“新零售”落地之年，食品人当重新思考产品跟人、货、场之间的关系！

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4月19日，在“2018FBIF食品饮料创新论坛”上，凯度消费者指数大中华区的总经理虞坚给我们带来了“新零售时代下，企业如何去做创新营销”的分享！

以下为演讲实录：

在谈论这个话题之前，先来举个小例子，2017年4月，我们感受最深的一件事情就是网红产品“喜茶”的爆红，当走到上海人民广场来福士商场，你就会看到那里最近多了一道特殊的风景：上百人在来福士大厅被蛇形通道分成6条，等候少则半小时，多则6小时，就是为了购买一家茶饮店的饮品。

然而，到了今年，一个网上的神奇配方取代喜茶，瞬间吸引了大家的注意力，那就是通过短视频病毒式传播的一个茶——coco茶饮。短短一年的时间，大家对茶饮的注意力就发生了变化，这是怎么回事？今天我就从一些数字揭示一下整个市场发生的变化。

01

2017快消品市场的宏观趋势

电商渠道高歌猛进，户外消费增速向好

整体来看，中国快消品市场大概经历了两年的增速放缓，但是2017年明显回暖，大概有4.3%的增长。而在这增长背后有两个驱动力，一是平均价格的增长，另一个则是随着二胎政策的放开，家庭数量的增加。

具体来看，目前双速前行的中国市场，随着消费方式的改变，消费增长方式差异巨大。首先是电商渠道高歌猛进，2017年销售增速达29%；其次，户外消费增长态势向好，比如，现制奶茶2017年销售增长22%；最后，再来看户内消费，随着消费者注意力的转移，家庭包装食品饮料销售增长2.8%，低于4.3%的平均水平。总之，相较于个人护理用品9%~12%的增长速度，食品饮料行业整体还是面临巨大的挑战。

02

进入对的品类，通过创新驱动增长

73个品类实现增长，豆奶最快

虽然整个行业面临很大的挑战，但是很多品类都呈现增长的态势。下面，我通过分享几组数字给大家一些思考：

1、69%：在我们所检测的106个品类里，其中有73个品类实现增长，也就是说增长品类占比达到69%。

2、42%：在所有的食品饮料品类中，令人吃惊的是豆奶成为增长最快的一个品类，尽管它没牛奶品类规模大，但其增长却是值得瞩目的，尤其在下线城市的增长更为强劲，其中豆本豆的加入也推动了这种增长。

3、166939：2017年有大约166939个新品被消费者购买，这个新品数量同比2016年上升30%。这个数字背后有两个不容忽视的原因。一是生意不好做，所以企业希望通过推出新品，来实现市场份额的突破；二是随着新品的不断推出，市场竞争越来越激烈，新产品要争夺消费者的眼球，也会变得越来越困难。

03

新零售之年，把握人、货、场之间的关系

2017年被叫做新零售元年，2018年被叫做新零售的落地之年，在今天中国的市场里面，我们都逃不过新零售，在新零售的环境里面，如何在创新方面重新布局，重新思考产品跟人、货、场之间的关系。

一、人：把握未来消费者的需求是探讨创新的起点

首先，洞察消费者未来的需求，我们会发现中国消费者对于健康的定义发生了巨变。举例来说，如今满足“美丽自信、安全、效果明显、舒适享受、恢复活力”这五个关键词才是把握消费者的需求。

其次，更加健朗的生活方式意味着新的品类机会。2017年里面，增速非常高的品类像酸奶、包装水与豆奶，这些品类增速分别达到8%、9%、42%，但是有些品类增长相对来说表现会弱一点，比如说口香糖、布丁 、巧克力，它们的增速分别为-14%、-1%、-3%。它们也许在新的环境里面失去了跟消费者去深度沟通的机会，所以选对品类进入一个很好的市场，其实非常非常地关键。

再次，把握儿童家庭对于食品饮料的需求，引航蓝海。

儿童消费市场有着广阔的空间，购买儿童保健品的家庭增加290万户，该市场达到了29%的销售增长。中国是一个老龄化的社会，但随着国家放开二胎政策，有小孩的家庭越来越多，他们的消费力非常强劲。据数据统计，到2021年，10-14岁的儿童增长率达21%，而一些产品在这个特定的人群里凸显出增长的亮点。首先是儿童保健品，以前保健品都是卖给老年人，如今小孩也要吃点保健品，所以儿童保健品在监测里增长非常非常好。

最后，IP+趣味性零食-小猪佩奇饼干实力不容小觑。数据显示，小猪佩奇的爆火，在去年的中国城市有小孩家庭的渗透率达到了11%。另外，从今年来看，不只是小孩子，社会人都在买小猪佩奇，据悉，小猪佩奇饼干现在是中国饼干市场排名第十的饼干。

二、货：颜值即正义，个性化和黑科技为产品赋能

1、颜值即正义，食品饮料也不例外

对消费者而言，东西好不好吃可能不重要，也许还要好看，可以拍照。对于食品饮料而言，以前我们讲究性价比，这个东西价格很好，产品品质不错，但是性价比今天很难让我的产品大卖，所以产品的颜值非常非常关键。

2、用户驱动的消费升级以及技术研发的使得乐纯的销售在2017增长4倍

众所周知，蒙牛、伊利、光明三大巨头基本上垄断整个乳制品行业，但这两年跑出一个乐纯酸奶，这个品牌没有做很多传统型广告，而是选择利用互联网的思维，通过用户口碑、技术与体验的加持，成功打造成为一个爆款。

3、个性化和黑科技的赋能助力奥利奥恢复增长

前几年，奥利奥经历了蛮多的挑战，但是最近奥利奥在中国的玩法画风突变，产品更多体现有趣、个性的思维。比如：去年8月奥利奥推出音乐盒，产品在短短的20分钟里便卖到2万个。不难理解，如今我们的品牌是以高科技的方式在做，而不是以传统的方式；而营销方式更多的是去考虑怎么样用科技、互联网的思维去打造一个新的成功定式。

三、场：打造新的购物场景，激活购买

今天的中国消费者有很多不同的购买场景，而企业品牌希望能够去创造或者激活这些使用的场景，也就是说让消费者忍不住掏出钱包来购买。下面从“场”来说，主要有三个趋势：

第一、智能化，我们各种各样的场景里面，有很多很多智能的设备，可以让我们跟消费者建立一一的互动；

第二、即时化，买到它希望能够马上吃到、喝到，所以如何满足这样的需求，非常非常重要。

第三、场景化，如今的品牌店、快闪店都为品牌创造一些新的购买的场景。在这些购买场景里面，能否跟消费者建立一个新的互动，能否在消费者的心智里面占到一定份额，这是品牌需要思考的。

综上来说，品牌需要创造更多真实的体验来拉近和消费者的距离，下面来讲两个例子：

1、王老吉、雀巢的快闪店打造的品牌营销。去年王老吉，可能有点不务正业，本来应该在小店卖王老吉凉茶，为什么在广州开一家真正的凉茶铺，并非售卖红罐的凉茶，而是卖限制款。另外，我们看到雀巢在北京开了一家feel的咖啡馆，这也是一个快闪店，但是在这个咖啡馆里面，卖的不是雀巢的速溶咖啡，是很多基于雀巢的一个有创新性的调制饮料。

2、日本小零食悠哈创造消费场景。悠哈软糖外面有一层薄膜包裹，里面是软软的如葡萄、草莓和蓝莓果实一般的感觉，就像在吃真葡萄蓝莓草莓。该产品多年前就已经进入中国市场，据数据显示，悠哈2017年上半年销售额比去年同期增长了86%。这个产品的成功在于其积极创造出很多新的有意思的消费场景。如：在办公室做一些DIY，所以也是让消费者用他的产品，创造出一些新的吃法，新的玩法，在微博、微信上做一些传播。

总之，新零售时代品牌可以通过满足消费者新的生活方式和情感诉求抓住新的使用时机，激活消费者的购买欲，思考如何在场景化、智能化和即时化的赋能下，通过营造消费者愿意分享的体验，创造增量和提升品牌价值。

04

新零售时代下的创新思考

首先我想新零售的时代下，营销创新也是越来越难做，但是我觉得有三个关键字要送给大家：

第一、走心，通过情感连接“心”的连接，用更健康、更省心、更快乐的方式满足新消费时代的需求。

第二、用颜值激发兴趣，让产品自带流量，通过个性化和黑科技激发消费欲望。

第三、营造和品牌有密切关联的新使用和购买场景，提升转化。

来源：食品板

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全球力量，领变未来——FBIF2018食品饮料创新论坛（点击查看）于2018年4月18日-20日在上海举行。FBIF2018以“新品类崛起”为主题，FBIF2018论坛共三天，将包含全体大会、产品创新A（乳制品、饮料）、产品创新B（特医食品、零食）、营销创新和包装创新四个分论坛。往届FBIF吸引了包括可口可乐，百事，亿滋国际，中粮，康师傅，统一，菲仕兰，达能，星巴克，帝亚吉欧，蒙牛，伊利，利乐，雅培，农夫山泉，雀巢，嘉吉，三只松鼠，来伊份，良品铺子，东鹏特饮等企业参与，预计1800位食品业界人士将出席FBIF2018论坛。更多信息，请在后台回复“FBIF”。

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