95后消费力被高估了吗？看看数据怎么说

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来源：第一财经周刊

作者：王水

“抓住年轻人”已经成为了企业经营者的信仰。虽然人们倾向于高估年轻人的价值，但他们确实是一块有利可图的市场。

经营者当下的焦虑，表现在他们热衷于创造一个个崭新而空洞的热词或概念，生怕被人以为是时代的弃儿，对消费者世代的划分是其中的典型。

早前的婴儿潮、X世代或者千禧一代的指代时长普遍还在15年左右，随后的70后、80后、90后将这个时间缩短到了10年。但消费环境的剧烈变化增强了人们的焦虑，他们开始将年龄切割成更细的碎片，95后独立于90后成为了新的观察坐标。

一方面，这样的情况略为荒诞，不考虑社会结构变迁，单纯以出生时间将人群分类的方式简单粗暴，这可能让我们高估了相差五年出生的两个人之间的差异；但另一方面也不得不承认，有些细微的变化也在悄然发生，譬如绝大部分95后都属于“数字原住民”，而90后则没有那么高的比例。

所以，当我们审视95后的消费行为时，首先需要明确的是，他们与前一个世代间并不存在想象中的较大差异，但找出那些细微的差别可以让经营者与这些年轻人更好地沟通。

毋庸置疑的是，1995年之后出生的人构成了一个庞大的市场，他们的人口数量已经接近全球人口的1／4。咨询公司WGSN的数据则显示，全球95后的零花钱在2015年就达到了400多亿美元，父母为他们的花费更是高达1400亿美元。在中国，这个群体的基数已经达到了2.5亿，来自咨询公司Witop的数据显示，他们的月均花费达到1314元，在基本没有固定收入的情况下，消费直逼全国平均水平。

与国外的同龄人相比，中国的年轻人有着截然不同的线上媒体接触习惯，这与身处不同的数字环境相关。譬如YouTube是全球新世代消费者网购最常使用的渠道之一，Instagram和Snapchat这样的社交媒体同样备受欢迎，但显然，这种情况不会在中国发生。

网购是中国年轻人的主流线上行为，偏好比例远超全球平均水平。埃森哲最新发布的报告《消费新世代：全球95后消费者调研中国洞察》显示，依赖网购的95后比例高于90后和80后，这一状态在服装类购物中表现得尤其明显。

服装是95后经常网购的品类之一，多达59%的受访者对此表示认同。除此之外，他们也经常在线上渠道购买食品杂货，比例达到了48%；电子产品和健康与美容类产品是另外两个受欢迎的品类，选择它们的95后分别高达47%和46%。

但与此同时，95后的消费渠道选择也表现出了一些“复古”的倾向。例如，使用电脑网购的受访者比例为41%，超过了他们的兄长；与此同时，他们也喜欢在实体店内购物，31%的95后选择了这项，数值甚至超过了手机消费（24%）和平板消费（4%）。

但这并不意味着实体店可以高枕无忧，在不放弃这一渠道的同时，消费者也提出了更高的体验要求。他们非常看重数字化体验，希望更多的多媒体技术被应用在门店内。

一些企业已经积极行动了起来，时尚品牌Rebecca Minkoff推出了智能试衣间，灯光可以根据客户需求作出调整；而亚马逊的实体便利店Amazon Go则抛弃了传统的收银结账过程，凭借感测器技术实现自动付款，而阿里巴巴正在试验的“无人便利店”也有着近乎一致的构想。

社交媒体对年轻族群的影响同样不可低估。去年5月20日，一条鹿晗表白的信息投放到了不少95后的朋友圈中。这是兰蔻针对鹿晗粉丝投放的微信广告，效果明显，当天兰蔻产品的销量同期上涨了30%。

与其他同龄人相比，中国年轻人就像是沉浸在另一个线上世界，他们有着自己的数字媒体选择，更常使用微博、微信和QQ这些本土的社交产品。

但即便这样，平台在不同年龄段中受欢迎的比例也不尽相同：微信的影响力在95后群体中正在变弱，只有28%的95后认为微信拥有较强的影响，这一比例甚至低于微博的36%。这也成为了腾讯集团的隐忧，最近他们动作频频，正在试图通过让QQ变得更加年轻化，笼络住这群未来的消费主力人群。

腾讯的竞争者当然不只微博，直播和视频类社交产品的火热也分散了不少注意力。越年轻的族群也在社交产品的选择上呈现出了越多元化的趋势：只有8%的80后会在三大平台之外的其他社交媒体上购物，90后的数值也仅为12%，而95后的比例就飙升到了32%。

但总的来说，在使用社交媒体购物的意愿方面，95后的比例明显高于90后和80后。在被问及是否使用社交媒体购物时，高达七成的95后受访者表达了赞同，持肯定立场的90后和80后比例分别只有58%和60%；网购频次由此变高的95后比例也达到了58%，高于90后的51%和80后的49%。

无论规模还是频次，95后的社交媒体网购行为都优于他们的前辈，这让社交媒体成为了广告主眼中的新贵。社交广告成为了搜索广告之后，另一个备受期待的线上广告形式。腾讯收入结构的变化印证了这一点，依托完整的社交产品矩阵，腾讯的社交广告反超展示广告，成为它最重要的收入来源。

当然，数字媒体的优势之一是消费者的即时反馈成为了可能，他们甚至可以通过线上渠道的评论影响其他消费者的选择。中国消费者热衷于此，高达72%的人表示他们经常或频繁提供反馈，而全球这一比例只有4成。

起初，最重要的渠道是零售商网站，人们在上面给出的每条好评或差评对于品牌商都至关重要，毕竟那里是购买前“临门一脚”的地方。埃森哲的报告显示，无论是80后、90后或者是95后，零售商网站仍然是他们最常和品牌沟通的管道。

但相较另外两个年龄段，95后对品牌商网站有着更强的偏好，接近半数的95后会在这里与品牌交流，这意味着沟通链条的进一步缩短。对于品牌商来说，这既是机遇也是挑战，一方面它们可以跳过繁琐的中间环节更了解年轻人的需求，但是官网的设计和维护也需要跟上这些挑剔的消费者的眼光。

总的来说，95后表现出了更复杂的消费形态。他们的行为既有一些回归的意味，譬如重新利用电脑网购或者重视门店购物的体验；但与此同时，他们也开始以更高的标准审视品牌，譬如判断品牌是否是技术尝鲜者或者是否具有更快的物流配送速度。其实，这一点也不奇怪。每个世代的消费者组成都是消费需求螺旋式上升的过程，而95后恰巧只是其中一环而已。

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