老恒和料酒领导品牌之路的七大战略问题
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来源：食品商业观察
作者：王超
编者按
2015年，尚扬受老恒和之邀为其品牌做全局性的诊断、战略梳理及重新规划；两年后，尚扬创始人首度公开对老恒和案例的剖析，并站在定位的高度为老恒和制定出竞争破局的利剑，对其他企业不无启示。
战略定位只是找到金矿的具体位置，品牌紧紧围绕定位挖出金矿的动作才决定成败，定位落地的每个环节都有功亏一篑的风险。
聪明的品牌 收割品类
任何品类从弱到强必历经混乱和茫然，尚扬营销把这个阶段称之为“品类涵养期”。有战略眼光的企业在此阶段韬光养晦。逮准时机导入品类收割战略，用定位战略在消费者心智中建立品类价值的判断标准，把定位贯穿落地到营销的每个环节，可对竞争对手形成毁灭性的打击，建立领导品牌的地位。在此举个美的收割热泵热水器市场份额的例子：
在中国，热泵热水器有近二十年的暗黑史，高峰时期近千厂商参与竞争，谁都想成为空气泵热水器的领导品牌。各大厂商开展了安全性、稳定性、效率高等品类价值教育，始终没撕开市场。后来又在品类市场价值未被扶正的条件下开始了纷乱复杂的材料战、质量战和价格战，谁都没有给出令消费者腰包一颤的突破口，始终被燃气、电热、天阳能压制着增长潜能。
2008年，美的一改常态导入了“美的空气能热水器，一度电泡温泉”的品类化竞争战略，产品、传播、渠道、促销、视觉锤等一系列动作紧紧围绕品类价值开展教育和引导，消费者腰包瞬时松动，结束了长期热泵热水器被燃气、电热、太阳能钳压的格局。由于国内缺乏专家品牌，美的仅用不到半年时间就收割了大半的市场份额，竞争品牌几近枯竭。
料酒品类的市场现状与热泵热水器爆发前的现状何其相似！烹饪用酒在全国具有广泛的需求，但专用料酒的概念尚未普遍建立，导致品类认知模糊混乱，消费对烹饪酒的选择随意，料酒品牌选择随意，品牌消费黏合度低！
品类环境和老恒和品牌诊断
2015年7月，尚扬受老恒和之邀为其品牌做全局性的诊断、战略梳理及重新规划，推动老恒和在调味品市场建立持久竞争优势的战略进程。经过数月的摸底调查，对老恒和品牌所处环境作出了以下研判：
1、品类爆发的黎明，料酒在厨房地位逐渐上升。
随着消费能力的飙升，料酒品类正从厨房边缘化的地位，走向除食用油、酱油、醋、鸡精之后的“第五大必须”品类。短短几年时间，整个料酒市场总量从不足百亿飙升到300亿之巨体量，蛋糕够大才有切割的价值和意义。料酒品类在厨房地位的改善，意味着整个料酒产业未来会保持较高幅度的增长。
2、行业集中度低，竞争乱局出机会。
料酒在国内拥有上千年历史，江浙沪地区是国内“料酒”的始发地，但在全国范围形成有影响力的“烹饪专用酒”不过几十年历史，南北地区的认知、使用标准、选择标准存在巨大的差异。
料酒品类刚度过了启蒙期，朝着爆发期的方向发展。2008年—2013年料酒在零售渠道的年复合增长率达到23%，这个以往在调味品行业不怎么受热捧的“鸡肋”产业逐渐热闹起来，而消费者对料酒处于强需求、弱认知、有品类无品牌选择的茫然状态，整个行业处于品类爆发前的“战国时期”。
相比食用油、酱油、醋等成熟品类，料酒行业的市场集中度要低得多，以销量来看，CR5不足5%，海天、厨邦、恒顺、王致和、老才臣等品牌占据竞争的第一阵列，传统黄酒生产企业，如古越龙山、金枫酒业等无数黄酒酿造企业推出高中低档料酒瓜分第二第三阵列。料酒行业一边野蛮生长一边市场集中度低，行业竞争格局未定。
但乱世出雄才，品类竞争热度越高越容易出现体量巨大的“收割型”品牌。
3、消费者认知混乱，急需专家品牌引领。
竞争越多，消费者对品类的关注度和需求量越是上升，绝大多数人对料酒的品类认知相当混乱。
首先对品类使用价值模糊，都知道烧荤腥菜的时候需要放料酒，但又说不清楚什么是“料酒”的选择标准，说明顾客对料酒的品类价值界定模糊。北方地区用低度白酒、烧菜，江浙地区用花雕和黄酒，广东地区则使用米酒。不仅使用时机模糊，基本是有什么酒就用什么酒来烧菜，料酒被严重“泛化”。说明消费者对料酒品类的使用标准、使用方法和使用时机模糊，对料酒缺乏清晰客观的判断标准。
消费购买料酒品牌的随意性较大，以上是造成料酒品牌竞争混乱的根本性原因。谁在这个时机引导消费者建立正确的品类判断标准，谁的品牌就可能成为“品类收割机”成长为品类领导品牌。
可以看到老恒和料酒品类破局性发展的外围条件基本形成，一个品类的萌发、生长到蓬勃发展会历经漫长的自然生长阶段，企业需注意外围的环境的变化，在品类发展的不同时期结合自身实力开展营销工作，时机法则是很多企业所忽视的战略黑洞。
4、老恒和企业有能力扛起领导品牌的大旗
技术实力：以酿造料酒、黄酒为基础，形成高价值的手工酿造产品群。老恒和一直被江浙地区消费者视为“真正料酒”的典范品牌，同样生产黄酒的古越龙山、会稽山则被视为“正宗黄酒”品牌，江浙地区消费者的心智中对老恒和有着清晰的品类区分。
品牌软实力：老恒和起源于清朝咸丰年间，2010年被国家商务部认定为“中华老字号”。
产能实力：具有料酒、酱油、食醋、腐乳等四大产品线，其中料酒作为主力产品占销售总规模大半以上，在同类产品中销量领先，在所有料酒产业竞争中基本形成“小独角兽”的雏形。
市场推广实力：截止到2016年，老恒和已构建覆盖全国的经销商体系，产品的渠道架构完成，基本能满足规模性增长的条件。
资金实力：2014年老恒和在香港上市，品牌发力有了一定的资金保证。
老恒和竞争破局的一把利剑
前有追兵后有堵截，摸清了外围环境、企业资源和品类发展规则，尚扬为老恒和拿出两大破局策略：
1、重新聚焦，找准竞争的突破口。
品牌依附品类而存在，只有成为品类代表，品牌才真正具备持久竞争优势，纵观海天、李锦记、太太乐等品牌无不在某一领域成为了绝对王者，除极少几个巨头在90年代品牌空白期建立品牌之外，恒顺、李锦记等品牌都避开巨头的强项，通过错位发展其他细分品类才实现弯道超车。因此，避实击虚因敌制胜就显得尤为重要。
海天、厨邦、恒顺等企业均涉足料酒品类，但品牌在价值打造上，多以“美味”为主，造成强烈的价值趋同性，从长远看也弱化了品牌竞争力，这为老恒和构建独特的品牌价值留下了机会。
料酒作为调味品中的小品类被各大调味品巨头视为补充性产品，品类竞争程度低，大众心智认知中，料酒品类代表性品牌尚未形成。
基于竞争现状及老恒和自身资源，尚扬认为老恒和第一阶段的品牌战略目标是启动料酒品类化战略，目标设定“成为料酒品类代表品牌”，结束顾客对料酒品类的使用标准、价值标准的模糊性和对品牌选择的随意性。
2、建立品类价值判断标准，引发消费者站队。
品类初认知期，品牌是什么不重要，重要的是在消费者心智中构建清晰的品类价值认知，才是先导品牌的首要任务！在上面我们谈到消费者对料酒品类的认知尚处于混乱时期。尚扬认为，老恒和需率先建立真正料酒的标准，抢占品类制高点，提高消费者的对料酒品类关注及辨别能力，引发消费者站队，是通向专家品牌的唯一路径。
例如：金味麦片通过建立“好麦片，7成浮上面”的标准，建立了冲调麦片代表品牌地位。乐百氏纯净水“27层净化”的纯净水标准，在当时纯净水的竞争环境中，建立了乐百氏的强势品牌，厨邦酱油“晒足180天”为晒制酱油树立了标准，成功实现品牌侧翼战。
料酒品类化面临的最大问题是：泛料酒层面的烹饪用酒具有广泛的需求及认知，但专用料酒的概念尚未普遍建立，导致品类认知模糊混乱，品类消费随意，品类消费黏合度低！建立标准是品类混战时期先导品牌最能为自己赢得市场号召力的战略性动作之一。
顾客的认知混乱、辨别能力低下，才给啤酒、白酒、劣质黄酒、香精勾兑的“伪料酒们”留下了足够的生存空间，在品类未被市场真正接纳之前，恶性竞争下低劣的产品如同散落在料酒市场的一颗颗老鼠屎，扰乱和阻碍了料酒产业的良性发展。
在此背景下，2015年尚扬为老恒和料酒导入了“真正料酒”的品类战略，引导消费者建立“烧菜专门用酒”的正确认知。在心智建立判断真假料酒的判断标准，对低劣黄酒、香精勾兑等“伪料酒”进行毁灭性剿灭。一方面帮助老恒和在野蛮竞争环境中获取大的市场份额，一方面希望老恒和品牌肩负起整个品类的良性发展的担子，视品类发展为己任！
执行战略，七个要避免的问题
2016年-2018年是老恒和料酒的品类战略导入期，尚扬为老恒和制定了影响心智的营销说辞：
提出“不是带个酒字就可以拿来烧菜，老恒和料酒，真正料酒，烧菜才香”的品类化竞争战略。在消费者心智中建立真正料酒的判断标准，引发消费者对自身使用泛料酒的思考，达成消费行为从“泛料酒向老恒和料酒”的置换。
但是比较遗憾，老恒和的很多战术动作，似乎和“真正料酒”的战略，方向不太一致。2017年尚扬反观老恒和料酒在之后的营销动作中，出现了七个要注意的问题。
第一个问题：竞争不能失焦
尚扬服务六个核桃从零到百亿的十年里，见证了核桃乳从启蒙期到领导品牌的全过程，在每一阶段都能碰到各种错综复杂的竞争对手，我们用不同的竞争策略化解了近百场血雨腥风的竞争战争。尚扬深知老恒和在品类发展期重新定位后准确界定竞争对手的重要性，绝不能找错对手，上错战场！必须对每一类竞争的性质都分析清楚，否则战略落地就无从下手。为此我们为老恒和在不同时期画了竞争的三个圈：
首先，第一阶段竞争：已经推出料酒产品的品牌。
对于老恒和来说，不需要像六个核桃一样再投入资源教育品类价值。在料酒的“战国时代”尚扬制定“真正料酒”战略的用意，是帮助顾客建立真正料酒判断的标准后，让顾客对非老恒和的“假料酒们”产生强烈的排他动念。对于导入战略后的老恒和来说，其他已经推出料酒品牌的市场份额，就是老恒和在第一竞争阶段的“主要生意来源”。
其次，第二阶段竞争：白酒、啤酒、米酒等非烹饪用酒。
这一类竞争的存在，是国内历史、地缘差异缘由造成的乱局。尚扬为老恒和制定的真正料酒战略，一方面能有效解除品类内的其他竞争品牌，一方面培养顾客使用真正的“厨房烹饪用酒”的习惯，解除以白酒为代表的非料酒们的竞争。
最后，第三阶段竞争：同类品牌的直接竞争。
“真正料酒”的竞争战略会招致各大同类竞争品牌的疯狂围剿，料酒品类未形成领导品牌格局之前，尚扬在老恒和料酒成为领导品牌之前必须做好的竞争拆解的应对方案。直接竞争威胁往往会在决出胜负的时期对老恒和品牌形成极大的干扰。当然该竞争战略是基于老恒和品牌顺利度过了混战期，成为领先品牌的条件下预设的。
“真正料酒”品类战略针对的是其他料酒品牌，战略定位后的第一颗子弹应该瞄准料酒行业内的其他竞争对手！在品类混战时期，老恒和应该全力以赴针对竞争品牌制定相应的战略战术动作！在消费者心智中建立“老恒和=真正料酒”的优势认知，提高消费者的辨别能力，引发消费者站队。第一阶段的竞争目标是收割其他料酒品牌的市场份额，这是老恒和成为料酒领导品牌的基础条件。
第二个问题：要建立真正料酒的核心品项
品牌成为品类代名词的第一步，需导入消费者对真正料酒品类可识别可记忆的视觉符号，成为属于老恒和品牌的视觉资产，完善包装及终端陈列，提升终端静销力。六个核桃蓝白色瘦长型易拉罐、可口可乐红色小蛮腰等代表品项为品类化进程立下了汗马功劳。为此，老恒和需跳出一般料酒视觉形态的产品包装，重新设计能传递定位的新包装和新产品。
一个独特的包装，一个主视觉元素，一款明星产品是品类战略导入不可跨越的基础工作。老恒和没有重视这个动作。
消费者接受和感知品类的价值，第一感官来自品牌塑造品类品项的不同。通俗的讲，老恒和料酒的瓶型依然采用行业通用的四方玻璃瓶，摆上超市货架与竞争品牌产品没有多大区分。其次在所有的传播中，没有突出明星产品而采取了“打群架”模式推出了多款产品，这对选择已过剩的顾客来说无疑增加了他们的选择难度。
第三个问题：代言人的精准选择
利用高势能明星代言，快速推动品类及品牌建立认知及信赖，占领品牌形象的制高点。要成为料酒品类的品牌王者，就需选择相同气场的王牌代言人。料酒属于长期站在时尚潮流边缘的生活必需品，据调研数据显示，料酒核心购买群体集中在35岁~65岁。故不能选择走在潮流尖端的、代言品牌纷繁杂乱的明星，尚扬围绕以上原则建议以葛优为形象代言人。
葛优形象独特亲民有内涵，所塑造的艺术人物大都具有很浓厚的生活气息，喜爱他的人能同时覆盖老、中、青人年群体。艺术地位及形象气质是老恒和代言人的不二人选！遗憾的是老恒和选择了谢霆锋为品牌形象代言人，走入了品牌时尚化的歧途。
尚扬认为谢霆锋代言可能未必是最佳选择：
谢霆锋在80、90后群体中有着较高的人气，《十二道锋味》并非专业烹饪美食栏目，作为一档娱乐性的美食节目，整个节目更像是谢霆锋个人和其明星朋友的秀场，收视率和影响力远没有达到引领烹饪风潮的能力。另外，80、90后群体正处于事业发展的黄金时期很少有时间下厨做饭，所以在真正掌握购买料酒的决策权的父辈眼中，谢霆锋代言产生的号召力和公信力，还不如专业烹饪大师来的直接。
在此尚扬不得不提醒一下：高势能品牌走时尚化路线是为了在消费者心中刷存在感，活化品牌形象拉近距离，低势能品牌根基都没站稳的情况下，时尚化战略难以对竞争品牌实现围剿，除了烧钱烧的好看点之外，对提高销量、提高市场占有率的帮助不大。
第四个问题：推广活动要制定出能让顾客参与鉴别的方法
真正料酒的品类定位光用口号喊出来是不够的。乌江榨菜在榨菜行业内第一个建立了三清、三洗、三腌、三榨的品类标准，除了广告传播之外，品牌在线上线下开展了大量“教消费者辨别乌江榨菜和普通榨菜”区别的落地活动，尚扬也为六个核桃做了大量的从传播到渠道的品类价值教育活动。
既然我们抛出了真正料酒的话题，品牌不主动扛起“打假”的大旗，顾客凭什么相信你？他们为什么相信你是真正料酒？只有触发消费者的主动鉴别、相互传达，市场才能产生真正的推动力，这个推动力不是来自品牌，而是来自顾客本身。
第五个问题：传播不能违背了焦点法则
尚扬为老恒和料酒建立品类化战略的目的是帮助其结束“料酒市场的战国时期”，老恒和的市场份额增长的唯一来源是其他竞争品牌，只有在消费者心智中建立了普通料酒和老恒和料酒的有效区隔，市场增长的来源才能形成。
所以，老恒和料酒的传播焦点只有一个：真正料酒。所有的广告、促销活动、营销说辞都应该围绕这个核心展开。品牌荣誉、水源、用料的考究、工艺、历史等只是“真正料酒”的陪衬说辞。反观近期老恒和近期的广告片不仅失焦，还有本末倒置的偏离。
在老恒和已推广的营销说辞中，老恒和的历史、水源、工艺成了传播的重心，这与尚扬提出的传播“真正料酒”为重点的方向相异。在这个《中华老字号》随处可见的时代，历史、工艺、水源地、荣誉很难赢得顾客的关心，更无法达到建立“真正料酒”品类的目的。近期尚扬也获知该推广动作并没有为老恒和的销量有所贡献。反观厨邦酱油在品类初认知期，动作精准有力。
厨邦酱油当年同样身处强手如林的环境，2014年投放了“厨邦酱油天然鲜，晒足180天”的广告，整个推广动作干净利落准确有力，在海天的眼皮底下撕开了市场，成功建立并引领了“天然鲜酱油”品类，引得海天慌忙用“海天酱油，不止晒足180天”来狙击。
在尚扬营销看来：在全国范围掀起“料酒打假”的浪潮，才是老恒和在品类初认知期最应该完成的战略动作。
第六个问题：传播如同烧开水
随着老恒和全国市场的拓进，尚扬建议老恒和料酒品类概念及价值宣导要进行传播阵地的升级，即在央视进行高空广告或者节目冠名等软性植入，占领传播制高点，影响全国。
在战略导入期，老恒和扛起“真正料酒”的大旗就须从传播的至高点，短时期内投入资源抢占顾客心智资源。这个过程就像烧开水，在水温70度之前是没有任何声响的，传播火力不够就难以引发顾客对料酒品类的关注，一个没有关注度的新品类几乎不可能重新建立市场秩序。
从老恒和新品类战略时期的传播时间和频率来看，显然没有达到预期计划。这对达到引领料酒品类的目标形成了极大的障碍。
第七个问题：经营应聚焦，而非发动多线战争。
企业在成为行业领导品牌之前，最容易犯的、也是最不应该犯的错误之一：品牌在品类中，还未取得绝对竞争优势之前就迫不及待的进入了不该进入的领域。今年获悉，老恒和分别针对酱油、醋、黄酒市场推出了新品，企图在这些领域获得一些资源。为此，尚扬不得不对提出忠告：
老恒和在没有成为料酒强势品牌之前，需采用兵力原则尽可能的收缩战线，从已经找准的“真正料酒”这个突破口形成兵力上的相对优势。老恒和品牌影响力、企业财力远远没有达到能瓜分已有强势品牌的其他品类市场，酱油、醋、黄酒都是老恒和不能触碰的硬骨头，从强势品牌嘴中分的一杯羹可能性几乎为零，尚扬建议：全力以赴抢占料酒竞争对手的市场份额，才是当下最要紧的战略目标！
结语
尚扬认为，品类的竞争战略可分为启蒙期战略、生存期战略、发展期战略、领先期战略和稳定期战略，各阶段战略目标不一样，对应所采取的策略也有所不同。外部了解品类发展趋势、竞争品牌动作和消费者认知现状，从内需了解企业资源和运营内力。不是所有企业制定营销战略仅找到定位即可，真正能让企业送上良性发展轨道的战略，是能指导企业在正确的时机做合适的事情，以保持外力和内力良性驱动的协调性。战略药力甚微不能解除病灶，药力过猛则危及性命,定位后的每个动作都不能偏航。
通过老恒和两年执行观察，形势依然严峻！当前的战略要点，应该回归到品类战略导入期，肩负起“真正料酒”品类教育和区隔。只有真正建立起了“真正料酒”的品牌区隔，老恒和才算是真正在调味品行业有了一席之地。
尚扬作为10年辅导六个核桃成就200亿单品的品类战略咨询机构，有幸帮老恒和企业制定出能帮助其实现跨越式发展的品类突围方案，我们深知其中的重量和意义。制定战略的目的是让企业资源配置能更高效的利用，在稳定现有销量的基础上对竞争品牌的市场份额形成围剿收割。定位只是第一步，把定位落地贯穿到各个环节才是关键。
引用本文的开篇第一句话：战略定位只是找到金矿的具体位置，围绕定位的品类化关键动作不出差错，紧紧围绕定位挖出金矿的动作才决定成败。
老恒和料酒，实现品类领导品牌的路，还有很长一段路要走！
提示：
* 年度食品饮料包装设计大赛，2018标志大赏的主题为撕裂·调味品，如有兴趣参与赛事，可查看下方赛事信息。
* 本文经食品商业观察（ID：fbc180）授权转载，转载请联系出处。原文标题：老恒和料酒领导品牌之路，要注意这七个问题丨案例剖析
* 投稿，内容合作，联系Mote Chan（微信：motechenfbif）
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