对话乐纯CEO：独家解析可口可乐刚投的第一家亚洲创业公司，未来的发展战略
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口述：乐纯CEO Denny Liu
采访：Anna HU
作者：Anna HU
4月26日晚上，我们得到了乐纯官方的重磅消息：健康饮食品牌乐纯获得了来自可口可乐领投的数亿元战略投资（重磅 | 乐纯获可口可乐领投的数亿元战略投资，它未来会有哪些改变？），老股东IDG资本等全部跟投。
成立于2015年的乐纯，作为这一代消费升级中增长迅猛的标杆品牌之一，其明星产品包括以“乐纯酸奶“为主的高蛋白滤乳清酸奶、谷物杯等健康产品。乐纯从互联网起步，到成为五星级酒店和米其林餐厅的供应商，之后又在两年内迅速成为天猫低温乳品品类第一的品牌，还快速覆盖了全国主要一二线城市的主流传统线下渠道，受到超过数百万消费者的喜爱。
我们一直非常关注食品创新的发展动态，听到这个消息以后，便立刻打飞的进京连夜赶稿，希望为大家第一时间，带来乐纯创始人兼CEO的独家深度专访。
这不仅仅是可乐第一次在亚洲，投资一家成立不到五年的初创公司；更意味着，中国的食品创业公司，其创新的价值被市场进一步肯定！这将促进资本加大支持食品领域的创新创业，属于食品创新创业者们最好的时代来了！
那么，问题来了:
乐纯究竟有什么不一样，让可口可乐选择了它作为亚洲第一家投资的初创公司？
乐纯被全球第一的饮料巨头可口可乐投资以后，会有什么改变？
未来会不会拓展新的品类？
未来的战略目标是？
目前面临的最大困难是？如何应对竞争越来越激烈的健康饮食市场？
……
如果你和我一样有着满腔的疑问，请看我们为您带来的乐纯CEO Denny亲自分享的干货吧！
FBIF，下文简称F
Denny Liu，下文简称D
F：为什么此次会选择和可口可乐战略合作？可口可乐方面会对乐纯有财务方面的硬性增长要求吗？
D：在行业所有的大品牌中，可口可乐是一个和乐纯非常互补的合作伙伴，这种互补性很难得。它对供应链创新、数字化创新、产品创新、渠道创新等方面，在全世界范围内，都是有非常开放的态度。
我们所有的投资人都是长线投资者，不会在财务上对我们有任何硬性要求。
我们也不需要任何单纯看中财务增长的投资者。我们会选择的投资人，一定符合三点：第一，它是长期的合作伙伴；第二，它能为乐纯的品牌发展带来价值；第三，它相信我们所相信的东西。这非常重要，虽然这话听起来很虚。
会有投资人相信短期的打法。如果你熟悉互联网行业，你会发现很多创业公司是通过快速砸钱快速砸广告快速铺开，来快速扩大规模的。但是，这不是我们相信的打法和理念。
我们认为食品饮料行业是一个需要深耕，稳扎稳打的行业。没个十年八年，是不能打造出真正的品牌的。所以，它是一个非常长期的事情。
图片来源：乐纯官网
我最近越来越觉得，胜负是十年以后来看的。做得好还是不好，你至少等十年再来看这个事情。
在中国，我们能算得上好的企业，至少要过十年才有真正的成长，包括互联网行业也是这样。
中国所有能够算得上成功企业的，都是第十年以后才有真正的增长，包括百度、腾讯、阿里巴巴。对于互联网行业的品牌是这样，对于消费品牌更加是。
F：为什么可口可乐会选择乐纯作为它投资的第一家亚洲的初创公司？
D：团队。在新兴品牌当中，我们或许有着最好的团队。
这是有头部效应的。乐纯的团队有来自大公司的各方面的资深人才，包括研发、产品、供应链、管理、渠道等等都会有。
乐纯给自己的定位是永远做行业创新的头部。在整个食品饮料行业，如果一个工作比较长的时间，十年以上的资深人士，他会很明显遇到一个中高层瓶颈。
但是他自己又很想创新，环顾四周，当年的同学在做一些非常创新和互联网化的事情。这时候他会去看，整个F&B行业里面，哪里能让我的Skill Set（技能）用得上，同时又能让自己很有热情地创新。
这个世界上，一定会有人觉得，我要在大公司干到退休。但是肯定也会有人觉得，我的人生，活着就是为了改变世界。来了乐纯之后，他发现，大家都有一个相同的价值观和理念。这样慢慢就会聚集起，在F&B行业里面最资深还最渴望去创新的人才。
所以，我认为，吸引到这些人才最核心的还是我们乐纯的使命、愿景、价值观。
乐纯的使命是：把打动人心的体验带给更多人。
图片来源：乐纯官网
这就意味着我们不仅仅要求产品是高品质的，而是Heart Touching（打动人心）的。高品质可能是只要生产好，就能达到。但是打动人心的体验，这就需要大家在很多的细节上共同去努力，把每个环节都做好，包括研发、生产、供应链、渠道、销售、品牌等，最终端也要和客户沟通好，才能实现打动人心。
F：可口可乐会为乐纯带来哪些改变？可乐会派高管加入乐纯的管理团队吗？
D：不会。乐纯将完全独立，可乐不会派人来参与管理和运营。我们和可口可乐已经达成合作框架，将积极探索产品创新、渠道创新、数字化创新、创新品牌孵化等多个领域的合作机会。本轮融资后，乐纯创世团队依然掌握最大的股东和保持控股权。
F：未来，乐纯除了做酸奶，会推出全新的品类吗？未来，乐纯会如何做产品创新？
D：我们一直没有把自己定义为一个乳制品公司，而是一家以用户为驱动，围绕着用户提供各种各样有价值的产品的健康饮食公司。我们推新的核心逻辑是健康好吃。
对于新品的推出计划，我们还在和可乐一起探索。
其实，你从我们线下门店和微信公众号就能发现我们在推的一些新品方向，比如即将要问世的果蔬昔新品。
在产品创新方面，我们还是会继续采取与用户共创的方式，我们公众号上有我们所有的新品动态，基本一个新品面世的六个月前，我们就会启动众筹和用户投票。
用与自己的用户共创的方式来研发新品，这个创新也让乐纯，区别于其他传统的F&B公司。
举个例子，我们做了全国第一款榴莲口味的酸奶，国内那时候没人做榴莲口味的酸奶，是乐纯最先推出的，在我们做之前完全没人做。
图片来源：乐纯
我们找了很多对榴莲颇有研究的用户一起来打造了这款新品，比如下厨房中做榴莲美食最多的厨艺达人，大众点评上吃过榴莲最多的美食达人，知乎上最懂榴莲的专家等等，让大家一起参与进来，对口味进行投票。经过三四个月的口味投票和产品迭代，通过N多个用户的测试以后，我们才把产品推出来。
最核心的还是乐纯现有的用户群，这些消费者的需求也很明确，他需要高品质健康的产品，他不是特别在意便宜的价格。快消品其实是一个价格竞争非常常见的领域。其他品牌，他们有他们的目标群体，我们有我们的目标群体。
追求高品质、对健康有需求的群体，是我们的目标消费群体。
F：传统的食品创业公司，初期的销售方式都是通过构建强大的经销商和代理商的联盟。但是我们乐纯却没有走这条路，而是通过互联网运营，线上销售的方式起步的。为什么当初会选择这种创新的销售模式？
D：我们是完全以用户为驱动的品牌，整个运营逻辑以用户运营为中心。
传统的消费品公司，可能是以经销商为核心的。我们也有经销商，但对不同类型的利益相关方，不同企业有不同重要性的先后排序。
对于乐纯来说，经销商不是最重要的。对利益相关方优先级的排序，会决定一个公司落地时候的运作。有很多企业，经销商是第一位，用户是第二位。
F：除了产品创新，乐纯是怎么做数字化创新的？
D：我们从去年双十一之后，就一直是天猫低温乳品里排第一的品牌。
最近我们也在和阿里聊很多，天猫在下个月低温乳品的超级品类日里，主推的标杆品牌就是乐纯。
我们会通过这次合作去做很多数字化创新方面的尝试。举个例子，一个用户进到大润发里面，通过手淘和天猫就可以直接购买我们的产品，也可以自动关注我们的天猫旗舰店，使得我们能够和客户保持长期的互动。未来会是一个越来越开放的时代，渠道和品牌的合作是趋势。
而从运营的角度来说，所有运营的环节被数字化之后，它一定能够为决策提供更好的依据，并且使得运营更高效。
比如我们可以通过用户的数据推进新产品的研发，指导我下一个应该做什么样的产品。
如果我观测到，销售渠道上有一个热搜的关键词出现频率非常高，而我们还没有这个产品，或者某个产品的复购率特别高，这些数据都是可以影响下一步决策的，帮助我们以一个更快的速度来做创新。
未来所有渠道都会变得越来越数字化、信息化，它能够和线上线下打通。
F：未来乐纯的渠道策略是？有了渠道优势特别强的可口可乐的投资，未来乐纯会不会重心从线上转移到推线下？让有可乐的地方就有乐纯？
D：线上不止天猫，还有很多可以探索，线下也很重要。未来一定是全渠道运营，没有所谓的重点渠道。
F：全渠道的策略，要成功，您觉得核心的要素是什么？怎么看食品品牌渠道烧钱的现象？
D：核心要素是理解：每一个新的渠道都是一个新的战场。去到一个新渠道，就要去适应这个渠道的所有场景，怎么样跟消费者沟通，才能提供打动人心的体验。
比如，一年多以前，我们的包装和现在是非常不一样的。我们的产品包装和口味根据渠道的增加，做了很多次调整，菌种上也做了进一步的升级，提升了菌种的稳定性，用户拿到的产品会有持续的品质保证。
解决烧钱的问题，核心在于心态。所有的烧钱，都是因为自己希望求一个速成。当你意识到这个世界所有事情都是以十年定胜负的，就会有稳扎稳打的心态，那你就可以既做好也不用太烧钱。”
只有心态上做好了，你才会有精细化运营。
我们见过很多追求粗放增长的公司，追求快速增长就投很多钱下去，不精细化计算投入产出。也许这是互联网公司的运营方式，但肯定不是适合消费品公司的运营方式。
F：乐纯未来的发展目标是？会希望做酸奶品类里的老大吗？我看到之前您会说乐纯是一家吃货公司，现在又是食品行业的Google，为什么会有这样的改变？
D：我们希望能够，在【健康饮食】领域，做一个“有文化影响力”的品牌。乐纯不会以做行业老大为目标。
乐纯既是一个由一大群健康的吃货一起创造的品牌，又是F&B行业的Google——其实两者都是对的，我们不是把用户当一个数字去看，而是服务一个真实的群体，有情感在里面。
包括让很多用户参与到品牌、产品的建设上来，会参与这件事情的，一定是吃货。要不然我就吃就完了，也不会参与到这个事情里面来。我们希望乐纯是一个有情感、触动人心的品牌。
而F&B行业的Google，更多是工作文化以及运营的思路，我们更像一个非常强调创新和以用户为中心的互联网公司。
图片来源：乐纯官网
F：很多乳制品大厂也开始做低温的希腊酸奶了，势必意味着低温希腊酸奶市场竞争将会更加激烈，乐纯将如何应对？
D：任何的产品都是有生命周期的，无非是长短的问题，我认为关键是你怎么能够在一个产品生命周期过去之前，提前做出下一个成功的产品。这么多大厂现在开始做真正的希腊酸奶，其实是一件好事。
任何一个人或者公司想要开始做真正意义上的好的产品的时候，一定是一件好事。否则的话说明市场上有一个劣币驱逐良币的问题。当大家真的开始做高品质的产品的时候，意味着市场价值的真正回归。一个高品质的产品，它势必是需要高成本的。做高滤乳清的酸奶，就是要用三倍的牛奶来做到的，不是加点蛋白粉用便宜的方式就能做到的，而只有这样才能促成市场的良性发展。
另一方面，希腊酸奶也只是乐纯的过去，它是我们切入的点，我们也会努力做出下一个打动人心的产品。未来，产品的生命周期会越来越短，甚至会缩短到半年。
F：您觉得乐纯未来发展会遇到什么困难？如何应对？
D：我觉得最大的困难，还是我们自己。现在我们看到的困难，我们自己内部，叫做内部方法论的建设。
方法论的建设，怎么样真正的把它变成一套可复制并且又持续更新迭代的东西。这是我们之所以和别人不一样，使乐纯成为乐纯的东西。
比如我们是怎么做产品创新、用户沟通和数字化创新的，这些细节，就是我们说的【术】层面的东西。那么，你要做的规模越来越大以后，需要形成一个非常体系化的方法论，而且要融入到组织的血液里去，而这个是我们现在在优化的东西。
其实每个人做事情都有方法论，像媒体，如果你们是一家经过大风大浪的媒体，遇到大问题的时候知道应该怎么应对，有可能你没有写下了，但是你会有谱。但是很多人可能连基本规矩都不知道，那他遇到问题就会有危险。
图片来源：乐纯官网
F：有了可口可乐的投资以后，乐纯会有全球化扩张的计划吗？
D：短期没有具体计划，但是长期都有可能。
我认为聚集和撬动全球化的资源，和数字化和互联网化的运营体系，是能给中国F&B行业带来改变的两个非常核心的点。
我理解的全球化，不是开店就好了，光开店的全球化太狭隘了。
全球化应该是去看，全世界先进的资源能不能为我们所用，来带给全世界的消费者最好的产品。我们也在看日本、欧美这些国家的原材料、研发、设备的供应商等等。比如日本有很多非常独特的生产工艺，例如即使零添加防腐剂也能让食品保质期特别长。
全球化是能够和全世界的公司很开放、无边界地去合作。包括我们和可口可乐的合作也是一个例子。聚集和撬动全球化的资源，开放无边界地合作，这是我们认为能够给消费者带来最好产品的方式。
F：作为一家创业公司，为什么会想到做乐纯孵化社这个项目？这是一个公益项目吗？
D：这是一个很有意义的项目，包括我们也会和可口可乐讨论，怎么样一起来做创新品牌的孵化。我不能代表可口可乐，但是我能分享一下乐纯的角度。
作为创始人，我是很喜欢分享的，十年前开始我就很喜欢写博客，喜欢分享，是因为，我希望人生中，能做一些事情，给这个世界带来了一些改变，而分享是一个零成本的方式。
从乐纯品牌创立的第一天开始，就确定了公开、透明、参与的原则，然后才有以用户驱动为中心等的战略。而分享也是公开、透明、参与非常重要的一部分。乐纯是一个特别乐于分享，特别公开、透明、参与的一个品牌。
图片来源：乐纯的伙伴们微信公众号
另一方面，自己一路走过来，知道F&B行业领域创业是一件特别特别不容易的事情。
从零到一，从一到十，都特别难。
看餐饮，如果你开了一家饭馆，做得不错，你才会开始开第二家，慢慢有第三家，风险相对可控。但是F&B行业是不能这样做的，包装食品你是要流通的，一个流水线一开，最小的量都很大，F&B行业创业有太多规模化的坎需要迈过。
而中国F&B行业领域的创新机会非常大。去年有个很流行的说法：大数据行业的规模是560亿 ，而小龙虾有580亿，整个中国F&B行业是个数万亿级别的行业，但是里面的创新是远远小于其他一些行业的，这个行业最终的活力，需要行业里更多的player来做。
我们相信，如果我们自己分享了一些经验，某种意义上也能帮助到乐纯。但是这也不能叫公益项目，确实不收钱，暂时也没有去投资任何的公司。
但这个项目是乐纯所代表的愿景和价值观，创造打动人心的体验和产品，拓展影响到更多的消费者。在分享的这个过程当中，用我们的力量帮助大家一起创新，我们也能从其他企业身上学到东西。
到2030年，我觉得未来的十年，全世界会有非常高度的不确定性。看得越多，越会明白，未来会非常不一样。人工智能，纳米技术，会给世界带来翻天覆地的变化，很多东西会完全不一样。
那么回过头来看现在，如何应对这种未来的极度不确定性呢？我们在F&B行业里面，意义是什么？
我认为不要总说去想品类机会了，对于个体品牌来说，最重要的是抓紧时间，去做些对行业真正有意义的事情，否则十年以后，可能你现在做的都根本不相关。我们想尽可能去做一些对行业有意义创新的事情。
在这个过程当中，给能够触及到的消费者，带来最大化的快乐和幸福感。
而除此之外的都是术，包括怎么做运营，怎么做创新，这些都是术。
结语：
从对创始人Denny的深度专访中，我们可以感受到创始人充满分享精神的大格局，和管理的智慧。未来，在与可口可乐的互补合作中，期待乐纯收获更多的增长与机会，带给全世界消费者，打动人心的体验。
题图来源：乐纯官网
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