不再讨论娃哈哈，意味着一个新时代的酝酿

要么，在争议中崛起一个伟大的企业；要么，在争议中崛起一个伟大的时代。

2014年－2016年，中国食品行业巨头娃哈哈业绩出现下滑，行业、媒体连续三年分析、讨论娃哈哈的得与失，不是娃哈哈墙倒众人推，更不是有人故意唱衰娃哈哈，而是因为娃哈哈代表了一个时代，和它同时代的企业出现了恐慌，曾经的带头大哥、曾经的榜样出现危机，那么90％的学习娃哈哈模式的食品企业未来将何去何从？

讨论了三年，关于娃哈哈的成败根源，表面上行业内没有达成最终的共识，但潜在地，所有人包括娃哈哈自己也有一个共同的期待：打造一个神力产品，逆转娃哈哈颓势，再创市场奇迹。2016年、2017年娃哈哈相继发布了一系列新品，遗憾的是没有产生大家期待的奇迹。

内心的声音，是最值得倾听的，是最真实的声音。就在当人们继续讨论娃哈哈的第三年，农夫山泉这个娃哈哈的老对手成功推出战略新品“茶π”，一举拉回行业注意力，越来越多的食品企业忽然发现：好产品才是王道。所有围观群众内心对娃哈哈的期待，在农夫山泉身上获得了“验证和实现”。

2017年，讨论娃哈哈的热潮渐渐退去，这也给娃哈哈一个“喘息之机”，被过度关注的“焦虑和压力”是可想而知的。中国食品企业开始把注意力转向自身，努力寻找再增长之路，这是非常好的现象，证明行业正处在“从高潮走向低谷，从低谷走向迷茫，再从迷茫走向新繁荣”的第三个阶段的前夜，新的食品黄金时代正在酝酿之中。

2、所有食品企业的致命瓶颈：产品创新机制缺失

据尚域战略瓶颈咨询郭成林观察，中国大大小小的食品企业的产品研发思路，基本上是“赌博模式”，具有极其浓厚的“老板拍脑袋的个人主义和机会主义色彩”，其产品开发依据是“市场什么好卖就跟着卖什么”，比如乳酸菌品类，一窝蜂的企业涌入，严重同质化的产品在市场展开恶性价格战。再比如在烘焙市场，存在一个“9.9元死亡魔咒”，一个新品类从火爆到衰落的周期基本就是三年，最后以超市出现“9.9元促销价”宣告品类的死亡。

“产品创新机制”对于95％中国食品企业是非常陌生的词汇，大者如娃哈哈也缺少完善的产品创新机制，走到今天出现的种种危机都和“产品创新机制”的缺失有着深层次的因果关系。

娃哈哈的成功代表着一个时代，即“大渠道＋产品复制＋海量广告”，核心能力是渠道，衍生出巨量渠道融资能力，为“复制他人成功产品”的所谓后发制人战略保驾护航，这是娃哈哈赖以发展的“经营路径”，直接推向800多亿的销售规模。我们可以清晰的看到，娃哈哈这种经营模式是“轻视产品创新”的，是毫无底线的“商人逻辑”，这种逻辑的成功带来的“恶果”是身后千万中小食品企业的跟随。

娃哈哈这种商业模式成功延续的前提是“不断有其他企业成功产品提供被复制”，一旦原有产品出现增长乏力，后续新产品没有跟上，整个商业模式即面临“崩盘”，这就是娃哈哈三年前出现危机的根本原因。

产品创新机制，不仅仅是一种机制，更是创始人长期坚持的创新文化，非一日之功所能形成，所以娃哈哈亡羊补牢式的产品创新没有产生效果，根本原因亦是在此。

今天，很多企业看明白了娃哈哈代表的“渠道为王”时代红利彻底结束了，利用渠道融资的手段基本失灵，以消费者新需求为核心的“产品创新机制”才是下一个黄金时代角逐市场的核心竞争力，否则遇到的就是硬邦邦的“战略瓶颈”。

3、顺势消费新需求，打造新商业逻辑闭环

桃李面包2017年第三季度净利润增速达28.69％，大超市场预期。桃李定位短保烘焙市场，持续增长并成功登陆主板资本市场，市值180多亿，是近几年的食品行业亮点，归根结底是符合了消费新需求大趋势。

防腐剂或者具有同样功能的食品添加剂，是延长食品保质期和销售周期的核心成分，是食品工业化的关键要素。过去的20年，中国13亿人口吃掉了不可估量的海量工业化食品，对消费者健康有着不可预测的风险。诚然，国民购买能力是一个决定性因素，反过来，消费者升级需要更加健康的“去防腐剂化食品”。

烘焙食品里面有各种添加剂、饮料里面有丰富多彩的添加剂，几乎所有工业化时代的食品配料表里都有各种让消费者看不懂名字的化学成分，有的企业说，产品添加剂用量是符合国家标准的，但问题是为什么你自己和家人不吃不喝你自己生产的产品呢？

不管是否合乎国家标准，消费者的健康需求趋势不可违背。现在摆在中国食品企业面前的一个公共问题：如何制造出“非工业化”的工业化食品。桃李面包聚焦短保产品研发和全国生产销售网点的建立，构建了独特的系统竞争力，以吻合消费新需求为核心，在全国形成庞大的短保产品供应网络，开始创建时难度非常大，但一旦形成规模，产品研发能力和配送能力、服务能力就成为企业市场竞争护城河。

过去，标准化工业食品、完善销售网络、渠道融资支撑广告传播的闭环已经成为历史，新的时代起点必须从“健康创新食品”开始，从长渠道变成短渠道，从渠道招商融资变成向资本市场融资，打造全新的食品运营闭环，这才是打破传统运营模式战略瓶颈的正确商业逻辑。

某大学教授质疑绿茶饮料没有茶叶的时代一去不复返，食品营销从过去的“写真概念”时代变成“写实品质”时代，以娃哈哈为代表的传统模式彻底宣告结束，以桃李面包等新食品为代表的新商业模式确立，所以中国食品企业从今天开始必须“换脑”，从顺势消费者日益增长的智商和强大消费能力入手，打造创新机制，构建企业的创新文化，切入中国食品新繁荣时代。

4、新时代需要企业新能力，考验老板战略能力

从哲学层面，世间任何事物生命周期必经“生、住、坏、空”四个阶段，娃哈哈、康师傅、统一等食品行业老牌劲旅正进入第三个“坏”的阶段，若想步入新一轮生命周期的“生门”，必须重新构建企业成长逻辑，研发出划时代的符合消费新需求的产品，从而把企业带入新的生命周期，做到这点非常难，因为这些传统龙头企业的团队价值观和团队能力、渠道商思维模式都固化在上个时代，相反一些中小食品企业却容易掉头。

今天，所有食品企业，大到数百亿小到几千万，甚至只有一个非常创新的Idea，都站在了一个新时代的起跑线上，每个角色的优势不同，关键是谁能坚定的瞄准时代消费新需求持续构建新的能力圈层。

水果行业最大的连锁社区专卖店“百果园”，店内进口水果已经占据50％营业额，消费者不怕贵，就怕国产水果里面含有各种防腐剂、膨大剂，尤其担心农药残留超标。以消费者水果健康需求为原点，百果园构建了“连锁渠道模式、资本融资驱动、全球产地直采供应链建立、团队合伙人激励”等全新能力圈层，与传统的果贩子、菜贩子模式彻底切割，新能力符合新趋势，一定打败旧模式。

能否成功推动企业驶向增长新赛道，关键之关键在老板的战略能力。一个企业成功，99％归功于老板；一个企业失败，99％归咎于老板。很多企业创始人不敢创新，尤其面对时代的变革左右摇摆不定，恐怕企业发生剧变风险，因此得过且过，天天在看别人，日日在焦虑，不想企业正处在旧时代逝去的边缘。

老板的战略能力之一，就是对新时代需求的及早洞察，提前调整企业的运营方向。企业战略的根本就是满足消费者大规模的新需求，食品企业的变革方向非常清晰，就是革命产品包装背后的“配料表”，把工业化、化学化的“配料表”变成“健康配料表”，这就是消费新需求所在。

健康配料表之后是生产工艺和产品创新机制的改变和建立，再之后是与消费者的沟通机制创新，中间是渠道高效对接的模式创新，这些必须靠企业老板驱动，别无他法。

5、100％能见度的阳光企业，才是未来的食品企业

让阳光照进企业的角角落落，透明化、阳光化、合法化，是未来企业的生存状态。饼干的面粉从哪里来，糖果的颜色从哪里来，饮料的味道从哪里来，生产线如何加工，配方如何科学，每个细节都必须经得起推敲和社会公众的检验，做好这些阳光化的细节，最终形成的就是新时代的核心竞争力。

一瓶黑色的酱油，里面到底含有什么，企业不敢说，消费者不知道。一旦有一个创新食品企业明明白白告诉消费者，我的大豆是来自东北具体哪个位置的非转基因大豆，我的创新保鲜工艺不含有添加剂，最终体现在市场上的结果，一定是“看得见的”打败“看不见的”，“说明白的”打败“说不清楚的”。

所以说，未来的10年，是中国食品行业创新的大发展、大繁荣时代，遍地都是创新机会，每个细分市场都可以被推倒重建，每一头大象都可以被一只蚂蚁掀翻在地，背后原因是“消费者和创新者的合力”所致。

云计算再科学，也科学不过消费者对健康的计算；大数据再精准，也精准不过消费者对好坏的“心中有数”。作为实体食品企业，安全大于天，经营在致良知，“互联网＋”是手段，不是战略。

这个世界上，唯一不可战胜的是趋势，唯一能推动企业成功的是顺势。新时代大潮喷薄而至，打掉过去大脑中的思维框架，腾出手来改组企业经营模式，用全新的“产品结构、渠道结构、人才结构”去迎接食品行业新繁荣的黄金十年。

* 文章内容系作者个人观点，不代表食FBIF食品饮料创新对其观点赞同或支持。

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