脏脏包突然火了，但跟风者复制爆款之后呢？

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来源：界面新闻

作者：唐怡园

巧克力夹心面包上刷一层巧克力酱，再撒满可可粉，吃起来手上和嘴边都沾满了巧克力——这种叫“脏脏包”的面包从2017年开始，突然火遍了北京和上海。尽管，在流行轻食吃草的健康精致生活风潮里，这么罪恶的面包做法看上去并不讨喜。

上午12点半左右，上海五角场万达的“乐乐茶”门口已经排起了近百人的长队。而按照一小时只出炉80到90个脏脏包，一人限购2个算。负责打包的工作人员一面清点人数，一面提醒队伍后边的顾客不用再排了，“到这里为止，后面的人就买不到脏脏包了。”

乐乐茶门口排“脏脏包”的队伍

刚在复旦度过第一个学期的新生刘霞打算和妈妈一起试一试上海最新的网红零食，她的室友前一天在乐乐茶买到了下午5点那一波的脏脏包，说吃着还不错。整整一个小时的排队后，刘霞得偿所愿，“买到竟然有点开心。”

脏脏包有多火，从一些数据中可见一斑：搜索大众点评显示，北京一共有59个面包店在卖脏脏包，上海则有46家，从耳熟能详的连锁店巴黎贝甜到未曾听过的街角小面包店；打开“下厨房”app，还有20个在家烘焙脏脏包的方子；淘宝上有许多脏脏包的代购，其中一家最多人光顾的代购有3.6万人付了款。

脏脏包的走红就像更早时候的喜茶，随着喜茶、一点点等奶茶餐饮品牌的热度则逐渐变弱，脏脏包后来居上。它们的交替过程如同微博热搜榜的话题般轮番登场，而社交网络正是制造网红的地方。

一个现象级的店铺，从韩国开到北京

脏脏包到底谁发明的已经不可考，但把它做出名气的是韩国连锁咖啡店 Our Bakery。

2016年底到2017年初，韩国食品饮料公司CNP旗下本土连锁咖啡店Our Bakery在两、三个月迅速成了首尔的网红店。它开在韩国江南区新沙洞。这里跨国公司林立，也是重要的商业区，人流量聚集。韩国生活方式达人Ryu Doyeon评价，这家店对女孩子有着磁铁般的吸引力。不过，如果你想吃到它的招牌面包“脏脏包”和其他糕点，排长龙是不能避免的。

但脏脏包并不是Our Bakery出奇制胜的关键，最初帮它吸引线上流量的是名人、明星和出众的店铺设计，时尚设计师Seo Hanyoung是Our Bakery的合伙人，曾帮韩国SM娱乐有限公司旗下男团组合EXO做过造型。这位拥有4.7万Instagram粉丝和充沛明星资源的合伙人，是Our bakery成名的关键。

开在韩国首尔的Our Bakery

Our Bakery的脏脏包

Our Bakery 店面的装修设计介于美式工业风和田园风之间的暧昧，又让它显得小众特别。这是一个适合打卡拍照发朋友圈的地方。刚去韩国逛了一圈网红店的“什么值得吃”公众号负责人龙泉形容，“网红店就是影楼，咖啡也好，面包也好，都是自拍的入场券。”

这套打法被复制到了中国。2017年5月31日，联合了CNP旗下另一个轻食品牌的Bad Farmer&Our Bakery在北京三里屯北区开业。它迅速被打上类似王思聪、郭碧婷来过的店、某某生活方式达人推荐的店等标签。然而直到2017年8月，Our Bakery为脏脏包策划的#脏脏的爱#系列推广并没有引起多大反响，微博点赞和评论都是个位数。

直到2017年12月初，脏脏包上了微博热搜。吴昕、蔡健雅、李艾等一波明星，先后在微博上晒出了吃脏脏包的照片。线上流量（网红脏脏包标签在微博上有超过2000万的阅读量）反映到了排队买脏脏包所花的时间。刚做完脏脏包评测的龙泉透露，“刚排完Our Bakery同事说，现在已经要3个小时了，脏脏包在黄牛手里的价格也翻了4倍。”

跟风做脏脏包的店很多，但然后呢？

脏脏包到底好吃不好吃，这个问题见仁见智。但有一点明确的是，无论是脏脏包还是喜茶，都展示了高糖高脂肪的食物才迎合了大众的味蕾，永远有广阔的市场。脏脏包的名气通过社交媒体扩大，勾起许多人的跃跃欲试，但不等Our Bakery开更多店，跟风而上的同行就扑了上来。

“能外地配送吗？”“西安有店吗？”“能加盟吗？”2017年12月4日，Our Bakery一条说自己上热搜的微博底下都是这样的评论。但迅速满足这些需求的是一批中国网红店和想要成为网红的店。

其中，最成功的品牌可能是上海茶田餐饮管理公司旗下的乐乐茶。乐乐茶原本以卖乳酪茶和欧软包为主。因为“脏脏包”这个热点，原本从去年8月底已经推过一轮脏脏包的乐乐茶，趁着新店开业再次开始力推“首创の脏脏包”。乐乐茶相关负责人张艺伟对界面新闻说，除了自家公众号之外，乐乐茶还找了上海本地的媒体开始做传播。半个月之后，脏脏包迅速成为乐乐茶销量前三的产品，到目前为止大约卖出了近10万个脏脏包。

乐乐茶的脏脏包每个19元，比起Our Bakery脏脏包26元的售价要便宜近三分之一。但乐乐茶的脏脏包和Our Bakery的脏脏包不同之处在于，前者使用了自己擅长的软欧包作为基础，而后者则使用可颂面包，

靠着200多天前新加入菜单的脏脏包，乐乐茶在上海甜品店的热度已经超过了来自纽约的Lady M。如今在乐乐茶购买脏脏包，从排队、结账到打包，三轮等待的时间一共大约要花上1个小时。

下厨房脏评测的多款脏脏包

搭上脏脏包这个快船的还有美作の茶、the sweet spot、zooyoo佐佑咖啡馆等，在大众点评上排名靠前。就连面包新语、鲍师傅、巴黎贝甜这一类连锁面包店，甚至云南菜餐厅中8楼都没在这一波潮流中落下。脏脏包多了总要有所区分，做出特色，于是像上海的Cho-Collector会在脏脏包面上加一点提拉米苏。

Cho-Collector加了提拉米苏的脏脏包

正如同喜茶带来的芝士奶盖茶热度只持续了不到一年，脏脏包的走红寿命也很有限，所以有的面包店以脏脏包为增长手段，趁向整合和扩张。

和韩国连锁咖啡品牌Our Bakery在中国对扩张的谨慎不同，2017年12月，乐乐茶几乎同时在北京和上海各开了一家新店。张艺伟向界面新闻透露，今年它还会在在上海及周边地区和北京，再开40家新店。

借脏脏包的热度，乐乐茶也在塑造自己的品牌形象——一个接地气的网红。乐乐茶日月光店的菜单花了一整页把“首创の脏脏包”和其去年9月推出的品牌公仔乐乐君联系在一起。它还开始做周边，比如手机壳、帆布袋等等。

而张艺伟的名片也印上了乐乐茶新的品牌logo，长得和喜茶有些像。

怎么才能找到下一个爆款？

2018年1月15日，Our Bakery发微博称，即日起，脏脏包不再独立销售，改为套餐，购买脏脏包需搭配果汁或者沙拉或任意咖啡一款。而脏脏包套餐依然每人依然限购两套。

差不多三、四天后，帮人跑腿的手机应用“邻趣”也迅速调整成了帮忙排队买脏脏包套餐。北京三里屯的Our Bakery脏脏包原价26元一个，但到了“黄牛”手里得屯货2个才能起卖，要价200多块。

和Our Bakery的强制搭售不太一样，乐乐茶在头疼两件事：怎么找到下一个爆款和怎么让爆款火的时间更长一点。现在大多数网红店都不愿意被打上网红店的标签，因为这有种宿命感，意味着品牌的生命周期短。而张艺伟也认为，一般一个爆款最多火2个季度。

为了避免像热点话题一样慢慢冷掉，乐乐茶目前的办法是不断推新品——一个月出一款新品。三个月出一款爆品。张艺伟向界面新闻介绍，乐乐茶团队现在有大概十几人左右的产品研发团队，一半负责饮品，一半负责烘焙的。每个季度大概要新出7到8个新品，然后再从中间挑选出一到两个可能会火的。

事实上，乐乐茶日月光门店的长队里的确也有人为其他的网红产品而来，比如谢谢侬、星空、草莓系列。谢谢侬考虑到上海人爱吃蟹的习惯，星空流沙包则赶上了《至爱梵高•星空之谜》的热映。而而乐乐茶衡量爆款的维度也主要是：能找到应季新鲜食材、好吃和有热点。

乐乐茶周边手机壳

靠抢“脏脏包”热点迅速成了网红店的乐乐茶，还想继续制造或者追逐热点。而这种网红营销套路本身也越来越流行：新奇的产品、排队和随手转发的微博和朋友圈。这和快消公司最初那套创造新的概念，然后做广告、铺渠道的做法有点像。但挖掘新的消费概念和追热点本质上并不一样：一个是直接刺激消费欲望，一个是刺激发朋友圈的愿望。

张艺伟在回顾乐乐茶改良脏脏包的过程中也提到，为了赶热点，当初觉得脏脏包的早期版本有点腻也上了，可能就有巧克力爱好者爱吃。不过，等到你试过一次脏脏包后，也许就不会再卖了。复旦大学营销系主任蒋青云也觉得，网红店可能缺少那种找到长期可以买下去产品的能力，就像可乐。

不过，即使是卖可乐的公司也很难有这种自信了——2015年，百事可乐CEO卢英德（Indra Nooyi）曾在财报会议上谈到，“我们从未遇到像今天这样难懂的消费者”。而互联网正在将品牌、产品和消费者联动起来，从网红店到大公司都在这么做。

另一方面，在消费升级概念的刺激下，中国资本也开始青睐网红店。例如，联想旗下的弘毅资本接连投资了英国老牌披萨连锁店玛尚诺披萨、中式快餐连锁店西少爷、和合谷、遇见小面等餐企；真格基金曾投资仔皇煲、火锅店淘汰郎、小恒水饺、伏牛堂；IDG资本和今日资本纷纷入局网红店喜茶。

（应采访者要求，文中刘霞和张艺伟皆为化名。）

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