君乐宝：跻身百亿乳企，奶粉界“小米”炼成记

2018年伊始，国内乳业迎来了一位新晋百亿成员，君乐宝。

记者获悉：2月4日君乐宝发布数据，2017年君乐宝收入突破百亿大关，增至102亿元。成为继伊利、蒙牛、光明之后，中国第四家百亿本土乳企。

君乐宝副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示，一是归功于奶粉业务，二是归功于以纯享为核心的低温酸奶业务。

另一组值得注意的数据是，君乐宝奶粉在2017年为君乐宝贡献了25亿产值，同比增长108%，明星产品增长超过300%，在国内外规模品牌中蝉联增长冠军。

刘森淼在会上还表示，2018年已经实现开门红，今年1月份已经完成了集团一季度的销售目标，第一个月订单就超过5亿元。并强调今年奶粉业务要实现业绩翻番，尽管基数大了，但他认为，得益于眼下良好的市场基础，今年要实现业绩翻番比刚进入市场时更容易。

过去五年，君乐宝则实现了从20多亿到突破百亿的跨越，旗下奶粉、低温、常温、牧业的四驾马车全面发展。

君乐宝的崛起不失为振兴本土奶业的一记响鼓！百亿产值背后，更多的是破局的思路和方法，这才是我们和更多行业人士想要去深入探究和解读的。

魏立华：从与妻子谈话中获得创业灵感

一个企业的基因，很大程度上来源于它的创始人。

1986年，22岁的魏立华从河北农业大学农业机械专业毕业，被分配到河北农业厅工作，负责推广农机院生产的农机检测仪。两年后，魏立华辞去公职下海，“与其待在办公室里闷头吃粮饷，不如下海靠本事扑腾来的爽快”。

靠着销售自主改良后的新农机检测仪，魏立华在下海第二年就做成了几十万的生意。当检测仪市场稳定、增长放缓之后，魏立华就盘算着做点别的事情。

一次偶然的聊天，他从在幼儿园工作的妻子口中得知，孩子们特别爱喝袋装的乳酸菌饮料。一句不经意的话，魏立华看到了商机。他打电话给大学老师，表达了想做乳酸菌饮料的想法，刚巧当年的农机系主任调到食品系，于是找了一个懂食品配方的老师来指导他。

1995年，魏立华靠着9万元资金、3间平房、1台酸奶机、两台人力三轮车，一脚踏进一个他从未尝试的行业，石家庄市君乐宝乳品公司由此诞生。

同年5月18日，君乐宝第一袋乳酸菌产品出来后，魏立华觉得口感很不错，但零售店却都不愿意卖，因为它没名气。一天，魏立华丧气地走在街头，看到红旗大街上有个冷饮店生意特别火，就过去和老板搭讪，然后帮着搬冰糕和牛奶。看他忙活了半天，老板说，你明天拿一箱产品来试试吧。结果产品当天卖光了，第二天还来了差不多80%的回头客。魏立华有了信心。

发展到第二年，君乐宝超额完成全年销售指标；1997年，君乐宝销售额突破1000万元。

君乐宝崭露头角便引起了当时的全国奶业老大，同处石家庄的三鹿集团的注意。1999年，三鹿以品牌加70万元入股，成为君乐宝的股东之一，君乐宝仍作为独立法人自主经营。

从2000年开始，君乐宝大力拓展省外市场，销售扩展到河南、山东等地。2001年，袋装活性乳产品的市场占有率位居行业第一，2007年底在全国首个推出“红枣”酸奶，2008年又进军东北。这一年，君乐宝在全国酸奶市场做到了第三名。

进军奶粉行业：从废墟中起步

如果不是2008年那场“三聚氰胺事件”，或许，君乐宝会继续专注于酸奶市场。

虽然君乐宝一直独立经营，没有生产过奶粉，但还是受到三鹿入股的牵连，停产13天。那一场危机，对于君乐宝来说，无疑是灭顶之灾。

当时，没有经销商愿意提货，只有一个山西阳泉的经销商来拉了点货，回去发现还有人买。当魏立华看到这位经销商再次来进货时，他掉了眼泪。

所幸君乐宝所有的原料、生产、工艺、营销都是独立运作。产品抽检以及再送检，结果都是合格的。

三鹿破产后，魏立华与员工筹措资金，买回了三鹿持有的君乐宝股份。但是危机的影响却难以一时消弭。

2008年9月，也就是危机爆发那个月，公司赔了1000多万。接下来几个月，月月赔，家底都快光了，直到2009年4月才开始有转机。2010年，君乐宝销售额达到13亿，2012年达到20亿，进入了向上的正轨。

“三聚氰胺事件”之后，彼时国产乳业信誉一落千丈。数据显示，2008年中国奶粉进口量为14万吨，2009年激增到31万吨。到2016年，中国奶粉进口量高达60.4万吨……

如此“残局”之下，为什么君乐宝还要去做奶粉？

2012年，魏立华和合作伙伴参加中国包装协会的一个代表团，到德国杜塞尔多夫参加国际包装展览会。代表团有几十个人，除了魏立华，几乎每个人下了飞机安顿好，就立刻出去买婴儿奶粉，一箱一箱拿，把有的药店奶粉都拿光了，售货员异样的眼神深深刺痛了魏立华的心。

之后15天的行程，魏立华一张名片都没好意思发。回程途中，魏立华心绪难平，他想着君乐宝一定要在河北做奶粉，如果不做心里永远会有一种阴影，头无法真正抬起来。

回国后，魏立华收购了一家设备技术不错的奶粉企业，耗资上亿全面进行技术改造，又招兵买马，集中了一批做奶粉的行家里手。

2013年夏天，工厂技术改造已经初步完成。2013年9月，河北省人民政府出台“关于加快全省乳粉业发展的意见”（57号文），河北各界都憋了一口气，奶粉是在河北跌倒的，河北能不能从哪里跌倒，就在哪里站起来？

君乐宝给出了肯定的答案。

“搅局者”，自主创新经营渠道

“130元每罐的定价并不是低价，而是国际正常水平。”尽管君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼一直这样坚持，但是相对于国内市场上普遍定价300元左右的品牌奶粉，“低价”、“搅局者”已经成为君乐宝奶粉的标签。

130元每罐的价格是怎么来的？

2014年3月，魏立华随企业家代表团到法国访问，发现最好的奶粉是13.5欧元，合100多元人民币，但这款奶粉在中国卖300块钱。后来他们找人在很多国家调查，一罐900克标准装婴幼儿奶粉，折算成人民币，英国平均是89元，荷兰90元，南非130元，澳大利亚136元，日本147元，基本在90-150元之间。国外奶粉基本上没有高端、低端之分，不过是针对特殊婴幼儿人群有些特殊配方，但价格也不会因为添加了某种物质就大涨，用最好的原料，一罐奶粉的成本也就几十块钱。

回到厂里，魏立华说要把一罐奶粉定价125元。征求经销商意见，全部反对。最后加了5块钱，130元一罐。

这样的价格，自然很难立即启动市场。魏立华到相熟的零售店调研，发现卖一罐奶粉，店里要挣100块钱，促销员挣50，经销商再挣50，光渠道200块就没有了。一个零售店老板跟他说：“老魏，跟你说心里话，咱们关系不错。你一罐最少得给我70块钱利。”

无奈之下，君乐宝只有开创新的销售渠道，走“网络+电话”的直销模式。

2014年4月12日，君乐宝奶粉上市。他们在中央人民广播电台《中国之声》一天播出30次广告，打进来一个电话就送一罐奶粉，但每天只能送出五、六罐。当时，还有一个细节，奶粉上市当天，君乐宝开了一场发布会，嘉宾每人赠送一罐奶粉和一箱酸奶。奶粉130块一罐，酸奶60多块钱一箱，一箱还挺重，但一散会，酸奶没了，奶粉都还在。

那段时间，君乐宝亏损严重，最多一个月亏了3000多万。刘森淼说当时亏钱亏的他都没脸见魏立华了，但魏立华给他发了一段战争片子，告诉他：“这些战士为了国家民族连性命都可以奉献，咱们就是赔点钱，你怕什么？况且赔的还是我的钱！”

再次被鼓舞的刘森淼团队士气大振，高强度开展牧场工厂参观、各类促销活动。逐渐有了一批批的消费者注意到了君乐宝，他们看到牧场和车间的视频，天天开放、随时可以参观，只要打电话就送一罐，觉得可以尝试一下。此后，君乐宝不仅在自己的官网商城进行销售，还登录天猫商城、苏宁易购“红孩子”等各大电商平台。

天猫上线一个月，君乐宝奶粉销量突破了600万元。6月17日，当天在天猫卖出了109万元的销量。凭借过硬的产品质量和适中的价格，君乐宝奶粉被不少消费者称为奶粉中的“小米”。

2014年，由于奶粉工厂通过了IFS和BRC两大国际认证，又投入了足够的资源，君乐宝在当年双十一时一举成为天猫销量第一的奶粉品牌。

据阿里巴巴集团公布的数据显示，2014年双十一网购狂欢节交易额达到571亿元人民币。其中君乐宝奶粉当天销售额突破2830万元，居天猫商城奶粉销售第一名，打破了以往双十一洋奶粉稳站天猫销售前三的态势。2015年，君乐宝奶粉上市一周年之际，君乐宝天猫旗舰店感恩回馈促销活动当天，19分钟销售量破100万，当天销售量破7000万，至第二天活动结束，活动销售额达千万。

君乐宝奶粉自2014年上市以来，连续三年销量翻番，成功实现“三级跳”。2017年，君乐宝奶粉产值突破25亿元，同比增长108%。

不是每一个价格屠夫都能成功

每个行业都不乏用低价杀入市场的后来者，从逻辑上看，这种“价格战”，的确可以在价格虚高的婴儿配方奶粉市场撕开一片空间。但是，不是每个价格屠夫都能成功。

奶粉行业在几次重大的食品安全危机之后，这个行业已经一头栽进了品质和品牌竞争阶段，甚至一度出现谁贵、谁卖得好的现象。三聚氰胺事件给消费者心理的打击并没有完全过去，这也导致了三、四百元一罐的外资奶粉在中国大行其道。君乐宝想扭转这种消费者行为倾向依然任重而道远。

与此同时，不少知名奶粉企业纷纷跟进推出百元奶粉产品。行业也越来越强烈地感受到，中外奶粉竞争格局的拐点即将到来。

刚刚过去的2017年，对于君乐宝来说是见证与收获的一年。

1月，国家领导人考察了君乐宝在张家口投资组建的旗帜乳业，对企业确保质量安全最优化的做法表示肯定，提出“让祖国的下一代喝上好奶粉，我很重视”。7月，君乐宝与华为、格力等顶级品牌共同入选“CCTV国家品牌计划”，成为首个入选的婴幼儿奶粉品牌。8月，君乐宝奶粉成功登陆澳门市场，成为唯一一家通行于港澳市场的国产奶粉，实现“同质同价，陆港澳通行”……

据刘森淼透露，2018年君乐宝奶粉还将进一步提高产能，开放工厂、牧场，与消费者透明沟通，力争再翻一番达到50亿。“中国有全球最大的婴幼儿消费市场，一定会创造出属于中国人自己的最大最好的婴幼儿奶粉企业。”

从多年前国产奶粉“一片废墟”上艰难崛起，到如今成功跻身百亿级乳企，君乐宝缔造了奶粉界的“小米”神话。

“风，吹灭了蜡烛，吹旺了篝火。”这句话，用在当下的君乐宝身上，并不为过。

来源：食品商业观察

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* 本文经食品商业观察（ID：fbc180）授权转载，转载请联系出处。原文标题：君乐宝：跻身百亿乳企，奶粉界“小米”炼成记丨特写

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