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可口可乐亚太副总裁黄晓燕：解析中国即饮饮料创新趋势
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作者：Amy Lee
主编：Anna HU
向全品类创新饮料公司转型中的饮料巨头
据凯度消费者指数《2018全球品牌足迹报告》，可口可乐连续六年稳居第一，是全球最受欢迎的品牌。在其最新公布的2018年第一季度财报里，该公司第一季度的净利润是 13.7 亿美元，比去年同期增加 16%。对此，可口可乐公司总裁兼首席执行官詹鲲杰(James Quincey)表示：“第一季度所取得的成绩令我们备受鼓舞，我们正转型成为以消费者需求为核心的全品类饮料公司。”
在FBIF2018食品饮料创新论坛上，可口可乐亚太区研发副总裁黄晓燕（Shell Huang)博士，就即饮（Ready-to-Drink）饮料的创新趋势发表了演讲，她从全球软饮的角度出发，分析中国软饮行业的发展趋势。以及，随着各种新品类饮料的崛起，可口可乐公司又是如何针对中国市场充分发挥创新DNA的。
黄晓燕博士在FBIF2018做主题演讲
图片来源：FBIF2018
可口可乐成立至今已有132年历史，在全球拥有21个销售额达10亿美元以上的品牌。然而，它从未停下创新的步伐。
从碳酸饮料起家到全品类饮料布局，可口可乐公司在巩固核心品牌强势表现的同时，通过创新和补强收购，大幅升级旗下的产品品类组合，实现可持续发展。
软饮行业的市场份额在总消费品份额中占很大比重，且基数大，而且年复合增长率为5%。据欧睿国际数据显示，软饮行业2017年的市场销售额为5130亿美元，销售量同比增长了3%。而在该行业的众多品牌中，数据显示，可口可乐旗下包括可口可乐、雪碧、芬达、健怡可乐、怪兽能量饮料和美汁源在内的饮品，都排在2017年全球排行榜的前九名。
黄晓燕博士在发言中提到，全球即饮饮料创新趋势将会是围绕着：天然纯净、营养、健康、有趣/互动、私人订制、高端化、数字化、跨界、方便、高质量、安全、工艺、方便使用等多方面进行展开。
结合中国当地的消费现状，国内的消费需求将着重体现在产品健康、减糖、新颖独特的体验、工艺、高端化和数字化。
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中国市场软饮消费需求分析
“减糖”饮料可以提供给消费者不同的选择，满足消费者不同的需求。以可口可乐产品为例，公司就提供了标准甜度（Regular）可乐，零糖零能量的零度（Zero）可乐，低糖低能量的健怡（Diet）可乐，50%含糖Life可乐。
四款可乐碳酸饮料
图片来源：可口可乐官网
“新颖独特的体验”饮料，旨在口味上跨界创新。比如，日本三得利透明系饮料有奶茶味和柠檬红茶味；可口可乐产品在全球也上市了咖啡味、香草味、樱桃味和姜味等。
新口味可乐
图片来源：可口可乐官网
“工艺”性饮料则意味着更多的感官体验，锁定天然、新鲜/拟家庭制作、安全质量的保证与增值。例如：以冷萃（Cold Brew Coffee)、高压灭菌和高压工艺萃取饮料。可口可乐公司最新上市的淳茶舍系列茶饮料就采用了低温静泡的工艺萃取茶叶，降低产品的苦涩，并提供真正的自然甘甜。
“健康”饮料的呈现方式具体表现在功能性、含有高蛋白和优质的蛋白质，或植物饮品。近几年，在国内不同的饮品企业和初创公司对于植物蛋白饮料的竞争尤其激烈。
“高端化”饮料指全方位的私人订制。这类产品的特点是下单再生产，允许自由搭配，包装高档以及价格高昂。
“数字化”饮料则指公司建立电子商务使产品购买更加方便；开发技术使产品个性化定制；用AR技术加强与消费者的互动，提升他们的参与感。
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可口可乐的中国式创新
黄晓燕博士在演讲结束的问答环节中提到，成立132年以来，创新的DNA始终流淌在可口可乐的血液里。可口可乐公司在全球拥有500多个品牌的饮料，足迹遍布200多个国家。虽然每个市场的市场环境、文化背景、消费者偏好等因素都有所差异，但可口可乐公司坚持以当地顾客的需求为中心，不断探索更多创新的可能。
2009年，可口可乐在上海投资9,000万美元建成亚太创新与技术中心，是目前美国以外最大的可口可乐研发中心。广为消费者熟知和喜爱的产品，如：雪碧零卡、美汁源果粒花语系列饮料、美汁源果粒橙三重果粒橙、怡泉+C等都诞生于此。
随着近年来消费需求的不断多元化和升级，中国的消费者越来越注重产品的品质和健康，可口可乐也开始悄然布局并探索健康化、年轻化饮料市场，更加注重产品的功能性创新，旗下多个品类都上市了零糖或减糖的产品，例如：减糖33%的怡泉+C、零糖零卡路里的雪碧零卡和零度可乐等。近期上市的雪碧纤维+，不仅零糖零卡路里，更添加了“膳食纤维”，可满足成人日需约30%的膳食纤维。
就在日前，可口可乐还在中国全新推出了一款名为“唷！茶”的新产品，共有猕猴桃、金桔以及莓果三种口味，主打年轻群体，以期激发年轻人的活力与健康状态。
唷茶海报
图片来源：可乐官网
除了在品类、口味和功能上的不断创新，可口可乐公司还在现代加工工艺上探索更多可能，为消费者带来更好的饮用体验。全新推出的淳茶舍系列无糖茶饮料就是采用了低温静泡的工艺萃取茶叶，降低了产品中的苦涩味道，为每一次饮用提供真正的自然甘甜好茶味。
醇茶舍产品海报
图片来源：可乐官网
在加速迈向全品类饮料公司的同时，可口可乐公司在饮料包装上也下足了功夫，今年在中国市场陆续推出了23款可口可乐城市罐，有范儿的北京、摩登的上海、火热的长沙、古韵的洛阳等，并以拟人化的设计风格展现各个城市的独特魅力，以期寻找与消费者之间的共鸣。
借力今夏世界杯，可口可乐推出了FIFA世界杯限量瓶，不仅融入历届世界杯盛况，更将国家队纳入瓶身之上。伴随着《复仇者联盟3》电影席卷街头巷尾，可口可乐零度也适时地换上了复仇者联盟人物的新装。
新罐包装
图片来源：可乐官网
可口可乐基于其品牌核心竞争力的多元化尝试远不止这些，其中令人瞩目的莫过于近期联合韩国美妆品牌 The Face Shop（菲诗小铺）推出一系列限量版彩妆。经典的红色主色调、标志性的大logo和香甜的可乐气味，跨界的消息刚公布便圈粉了不少消费者。
可乐x Faceshop 限量版彩妆
图片来源：可乐官网
随着这几年国内的电子商务飞速发展，线上线下联动的方式也越来越丰富。除了通过不断创新推出更多元化的产品，可口可乐公司也在不断寻求优质的渠道和平台，在数字时代建立与消费者的互动和连接。
作为2018年农历新年“福娃”的主题促销，可口可乐携手支付宝推出了以AR为基础的消费者互动。
此前，James Quincey在接受德国《世界周报》（Welt am Sonntag）采访时表示，可口可乐未来的产品组合不仅可能会“截然不同”，而且会在心态上变得像一家科技企业。“我们必须胆子要大，行动要快，我们必须行动起来，有所表现。这与科技企业的心态是相当一致的。为了使这一文化转变得以实现，管理层需要以身作则。”
美国投行Jefferies的研究报告罗列的全美主要消费品公司2018年的动态市盈率，可口可乐的对应市盈率高达23.4倍，仍处在高增长、高估值位置。创新和科技互联网化正在不断重塑可口可乐，让可口可乐变得更加年轻化、更加健康和更有持续发展力。是时候以新的眼光来重新审视这家饮料巨头了！
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