梦想酿造沈恺：四维一体化，打造精酿啤酒传奇

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来源：新消费内参

作者：王君

新消费导读

啤酒于二十世纪初传入中国，1949年后，中国啤酒工业迅速发展。目前我国的啤酒行业是国内饮料市场竞争最激烈的行业之一。然而凭借中国人口红利，啤酒行业仍然存在巨大的市场价值。

出生在浙江绍兴，家族曾经营了七代200多年传统黄酒品牌的沈恺。事业有成后决心在自己的兴趣领域创业，冲破现有啤酒市场竞争模式，将高端精酿啤酒做精做大，重新定义啤酒性价比。与此同时，打造垄断性闭环产业链。生产、渠道、品牌营销、互联网电商和媒体传播，四维一体化，致力于打造闭环精酿啤酒传奇。

以下是新消费内参根据对梦想酿造创始人沈恺的专访，整理的口述内容。

创业，从兴趣出发

我是沈恺，03年毕业于复旦大学国际经济专业，之后去瑞典留学，于05年加入Google中国，是Google中国的第二个员工。

我在互联网公司做了12年互联网广告，算是业界比较知名的互联网营收“优化大师”。 而我建立的中国互联网广告的团队，当我离开时，团队年销售额已经达到六亿人民币。我本人也是一家私募的有限合伙人，很早就实现了财务自由。

当初我准备去创业的时候，去互联网广告公司创业是一个自然的方向，但我觉得整个行业已经被几家巨头所垄断，创业的空间不是很大，而且这个行业对我来说挑战不大，我对此没有什么创业的激情。我就想既然要创业，那为什么不做自己喜欢的事情呢？

一般的创业是为了养活自己，我的创业是实现理想。最初我自己投了1000多万。

喝酒和研究酒类一直是我的爱好。我是浙江绍兴人，我们家是绍兴开了七代人200多年的传统黄酒品牌，叫沈永和黄酒。1997年合并给古越龙山集团，整体上市了。从小耳熏目染之下，我两岁就喝酒。本人酒量也特别大，像家乡的黄酒我能喝六七斤。兴趣使然，我还抽空考了红酒的WSET三级品酒师，在此期间喝过4000多种红酒，特意研究了酿酒的葡萄品种，还为此写过论文。

兴趣是出发点，理性的分析是最终决定姓的关键因素。我专业研究过酒类市场的数据。年轻人喝白酒是越来越少了，而且进口红酒的单价在下降。洋酒销量也有上升，但洋酒的单价还是比较贵。然而进口啤酒的品类，五年内涨了七倍。

精酿啤酒是目前中国酒水饮料中进步最快的一个品类，过去6年，它的进口量和生产量都增长了10倍。算上最基础的福佳白，全国喝精酿啤酒的人数可能达到200万以上，而且目前还以每年100%的速度在增长。

我们做啤酒，不做“精酿”

我和很多人聊过精酿。在大多数人眼里，精酿是被宣传模式化之后的一种象征工匠精神的产品。比如必须是本地化，或者是手工酿造，或者是小工业。但是实际上这对精酿的定义太狭隘了。

精酿并不是不可以量产的一种啤酒。它在国际上有明确标准，尤其是美国的酿酒师协会标准，规定的非常清楚，保持产酿独立性和传统性的配方。但是中国首先还没有这个共识，再一个也没有行业行会，精酿反而被宣传捧得太虚。

我总觉得精酿不精酿，喝一口就知道了，你喝过传统工业啤酒都知道那个味道，淡淡的，有一点酸。但是如果你如果一下子喝到一个酒，喝之前闻一下，觉得很浓、很香，这样的味道很容易辨别，你就知道这是精酿。

识别精酿是一件很简单的事情，精酿啤酒只是更浓更香更新鲜的一种啤酒，它有麦芽的味道，酒花的味道，除此之外不用特意加上高大上的宣传。所以我们生产精酿啤酒，但不会特意着重去宣传精酿的这个工艺。

广义去理解，市场也就随之开发了，不会被局限在精酿这两个字上。只要可以喝出酒类区别的都是我们的潜在客户，而不会局限在北上广深这类必须对精酿有一定意义上认知的城区。

当然也有很多人把精酿和市面上的啤酒混为一谈，实际上市面上流通的大多数啤酒不算是属于传统意义上的精酿。中国原来的市场就一种啤酒，学名叫做美式淡色拉格，是经日本人改良之后加大米之类酿造而成的，和精酿完全不是一个品类。

我们在安徽的厂做了一些比原来的工业啤酒要浓一点的酒，给当地的老百姓品尝，他们都能喝出来区别。

所以我们的目标很明确，我们做通过精酿工艺做出来的啤酒，但是我们不营销“精酿”这个工艺点。其实我觉得叫不叫精酿都无所谓，就是啤酒，我甚至认为精酿也不是什么好词，很多人都在滥用。

消费升级最后达到的效果，最简单的就是你的东西卖得很好，你的东西发展得很好。传统的质量次一点的东西不好卖了，质量好的东西卖得越来越多了，这就是消费升级的具体呈现，至于到底以什么形式出现不重要。性和价，这个东西的质量好不好，价格是不是我消费得起的，这些才是最重要的。

客户随意买了一款我们的产品，发现酒的味道口感非同一般，那就够了。如果他再有兴趣再去研究，才会发现，哦，原来这就是传统意义上的精酿啤酒。

从重资产开始，高壁垒高挑战高营收

我喜欢各种各样的酒，选择精酿啤酒这个切入点是因为在开始之前，我们做了一个针对生产流程的研究，研究发现啤酒比红酒容易生产。我们的原材料都是进口的，大麦、麦芽、酒花、酵母都是进口的，但是在这种前提下，全部生产流程在国内是可以处理的。

制造壁垒不高，但是牌照壁垒又特别高。我们一直找到了安徽一个五线城市，比较支持这种食品深加工的地方，当地给了很好的土地政策、价格，我们也顺利通过了环评。我们是新建的厂里拿到啤酒全套牌照的。

那种特别香的要投大量酒花的啤酒，一般是美式的工艺，工厂需要美国式的或者是比利时式的来规划，而我们中国的啤酒厂清一色都是德国人帮助建的，完全是德国工艺的。啤酒其实是分三个主要传统，德国传统、比利时传统、英国传统，精酿啤酒其实是以比利时传统和英国传统为主的上发酵的，德国传统主要是下发酵的拉格为主。

工艺上的问题，我们发现这些代工厂因为根本原因做不出最好的酒，或者只能做一、两种好的酒，其他的是做不了。以我的观点，如果产品不够好，其他宣传营销流程又都一样的，大家都在一个起跑线上，你有什么壁垒呢？而且都到一个地方代工，你能代工，别人也能代工，有几十个公司都代工做自己的品牌，那有什么意义？现在有些消费升级，是很多人都跑到代工厂去拿一个产品，然后贴个牌。

我们想得比较大，要做我干脆在中国兴建自己的产能，我们是完全仿造美式的精酿啤酒厂，中等规模。中国没人教，那我们从国外请专家来指导，然后到国外去访问，从建筑到开沟，全部自学。

从2015年10月份立项，到2016年5月份第一批酒下产线，这一年之内我们不停地加罐子和改装设备。连生产带建厂，差不多半年就把一个厂的初步建设起来，后面又花了一年的时间不断在加设备、改设备。

重资产也重回报。梦想酿造现在看上去资产很重，但是一旦投产之后，一年就收回所有的投资。而且我们也接代工，工厂是不停工的。

垄断型闭环创业模式，各领域全面开花

我想做的比较大，渠道和生产，包括中间的品牌营销我们全做成一体化。自己生产，除了冷链没有自己建以外，自己进了别人的店里面，自己也开连锁店，再加上有进口公司做一些渠道品牌，自己有互联网平台做电商和媒体传播，我们是四维一体的。

我们同时开发了酒花儿APP。酒花儿App是中国最大的专注于精酿啤酒产业链的垂直门户平台，平台上有1万款精酿啤酒的详细图文介绍和25万条基于中国人的口味对啤酒的色香味形、酸甜苦辣进行的原生用户点评。

此外，平台拥有超过2000家售卖精酿啤酒酒吧的详细信息，包括他们的配菜、啤酒表单和详细运营数据，公司还运营了一个中国最大的精酿啤酒论坛—— “啤酒圈”。总体来说是打造了一个解决喝什么、到哪儿喝、和谁喝这样三个问题的垂直App。

我们自己开设直营酒吧，严格控制不考虑加盟模式。这是因为加盟模式有一个最大的问题，就是产品品质差异非常大。在我们把酒厂造好的时候，会开到100多家酒吧。

当然我们也有足够的产品种类提供给酒吧。我自己就有五个品牌，能生产25-30种酒，同时我还有自己进口的酒来补充SKU。除了自己的直营店，我们还卖到1000多个其他的酒吧。

与此同时，我们非常注意人才招揽。公司里有各类人才、库管、律师、会计师、酒水研发、店长等等。我们有自己的工程公司。所以我们连建厂、土建设计，都是自己来，能自己做的坚决不买。我们有其他的创始人是前上海精酿协会的会长，此外全国30个省份的精酿啤酒协会也是我们的客户。

2017年比利时布鲁塞尔啤酒挑战赛，我们的老司机ipa和小目标淡色艾尔获得了银奖和铜奖。

一个大有可为的兴趣领域，一群有着共同兴趣的人才，以及一个大好的时代，梦想啤酒可以预见的未来就是实现我们的啤酒梦想。

提示：

* 本文经新消费内参（ID：cychuangye）授权发布，转载请联系出处。原文标题：专访|梦想酿造沈恺：一年卖一亿瓶，这只是个小目标

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