瓶装水、杏仁露、乳制品，“水”才是好生意？
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水，无色无味，但是关键时刻能救命，在沙漠中，水比钻石还贵。
给水穿上衣服，打上标签，就成了瓶装水，它变成了一个标准化的产品；给水加入一些添加剂和营养类成分，它变成了蛋白类饮料；而水从动物中提取出来，不添加任何人工成分，它变成了奶和乳品，成了更高级的产品。
从本质上来讲，以上的产品成分都是水，但是作为一门生意，他们的命运却是天壤之别。
瓶装水好像是最不起眼的产品。真是这样吗？
中国现在瓶装水市场有1500亿，过去大家烧水喝，现在消费升级，年轻人都买瓶装水，因此这个市场在以每年20%的速度在高速成长。
在一个高增长市场一般竞争都非常激烈，体现为谁也不比对手多多少份额。但是瓶装水很有意思，这个行业前五大巨头占据了市场份额的70%。如果老大有30%份额，那意味着它一年营收450亿。这行利润率大概在10%左右，那么一年就是45亿利润，考虑到增长很快，资本市场给25倍估值，那么这就是一家千亿市值的巨无霸。可能很难想象吧，就是卖一瓶水。
好，给这瓶水加点添加剂和营养成分，它变成了植物蛋白饮料，比如杏仁露和核桃露。按道理，提高了附加值，那么这个生意应该比水赚钱吧？
奇怪的事情发生了，刚刚发布的财报显示，做植物蛋白饮料的上市公司，情况不太妙。一家本行老牌企业主营大幅下滑了16%，另外有家刚上市做核桃露的新企业，股价即将破发。因为它刚上市，业绩就变脸了，一问为什么，说是市场上竞争激烈，山寨品牌太多。
有意思的事情来了，为什么山寨厂商看上了植物蛋白这个市场？他们为什么不去山寨瓶装水呢？他们为什么不去山寨牛奶行业的老大呢？
更有意思的事情来了，上面说到牛奶，这应该是消费升级的主战场了，牛奶是好东西，大家都认可。应该很赚钱吧？但是，谁能想到，这个行业的领军企业，利润率竟然不到10%。这个生意是通过非常辛苦的供应链管理，和极快的周转率取胜的，山寨厂商可以山寨一个牛奶品牌，但是山寨不了优秀企业的高周转高效率。
因此，答案就出来了，山寨企业选择植物蛋白饮料这个赛道，就是因为它"看上去"相当赚钱。公开数据显示，毛利率达到45%，净利润率25%，这么好赚的钱，谁都摩拳擦掌跃跃欲试，山寨们自然动作最快。
不过我们依然要问，这个生意真的这么好赚吗？都是水的生意，为什么别人只能做到10%利润率，但是你能做到25%呢？中间差的成本究竟是什么呢？
这里面的其中一个关键要素在于销售费用。一个消费品，抵达用户的手里。首先需要通过广告占领心智，然后再通过占领渠道摆上货架触达用户。这两个步骤，需要花费大量资金成本。年收入五六百亿的牛奶巨头，一年敢花一百多亿在销售费用上，广告投放就能做到七八十亿。这显然是一笔能迅速和竞争对手拉开差距的巨额支出。
但是如果你是个小品类商品，一年收入就20亿，即使按照同样比例去投广告，预算多少，只有1个亿。别人每年100亿投下去，牢牢占领用户心智和销售渠道，而小品类1个亿投下去，中国这么大而分散的市场，就像扔下去了一个小石子。
然而实际情况，大多数小品类，销售费用占比都远远低于大品类公司。因为小，广告投了也白投，就更不敢砸钱投。不敢投，导致一直很小，越小越撑不起庞大资本支出，看上去更漂亮的利润率水平，却反而伤害了长期的竞争力。
最后总结一下，同样是水，但是作为生意大有不同。放眼全球来看，消费品行业最终成长起来，给投资人带有优秀回报的，都是大品类、高频次、大公司。
因为品类大，公司就有可能因为服务更庞大的用户，获得规模优势，摊薄像广告费这样的固定成本；因为高频，用户天天消费，因此拥有了粘性；而因为具备了前两点，使得公司能继续做大，从而越大就变得更加拥有竞争力，这是这门生意给我们带来的重要启发。
来源：树我直言
作者：许树泽
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