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其他
在银座种完大米，这个“怪人”又把菜市场开到东京CBD?
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从就读建筑系到房地产投资人，他的人生看起来顺风顺水。然而34岁时，异想天开的他竟然想在繁华的东京银座开一片水田。因为缺钱亲自向1100家农户发送的邮件，没想到成为他事业的起点……充满野心和奇思妙想，这个出身农家的男人到底怎么把菜市场开到了CBD？
从草莓园到水稻田
“最初的设想是在东京银座的一角造一片草莓农场。”
銀座農園的社长饭村一树一边这样说，一边取出了一张根据饭村自己的构想画出来的素描，画上画着一片坐落于银座街角的草莓田。然而，这个疯狂的构想并没有成真。
“因为买新鲜草莓树苗的成本太高了，所以放弃了。”饭村说，“但是水田可以考虑，就和妻子两个人开始行动了。”
繁华的东京银座
但在银座造水田的构想只凭饭村手头的资金也是无法实现的。因此，饭村计划向100名农民募集共计250万日元（约15万人民币）的资金，就这样，这个有点疯狂的计划开始了。
饭村用直接发邮件的形式向1100家农户描述了他的构思，最终，有88人被饭村的事业热情打动了。2009年5月，银座的一片100多平方米的停车场用地被改造成了饭村想要的水田，租期一年。
即使当初没有兴趣的农家，只要自己出资也会对这片农田产生感情。就这样，来自全国各地参加捐赠的农家纷纷来考察，饭村一边种植着稻米一边积极交换名片，这一切都为2010年4月在东京有乐町做一个菜市场打好了基础。
饭村是茨城县的兼业农户家庭中长大的，从小就对农业有特别的兴趣。饭村在大学学习建筑，26岁开始在活用IT的房地产创业公司工作，作为不动产投资部门的负责人处理了百亿日元单位的项目融资。
但是有一次，因为过度劳累身体不舒服，这一休就是一个半月，即使回归也会受到限制。
“对数字罗列及干燥无味的不动产投资世界失去兴趣，干脆金盆洗手了。”下定决心的饭村在31岁辞职，2006年创业成立了一家致力于推动地方经济的咨询公司。
有一次，因为地方自治体的委托，公司承包了当地商店街的建设基金，“当地的商店只进入商店街是无法得到银行贷款的，最终商业街的建设还是不得不依靠大连锁店。”意识到这种限制，饭村改变了视点，决定挑战农业活性化，提议把以前在老家看到的风景带到市中心。
02
格格不入的蔬菜店
2009年创业的銀座農園株式会社让饭村在银座建造了水田，在那里还设置了农产品的直销所，“如果农家能直接宣传商品的优点的话，就会增加顾客的体验。”
意识到生产者与消费者需要一个直接产生交集的场所，饭村的脑内浮现了在东京有乐町交通会馆的一角做一个“市场”（マルシェ）的构想。
有乐町坐落于山手线侧，作为交通枢纽是东京人流量最大的商区之一，不仅林立着很多一流的百货店和品牌店，也包容着很多品质高雅的杂货小店，是东京高级商区之一，距离银座步行约10-15分钟。
而マルシェ来自于法国语中的Marche，是法语中“市场”的意思，在路上，生产者会直接向消费者销售叫卖。虽然Marche的形态在法国已经是一个优秀的产业，但却没有渗透到日本。
法国市区的Marche市场
“想把Marche做到日本的产业里。”饭村被这一信念打动了并开始推动他的计划。
提到选址，饭村先生瞄准了有乐町的交通会馆，想在那里开设他的农产品直销店。那个空间只在每月几次的活动中使用，可以说是“闲置地”，商业直觉让饭村先生兴奋起来。
“一旦租下了一整块儿的空间，就可以划分成25-30个左右的小区域，可以将之租借给想出售农作物的农家。灵敏度高的消费者聚集，可以有效提高空间的收益。”
Marche初成立之际，最重要的就是农家合作。这时，在银座的水田中培养出的强大人脉就派上了用场。饭村接连拜访了十几家交换过名片的农家，请求他们来开设新店。虽然菜市场的构想得到了大楼所有者东京交通会馆的合作，但必须承担一切责任对饭村来说是人生的一大赌博。
现在的交通会馆Marche人已经很多了，人来人往十分热闹。但成立当初，行人对这个角落可以说是冷眼相待——国内屈指可数的时尚街区银座，与农民带来的附着泥的蔬菜根本是不相称的。
一有人通过，各农家就热情地叫卖：“新鲜的蔬菜啊！”一边招呼顾客品尝，一边为了提高自己的认知度继续拼命地销售。尽管如此，很多行人还是过门不入。
03
核泄漏迎来大转机
2011年3月的东日本大地震造成的福岛第一核电站事故轰动了世界。为防止核辐射对食品的影响，福岛县产的农作物的流通暂时停止了，但事故之前收获的农作物也受到了波及。饭村对此“感觉很奇怪”。
为此饭村争取到了农业协会（JA）和福岛县的赞助，做出了在交通会馆Marche连续举办三天福岛复兴博览会举办的决断，在当时尚属全国首次。这次博览会在事故后仅三个星期的4月1日就得到了实施，一时间媒体纷纷报道，交通会馆Marche的名字传遍全国。
博览会取得了巨大的成功，本来预期3天的展会以3个小时400万日元（约24万人民币）创造了销售额记录，早早地就清空了库存。
“让我也来买吧！”客户们怒吼在展会厅飞来飞去，气氛非常狂热。从此之后，交通会馆Marche就成为了地方和都市的联结点，走上了腾飞的轨道。不仅是农家、全国各地自治体也纷纷发出分店邀约。
“看着消费者的脸，给自己做的东西定价。我觉得要知道自己制作的蔬菜的价值是很重要的。”饭村说。
加上消费者饮食的安全性意识提高，种种契机叠加在一起，消费者也接受了Marche这种都市型的菜市场。每年都有生产者和自治团体发出邀约，城市型Marche在大手町、丰洲、中野等街蔓延。
但事实上，交通会馆Marche是日本唯一每天被召开的Marche。只有周末开放知名度是无法提高的，Marche市场这种形态本身也无法得到培育。在饭村的理念里，“每天都能一遍一遍提高自己的知名度，是交通会馆Marche最大的优势。”
Marche已经持续经营了7年。在这七年中，饭村发现了最重要的一点：卖蔬菜的能力不足，农家的销售能力必须要强化。
在交通会馆Marche，有通过学习销售成功开办了餐厅的农家，但另一方面，也有销售能力不足后关张的农家。“现在不是光做东西就能畅销的时代。普通的农家也要具备1天销售10万日元（约6000人民币）以上的销售能力。”
实实在在体会到这一点的饭村，在2017年12月开办了面向农家的培训学校的“Marche学院”。
成功开办了Marche菜市场和培训学校，找寻新出路的地方银行也增加了和銀座農園业务合作的咨询。继2010年11月与香川银行、德岛银行合作，2016年3月与八十二银行（长野县）合作。
饭村一树社长（中间）
“如果说支撑国内食品生产是农业协会JA的职责，那么提高农作物和农户的价值、让人生更丰富就是銀座農園的职责。”饭村挺起了胸膛。
既不同于市场流通也不同于场外流通，Marche作为农家直接与消费者接触的第三方平台，其价值越来越高涨。
据了解，成立当初销售者多是农户家年长的男性，但对农业感兴趣的年轻女性也加入到销售的队伍中。在人流量很大的Marche花一周时间去钻研，按饭村的话说：“就能成为畅销的农家。”接下来，在东京首都圈开设100家Marche这样的菜市场是饭村的目标。
銀座農園自己也致力于农作物培育和销售，不仅开发了高糖西红柿远销海外，饭村还利用该公司事业的另一个支柱“农业开发事业计划”，作为农业企业进军该平台，计划开发观光草莓园等旅游型农业商务计划。”
“对于消费者来说，希望能在东京都23区内建设一个观光草莓园，在下班后尽情享受草莓狩猎，维生素C含量丰富的品种会非常卖座呢。”饭村先生笑着说。
来源：新消费内参
作者：墨小七
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