Halo Top：创立五年击败哈根达斯，打造全新品类冰激凌
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来源：创新拿铁
作者：子婷
Halo Top是来自美国的冰淇淋品牌，主打低卡健康，在创业初期没有利用任何传统广告，仅凭着网络行销年收入就增长了25倍，2016年销售额更达到6610 万美元。到底是什么方法，让Halo Top变成炙手可热的「网红冰淇淋」呢？
图片来源：Delish
1、一封控诉信改变Halo Top 的命运
Justin Woolverton是Halo Top的创办人，因为罹患低血糖，不能吃太多加工食品，像是面包、汽水、冰淇淋等。所以Justin嘴馋的时候，总会自己在家里制作希腊优格（一种蛋白质、脂肪含量高，矿物质与乳糖低的优格），还因此研发了许多健康无负担的食谱。
有一天，Justin在逛Amazon的网站时，发现市面上没有低糖、天然、无负担的冰淇淋，便产生了将希腊优格改良成冰淇淋的念头。一开始，他从网络上找到一间冰淇淋工厂，租借了器材并开始研发低卡健康的冰淇淋。
当Justin成功研发出满意的产品后，他立即辞掉在律师事务所的工作，并在2012年成立Eden Creamery冰淇淋公司。一年后Justin收到一封控诉信，原来市面上有间「Eden Ice Cream」的冰淇淋品牌，即便名字不同，但因为都是贩售冰淇淋，而且名字中也都有「Eden」的字样，一次对方认为有抄袭嫌疑。打了几场官司后，法院判定Justin可以保留Eden Creamery的名字，但必须更改包装。
因此，Justin发挥创意，直接将冰淇淋的热量标示在包装盒的中间，并搭配鲜艳颜色凸显热量的数字，让消费者只要看一眼，就能马上知道一份冰淇淋的热量。除此之外，Justin认为即使法院判决可以保留名字，但为了避免造成不必要的麻烦，所以不采用原来公司名字，而是取了新的品牌名称Halo Top，并换上新包装。这个新改变成功吸引更多消费者的眼球，也让越来越多人开始关注Halo Top的低卡冰淇淋。
图片来源：Facebook
除了吸引眼球的创新包装，Halo Top能在众多冰淇淋品牌中脱颖而出，关键在于了解市场需求。根据市调组织Mintel发布的最新报告，2016 年全球冰淇淋的消费量为130 亿，而2015 年这一数字是156 亿。在短短一年的时间里，冰淇淋消费量竟然下降16.7%。原因在于越来越多人开始在意「健康」，尤其是糖的摄取量。消费习惯也渐渐从原来追求的大桶冰淇淋，改成购买小包装，或是比较冰淇淋的热量与添加物。
图片来源：Unsplash
Halo Top的冰淇淋主打低脂高蛋白特征，只有市面上一般冰淇淋六分之一的脂肪，还比它们多25% 的蛋白质，甚至每桶冰淇淋只有约240-320 卡路里的热量。能够制作出低热量冰淇淋的秘密在于Halo Top采用全天然的原料，像是赤藻糖醇（erythritol，一种低热量的甜味剂）或有机甜叶菊（Stevioside，天然代糖，具有高甜度、低热量的特点）。
对于Halo Top的成功，创办人Justin曾经在受访中表示，健康趋势正影响食品业，因此他想要打造出一种，消费者将冷冻库塞满，也不会感到罪恶的冰淇淋。
2、利用网路行销和免费试吃成功打造出「网红冰淇淋」
图片来源：Instagram@halotopcreamery
除了品牌定位很明确，Halo Top在行销手法上也和传统冰淇淋品牌不同。很多冰淇淋品牌会将行销费用花在电视广告，或是特价售出，但Halo Top为了节省成本，它只将资源投入网路行销。
Halo Top内部有专门的网络行销部门，他们除了负责精确投放脸书广告，还会设计让人印象深刻的图片和广告标语，像是Halo Top其中一张海报就是故意将商品融入爱情影片的画面，让粉丝看了也想一边看影集一边吃冰淇淋。例如有一次，Halo Top引用征服情海的经典台词，“You had me at Hello”（我第一眼就爱上你），把Hello巧妙换成Halo，两个单字发音相似以外，更有吃Halo就有一见钟情的浪漫情节。
图片来源：Instagram@halotopcreamery
其实Halo Top在成立网络行销部门前， Justin曾经将网络销售的工作外包给其他公司。但他发现外包的推销贴文，不具有品牌幽默的个性，也不够贴近消费者的生活，因为没有人比自己更了解Halo Top。所以后来Justin决定将行销工作收回来自己做，他也规定Halo Top的社群贴文，都需经过员工一起讨论后才能发布。Justion也要求行销团队必须回复粉丝的留言，增加彼此间的互动，让粉丝们知道Halo Top是真的在意他们的意见。
图片来源：YouTube
每当Halo Top上市新口味，行销团队也会免费拿给健身界的意见领袖试吃。这么做的目的是为了将Halo Top冰淇淋与健美绑在一起，让许多网友相信吃冰淇淋也能拥有好身材。Halo Top不会特别花钱让人写软文，仅提供免费的试吃，目的就是希望对方能够真心的推荐Halo Top的冰淇淋，利用网路口碑成功建立死忠粉丝。
举例来说，2016年，一位健身专栏记者Shane Snow就曾为了帮助Halo Top宣传，开始实施一项「10天Halo Top」的计划。Shane决定在10天内什么都不吃，只吃Halo Top的低脂高蛋白冰淇淋，然后搭配一系列的健身计划，并在网路上跟网友分享他的体重变化。意外的是10天后，Shane发现他的体重下降了4.4公斤，体脂更是下降3%。由于这篇文章在网上疯传，所以让Halo Top三个月内的销售量成长了77%。
图片来源：GQ
通过Halo Top的故事我们可以发现，即便产品知名度不高，也能通过找出产品特色，对市场做网路宣传，靠着口耳相传的方式打入市场，并善待每个粉丝，慢慢累积品牌知名度！
提示：
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